正一堂杨光:酱酒迎来第四次发展浪潮,酱酒热趋势不变,2023反弹将更明显
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正一堂杨光:酱酒迎来第四次发展浪潮,酱酒热趋势不变,2023反弹将更明显

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

正一堂杨光:酱酒迎来第四次发展浪潮,酱酒热趋势不变,2023反弹将更明显

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月19日下午场为第二场活动,主要议题是酱酒热的波动趋势。

在下午场的“长酒之计”演讲中,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光为大家分享了行业反弹下的酱酒新温度。

正一堂杨光:酱酒迎来第四次发展浪潮,酱酒热趋势不变,2023反弹将更明显

杨光认为,2023年名酒+酱酒仍是白酒行业最大的确定性,酱酒迎来第四次发展浪潮,酱酒热的趋势不变,2023反弹将更明显,行业建设性力量在不断加固,头部酱酒帮扶行动作用明显,为明年反弹蓄能加油。

以下为演讲内容实录:

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各位凤凰网的网友们,大家好啊!我想给大家带来的题目是行业反弹下的酱酒新温度。我们来讲讲新格局,新形势,新势力推动的酱酒第四次发展浪潮。

2023年是充满希望的一年,有三个机遇,行业确定性机遇,酱酒机遇和赛道机遇。其实我觉得在2022年底中央经济工作会议,把恢复扩大消费摆在了优先位置,但是中央经济工作会议主要是把扩大消费作为第一战略,也就是说2023年消费信心的恢复反弹转强将会是个主旋律。所以2023年是充满希望的一年,所以这个中央经济工作会议的定调,对2023年我们整体酱酒的发展奠定了一个宏观的基础。

今天我想给大家带来三个方面的演讲:第一个就是确定性的行业创新;第二个讲一下第四个发展浪潮;然后讲一下多元化赛道。酱酒有哪些赛道会发展呢?

2022年我觉得一个大事,非常重要的大事就是茅台,飞天茅台单品过千亿了,要知道2022年这么困难,但是茅台单品过千亿,这在中国白酒历史上是少见的,在世界酒业历史上单品过千亿应该都是很少见的,五粮液、洋河、泸州老窖,我们看到不少企业稳定增长。

最重要的酱酒领域,要知道洋河前几年过才刚刚过了两百亿,汾酒在2021年199亿,2022年才过200亿,但是今年我们看到习酒郎酒双双过了200亿。也就是说,在整个200亿俱乐部里面,茅台单品就过千亿,习酒郎酒都过了200亿,所以整个酱酒的竞争来看,在整个香型来看酱酒目前已经全面崛起,这是酱酒持续发展的一个关键。也就是说在百亿俱乐部升为200亿俱乐部的竞争,这对我们研究的长期发展奠定了一个战略性的发展基础。

那我们看到200亿俱乐出现的习酒和郎酒,那我们还要看年在白酒俱乐部,比如茅台家族,雄军书记亲自站台好几次,那茅台家族未来过百亿也是一个大概率事件,那我们看到国台金沙,尤其是金沙华润入股以后,我觉得金沙的百亿也是一个大概率事件,真正发展质量在提高,目前来看加上过去国台已经过了百亿,我们相信在未来发展角度来讲,酱酒的未来发展态势还会继续,这是我们讲的行业大局。

行业头部呢?过去浓香家族大,现在是浓清酱百花齐放,名酒+酱酒仍然是白酒行业最大的确定性。这就是未来怎么发展,我们还是看名酒的发展,酱酒的发展是行业最大的确定性。这个是我觉得没有变化的,整个未来到底怎么发展我觉得白酒产业结构性繁荣的长周期没有改变,稳中向好,稳中有的大趋势没有改变,但是竞争这个结构从淘汰赛变成了一个精英排位赛,过去我们是淘汰,现在基本上这些企业的名单都已经在上面了,但是他们之间的排位我认为发生变化。比如说未来也许金沙会超过国台,也许真就会跑得过快,也许茅台家族会后来居上,所以我觉得他们存在着很多不确定性,也就是说他们的座次会发生变化,就看这些企业他们的未来的竞争发展质量谁会更好。

包括我们从2022来看,整个资本实际上真正的投入还是在酱酒领域,酱酒品类的优势一骑绝尘。

这个我觉得行业最大的并购仍然发生在酱酒领域,没有出现在浓香,也没有出现在清香,所以酱酒实际上在2022年它的热度从实际来看,虽然说我们感觉上觉得有点退烧,但实际它热度不减,这就是我想跟大家聊的。头部酒企纷纷在扩大产能,所以从整个来看,酱酒焕发了新热度,无论是我们看到的茅台习酒,国台郎酒,包括安酒今年产能都3万吨上下,所以我们觉得实际上酱酒头部酒企,他们的产能在扩大,酱酒焕发了新温度。那我们看金沙,它的投产,包括安酒的下沙3万吨,包括国台下沙的1万吨,已经我们看到珍酒的投产,实际上今年都在加大,包括茅台前一段时间整个局部的投产,我觉得都是在酱酒是比过去,2022年实质上的产能增长,我觉得是一个值得关注的事件。

