途牛旅游王树柏:酒旅融合大有可为
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途牛旅游王树柏:酒旅融合大有可为

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

途牛旅游王树柏:酒旅融合大有可为

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月19日晚间场为第三场活动,主要议题是文化营销与渠道、场景变革。

在晚间场的“长酒之计”演讲中,途牛旅游网副总裁、国家一级品酒师王树柏从多角度阐述了酒旅融合的新机遇与新路径

途牛旅游王树柏:酒旅融合大有可为

最艰难的路是通往人心的路,王树柏提到,途牛定制回厂旅游产品打造的特点是基于消费者需求为中心,深度制定酒旅产品,提供了一站式解决方案。主体有以下五个维度,分别是“五看、五可、五度、五力、五果”。

以下为演讲内容实录:

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Hello,凤凰网酒业所有的观众、听众们,大家好!首先,非常感谢凤凰网酒业在2023年初策划了新春特别节目《长酒之计》,这个策划非常应时应景,对疫情过后如何激活各行各业的发展活力,如何恢复消费者信心,房地产和金融市场、新能源、文旅等行业变革对中国酒业产生哪些影响都起了非常积极的作用。

文旅企业的发展变化与酒企的发展变化,以及文旅与酒企如何融合,如何让酒文化走进消费者的心目中,这是这个时代摆在所有酒企面前要解决的问题。今天分享的主题是《酒中山水如何走进大众心里》

下面,我从三个方面进行分享,希望今天的分享能够给大家带来一些启发和思考,请大家批评指正。第一,酒文化与旅游市场的契合点。疫情之后,旅游行业会将迎来井喷,酒业可以把握哪些机遇?第二,酒旅融合发展的前景与路径,未来的酒旅融合还哪些新的路径和新的方法?第三,以旅促酒,探索文旅创新的思路。需要懂大众心理,懂得旅游,懂区域文化,将酒业生态之美和区域文化之美呈现给大家。我将从以下几个方面来展开介绍。

一、酒文化与旅游市场的契合点

从古至今,旅游与酒的结合都非常紧密。吃喝饮食方面,自古就有“劝君更尽一杯酒”的情谊。出行游玩方面,早就有“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的记载。

目前,国内酒业主要有六大产区:酒都仁怀产区、四川宜宾产区、江苏宿迁产区、四川泸州产区、山西吕梁产区、安徽亳州产区,都是在做酒旅融合的转型、打造高辨识度的特色文化旅游胜地。这六大产区竞争格局,象征着酒旅融入进入了觉醒的时代。

目前,成功的酒旅文化,在工业旅游环节主要有四个方面:一是厂区观光,二是展馆增识,三是遗迹探源、四是购物消费等,致力于让更多消费者了解酒厂的历史、文化,从而以互动、传播、消费三个方面来传递企业的品牌形象和产品的美誉度,最终给企业带来稳定的利润增长点。

目前,酒旅融合做得还不够成熟,同时业面临着很多问题和挑战,主要问题集中在开发、创意、创收和合作四个方面。一是缺乏开发意识。很多白酒企业并没有深刻地认识到酒旅带动利润增长,各家酒企在工业旅游方面的意识还比较淡薄。二是缺乏创意意识。很多企业并没有将工业旅游像对待酿酒生产一样花费心思来抓,做得单调乏味,与游客亲和程度不够高,也没有考虑到趣味性和参与性。三是缺乏创收的意识。很多企业开展酒旅主要是在于点状宣传企业形象,扩大社会影响,不重视产品直销,门票、纪念品,以及其他衍生品的销售。还有和旅游配套的服务等环节,都直接影响着企业的收入。四是缺乏联合合作。很多白酒缺乏稳定的客户流量,解决这个问题,需要企业联合起来将工业旅游宣传出去,如将酒文化主题的工业旅游与当地城市的其他旅游机构或平台联动研发,实现真正融合,扩大工业旅游的客源市场。

总而言之,酒旅融合的现状是挑战和机遇并存,对于酒企而言,这种模式无疑是一个新的机遇,会形成一个全新的利润增长点。但挑战也是巨大的,需要酒企从自身的企业现实和企业文化角度出发,做好规划,深度挖掘、不断探索,找到真正适合自己的酒旅融合之路。

要想解决面临的困难和挑战,以下是我的一些建议和思考,从系统建设和C端用户认知两个方面着手。

第一,要完善系统的建设和发展,以下六点必不可少。一是政府专业的辅导与孵化不能少。政府牵头组成专家团,对有志于发展观光工厂的企业进行辅导和培训。二是要丰富产品体系不能少。设计酒旅相关的创意产品,注重打造身临其境的互动体验式的丰富内涵的产品。三是让专业的人做专业的事,尝试引入有成功经验的外部团队,重视培育本土力量,引入产、学、研等机构相融合,做出更专业的产品。四是政企互通,当地旅游部门、酒企协会要做更好的结合和相互的了解,才能更好地设计“旅游+酒”的产品。五是重视互动率体现,充分体现特色及与人的情感连接,这样才能够打动消费者。六是联合统一发展,融入本土旅游体系,实现工业旅游与传统旅游的和谐互馈。