那包括从2022上年年,我们看一张表,有的人说,好像酱酒库存很大,确实库存很大,但是跟浓香相比,今年酱酒的增长仍然高于浓香的增长速度我这张表实际上大家能看到,从整个来看茅台跟五粮液相比,茅台的增速还是比五粮液快的,习酒,包括国台,整个从上半年酱酒的发展优势仍然比浓香优势要明显。我们看到其实它的库存压力是很大的,所以我说在2023年酱酒的反弹将更明显,虽然有库存的压力,价格倒挂的压力,但是随着消费信心的恢复,消费反弹必然会发生。虽然对这些企业的系统性竞争要求提高了,对企业家的战略能力和企业的组织能力的要求提高了,实际上我们看到无论金沙的张道红、珍酒的吴向东、国台的张春新,我觉得他们之间的企业家战略能力的竞争愈加突出。企业的组织发育能力,作战能力,落地能力,实际上已经变成竞争的关键。从原来的产能之争,变成了组织能力之争,企业家的战略能力之争,这个变化我觉得在酱酒领域尤其明显。因为我们感受到,丁雄军所以我想有人在茅台运气怎么这么好,不但原来来了一个李保芳,后来又来了一个丁雄军,我感觉茅台其实2022年做了很多新工作,效果都非常明显,无论是它的i茅台,还是茅台1935推出,以及茅台的今年文化建设上做的24节气,做了很多新工作,包括最近特别火的茅台元宇宙巽风,以及茅台冰淇淋爆火,受到年轻人的喜爱,实际上茅台的强,不但企业规模大一定更强,他的领导人好像个个都非常厉害,这也是茅台的幸运。

如果说行业的建设性力量不断在加固,头部酱酒的帮扶行动也非常明显,所以为2023年的反弹续能加油,实际上我们看到茅台习酒,国台金沙,做这些事都给行业带来了强心剂、助推器,帮扶这些决策还是很大的。所以实际上过去行业向头部集中,目前来看酱酒向行业头部集中,酱酒企业的占比持续扩大这个现象也是越来越较明显了,所以茅台往两千亿去,习酒、郎酒往三百亿,过两百亿往三百亿去了,实际上这个增量头部被占了越来越大,当然我觉得还是要讲一讲我经常讲的,都说杨总您老说酱酒还要再来十年,但是实际上感觉没有那么热了,但是我说过去那个热叫烫,热得发烫,现在这个热叫舒服。我在行业里讲,但有的人来讲习惯了40度多的高温,突然来到36.5,35度,他觉得好像是低温,不是这样的,但是像过去什么都不干,只要你是酱酒什么都能卖的这个时代,永远一去不复返的。并且我再说一句话,酱酒不会回2020年,2021年那个井喷时代了,未来的增长,全是高质量增长,真的是品质好,组织能力强,做市场做的扎实,是靠这个来增长的,战略上不犯错,所以未来像大家都好这个时代一去不复返了,所以我说从热得发烫到热得舒服,但是对有的人来讲,我们只能进,酱酒从原来高速增长变成了稳健增长。所以成长的本质不会发生改变。这就是我说的。

我把这种现象叫做酱酒发展的第四波浪潮。有的人说了为什么叫做第四波浪潮,我是这么描绘。第一波浪潮成就的茅台,茅台是酱酒的鼻祖,酱酒的老大,中国白酒的老大,这是第一次。第二次我觉得是郎酒习酒的成长。第三次我觉得是我们看到赤河流域,包括各地,包括成长的像国台珍酒、金沙、摘要、钓鱼台,以及包括像夜郎古,无忧、国威、大唐以及区域的山东云门,湖南武陵,广西丹泉,其实在全国这波里面酱酒都发展非常快。

第四波浪潮我觉得是这些的有产能5千吨以上的,以及企业的战略能力和组织能力比较强的,比如说像安酒,比如说我刚刚讲的茅台镇的一些目前产能在5千吨以上的一些,也解决的一些组织问题的一些,比如说夜郎古,复星进来以后,我觉得它机会很大,比如说大唐酒业,怡亚通进来以后,我觉得他机会很大,所以比如安酒,不一定安酒的产能和它的历史品牌的价值非常大,联美的实力,也能让它创业周期,所以酱酒的发展的第四波浪潮,包括茅台,把茅台保健技开整合新保健,提出了茅台家族的发展,所以酱酒的第四次发展浪潮是以茅台家族加上刚才我讲的这些品牌的全面崛起作为依托。