第二,要解决C端用户对白酒的认知问题,从以下四点着手。一要打通渠道,让用户知道白酒产区的概念。产区建设的成功,能让消费者知道、了解和体验。二是产品的设计,产品的设计者要实地去酒企感受生产、体验生产,要了解酒的品鉴,了解人们对酒的兴趣点在哪里、吸引点在哪里。三是要建立行业规范,构建完备的评价标准体系,对工业旅游建设的服务标准进行规范的建设,建立评定、评审、监管等一系列科学体系。四是要从B端企业到C端消费者,传统的白酒博览会更多面向B端客户,我们要做的是怎么从B端到C端,直达消费者。

二、酒旅融合发展的前景与路径

未来酒旅融合还有哪些新的路径和新的方法?山水诗文与酒文化的关系,可以从以下六点来看:第一,山水诗文与酒文化的关系是什么?第二,现代人读古诗、云游河山是什么路径去实现?第三,酒旅融合释放了文化自信的力量。第四,酒业发源地:历史书写的酒文化。第五,山水诗文对酒旅业的反哺作用。第六,提升文化自信,增强爱国情怀。我将以上几点内容进行展开,向大家一一介绍。

第一,山水诗文与酒文化主要介绍山水、自然、诗文与酒文化的关系,这三者都体现在人类精神上面。二是自然山水是人们心灵的港湾,人生道路受到挫折或者仕途失意时,便将身心寄托于大自然如画的风景当中,山水田园醉身又醉心,于是使人从精神上能够得到陶醉。诗文使得疲惫的人可以休憩、失意者可以得到充实、忧伤者可以得到抚慰。酒能使人脱离世俗的困扰,写出真情诗篇。中国诗酒文化也逐渐发展成为一个独立的文化体系,就像陶渊明的“试酌百情远, 重觞忽忘天”、屈原的“举世皆浊我独清,众人皆醉我独醒”,还有杜牧的“李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠。天子呼来不上船,自称臣是酒中仙。”等等。

第二,现代人读古诗、云游河山是怎么做的?读万卷书和行万里路是相辅相成的,人们通过阅读诗文,从古人的视角品味古人落笔成文的意境。同时,通过读万卷书和行万里路,可以跟不同的人打交道,可以做到阅人无数,也可以跟成功者进行交流,同时把游览的大好河山有全新的认知和体会,对未曾游过的祖国山河开启一番美好的想象。

第三,酒旅融合释放了文化自信的力量。首先旅业发展趋于成熟,其次酒文化自成标签,伴随着酒企跨界发展和文化挖掘持续被突破,中国白酒成为独特的文化标签,进而酒旅融合成为酒业文化与文旅发展新的风口。最后,酒旅能够撬动历史文化渗透到每个人的心智当中,酒业与文化相互结合,酒业与历史也相得益彰,可以让游客了解历史文化,了解中国酒文化在历史长河中所起的作用。

第四,酒业发源地:历史书写酒文化。酒业发源地依山傍水、景色宜人,并且旅游业资源优质,再加上酒文化历史绵长,酒的产生对中国文明的祭祀文化、餐饮文化和世俗文化都产生了深刻的影响。游客实地到访酒业发展基地,亲眼见证历史书写的酒文化,纸上的山水诗文也跃然而出,变成了看得见、摸得着的体验经历。再通过诗词云游山河和酒旅文化输出,使得山水诗文更加能够映入大众内心,加强民族文化自信。

第五,山水诗文对酒旅业的反哺。山水诗文产生于自然山河大川,但究竟停留在纸上和语言上,山水诗文对酒旅业起到了文化内涵丰富以及推动和补充的作用。企业历史悠久,加固了现代企业构建酒业文化的基石。

第六,提升文化自信,增强爱国情怀。山水诗文与酒旅之间的契合关系惟妙惟肖、相辅相成。通过融通山水诗文与酒旅的体验,从根本上深层次抚养大众的心智,把民族文化自信烙印在大众心中,使其拥有更强的文化自信,中国的传统文化、爱国情怀都将持续升华和高效传承,增强了国民对酒旅文化的信心,这也是山水诗文走进大众心田的伟大意义所在。

最后,旅游业、酒业生态之美以及区域之美如何结合?如何呈现给大众?酒中的山水诗文如何走进大众心里?酒旅企业需要懂得大众心理、懂得旅游、懂得区域文化,将酒业生态之美和区域文化之美完美地呈现给大众。我从以下三个方面分享途牛在酒旅融合、以酒代旅、以酒促旅探索文化创新的思路当中我们做了哪些事情?

酒旅融合,我们做了旅游+酒,从文化、工业、健康、购物、科技等多个方面进行融合,从以上几个方面来看,途牛和遵义的酒旅融合进行产品营销和相关产业的发展得到非常好的诠释。

酒旅融合能够玩出哪些新的花样?从以下几个方面来看。途牛在酒旅文化品牌传播、酒旅产品研发定制、酒旅新媒体营销及酒旅数字化创新上进行了一系列探索。“旅游+酒”丰富了客户的行程体验,提升了酒旅目的地的品牌认知,实现了目的地整体消费的升级换代。

在酒旅文化品牌传播方面,途牛在产品的供应链进行资源整合,包括产品包装设计、销售渠道的整合、大数据的精准营销应用、满意度持续提升等方面积累了丰富的经验。通过酒旅产品的融合,将这些能力迁移到酒旅融合的产品上。酒旅融合的背后,满足了消费者对未来更美好生活向往追求的体现。2022年9月28日,“遵义精品线路专题页”在途牛平台上线,宣传期内得到上亿的曝光。

在酒旅产品的研发方面,主要围绕产品的差异化、旅游+酒的主题产区的产品、多产区协同作战,形成多元的旅游+酒的香型主题产品。通过强化白酒产区概念,深入挖掘产区优势的基因进行突破,最后将产区的优势基因赋能旅游,和途牛的动态打包系统完美结合起来,生产出具有核心竞争力的产品。

途牛定制回厂游旅游产品打造的特点是基于消费者需求为中心,深度制定酒旅产品,提供了一站式解决方案。主体有以下五个维度,分别是“五看、五可、五度、五力、五果”。“五看”:回厂游的整个环节,让客人们想看、可看、好看、耐看,更重要的是回头来看。“五可”:可进入厂区、可进入车间、可以停留、可以欣赏、可以去享受,也可以回味酒的无穷魅力。“五度”:回厂游环节需要体现差异度、有文化度、有体验度、方便度、满意度。“五力”:回厂游环节需要具备视觉的影响力、历史的穿透力、文化的吸引力、生活浸润力、快乐的激荡力(一定要让游客在旅游当中体会到快乐)。“五果”,回厂游环节如何让游客参与达到五果的效果?有收获的效果,无论视觉、思想文化上都要有收获;要有愉悦的效果,整个过程让游客有非常愉悦的状态来体验;满意的效果;酒厂要有销量的效果;最终让消费者忠诚酒厂,忠诚产品,最终有忠诚的效果,这就是五果。

分享途牛在酒旅融合方面的营销成果。2022年途牛定制的遵义酒旅产品实现客户满意度超过96%,累计出游超过上亿人次,2022年总体回厂游实现近千万的销售额。疫情期间酒旅融合产品的发展表现为多家酒企以数字化作为突破点,持续加码线上的战略布局,带动产业的发展模式、消费场景的升级换代和销售渠道的全面升级。

在酒旅数字文化创新方面,酒企介入元宇宙的领域。比如,2022年第六代海之蓝在6月下旬正式上市。为进一步传递第六代海之蓝的升级特色,7月29日洋河股份通过云端举办一场海之蓝元宇宙的超级发布会。这场超级发布会时长达到30分钟,运用3D裸眼技术,让参会嘉宾投放在舞台中央,发布会的形式、内涵、价值可谓完全颠覆酒业以往的模式,为酒业的元宇宙会议提供了比较好的参考范本。

2022年12月27日,茅台集团官微宣布,由茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”于2023年1月1日正式上线,巽风数字世界将依托于网易强大的虚拟现实研发技术等基础,应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术,以“茅酒之源”作为原点,将其一草一木、一景一物映射到虚拟的世界当中,深度还原茅台酿酒的环境,挖掘茅台的历史文化和工艺方法,致力于搭建一个创新、开放、和谐的数字家园,打造属于茅台和用户的平行世界。巽风数字世界的构建逻辑可以用三个关键词概括:一是数字家园,二是数字价值,三是数字文明。

目前途牛在元宇宙方面也有所尝试,途牛的数字场景项目已经启动,“途数胜境”通过攻略解锁与数藏结合的形式,打通了线上线下,带出了一些全新的玩法。

途牛与遵义酒旅在数字藏品项目合作中能碰出什么样的火花?接下来途牛将持续助力遵义的酒旅发展,在酒旅文化品牌传播、酒旅产品研发定制、酒旅新媒体营销、酒旅数字化创新上再做深一步的探索和贡献。

最后,再次感谢凤凰网酒业策划的新春特别节目《长酒之计》。也许我分享的观点会有一些局限,欢迎大家共同来研究和探讨。非常感谢政商学界的权威以及中国酒业精英们的聆听,让我们一起共谋长酒之计,开拓创新,迎接全新开局,谢谢大家。

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