所以有人说那酱酒以后是战国七雄了,我觉得从浓香来看,全国性还是有20多个品牌左右,不但有五粮液、泸州老窖、洋河,还有像区域的一些品牌,包括像古井这些,都发展的非常好,所以我觉得酱酒大概还有十个品牌的成长空间。所以我觉得,酱酒既然这样,那酱酒怎么发展呢?我觉得酱酒要规律,接下来讲四个字,规律发展的酱酒行业。换句话说,上一轮行业高速扩容的作业重做一遍,什么意思?上一轮我们看到黄金十年的时候,当时的洋河是怎么做的?古井是怎么做,老窖是怎么做的,都是在市场,通过市场的金刚,通过消费升级,结构上移,那我觉得这样就接下来这一刻一定会补,一定会把浓香原来做的事情全部再做一遍,做的好的企业,我觉得未来的发展质量会非常好,所以原来行业担心一件事,说过去几年跑的比较快,国台、金沙呀这些企业,珍酒啊,他们发展太快了,基础工作没有做,我觉得这些基础工作一定要做,那它的企业才会稳,所以我们感觉酱酒的底蕴感觉不够,确实他们成长太快了,要把这些课给补上。

但大家可能有一个猜想啊,第四次发展浪潮到底谁会成为新龙头呢?我觉得我有大概几个判断。

简单来讲就是酱酒品类带来的红利已经逐渐消失了,客户找上门,过去我们讲很多茅台镇的企业都是大量上门的,买酒的,自己贴牌的很多,所以他们就自然发展的,但我告诉你未来这种现象将会不复存在了。这是我想跟大家聊的。

未来会怎么干呢?我觉得新浪潮下把握酱酒的酒业机会看三点:第一,要看酱酒企业的战略定力,在品牌、品质、组织战略系统,也就是说系统竞争能力变成酱酒企业未来发展的关键。

第二要看,实际上五粮液,国窖1573,梦6+,包括古井的古20,实际上它都是每个价格段细分的龙头。酱酒目前来看,除了茅台1935比较强烈,劲酒习酒比较强烈,窖藏1988比较强烈,我们看到其他企业包括摘要其实很厉害,但它没有形成它那个价位的第一。所以我觉得接下来包括珍15、珍30,也没有变成,所以我觉得未来要看这些企业,它要成为价位、渠道、区域、新物种多元化赛道的引领者,赛道王,特优美,我觉得是行业三个值得期待的现象,也是很多企业在战略上要思考的,我到底要成为哪个价格的第一,我到底在哪个渠道我有自己的发言权,统治力,对话权,我在哪个区域是老大,我觉得这要二看。

第三看,能够保持品牌势能的持续升空,比如,我继续往上,具备渠道经营化运作的多种能力,换句话说,就是最重要的是看组织能力。目前来看,我经常因为我们本身正一堂也做很多浓香企业,很多区域企业,我们发现酱酒企业它的渠道精细化能力给浓香这些企业领头企业差距还是非常大的,所以我觉得率先能够真的下沉,把这个渠道做好,组织能力提高的这样的企业就是未来发展的王者,所以我觉得新浪潮下看酱酒企业,主要看这三点。

我们再讲几个企业。第一,茅台白酒企业的三架马车已然形成。其实我们看茅台,飞天茅台已经没有对手,茅台酱酒酒目前发展质量也非常好,茅台家族在100到500这个价格段,又形成了新的增长机遇,目前来看茅台家族整合完以后,力量很大,虽然它目前市场还没有跟上,但是我相信这些问题正在解决,茅台家族未来的成长速度值得期待。第二,新的创富机遇我觉得茅台家族是非常有价值的,我们还看到其实茅台继续再做工作,最近陆陆续续全国各地,我们能看到茅台第三代专卖店,系列酒的体验中心,陆续在开业,其实茅台的领先性逐步在加强。

包括茅台的新品也不断的推出,2022年推出的茅台1935,第一年就干了42亿,我觉得茅台的引领性其实在进一步扩大,包括茅台冰淇淋,茅台家族它的全国需征程继续在推进。全国各地轮回再做品鉴会,包括其实它实际增长来看,已经成为2022年的增长冠军,所以我觉得茅台家族值得期待。

我们要看到酱酒企业一个新的现象,众多酒企,过去我们知道,酱酒主要做次高端,布局一三线比较少,但是2022年我们看到很多酱酒企业包括珍酒做的映山红,习酒也在发力,他的金钻金质习酒,包括金沙回沙,在这块儿显出它的威力。实际上我们看,包括最近我们郎酒也罢,红花郎重新从青花郎事业部分拆出来,都是要进一步重视二三线啊,在这块儿的大众酱酒的布局啊,国台推的怀酒,其实都是想做这个工作。包括我们看到习酒国台金沙厂商联动,线下融合制度,就是帮扶啊,因为2022年行业形势不好,所以他们其实大量做了这方面的工作。说了这么多,在2023年酱酒企业我觉得还要做好两件事情,我觉得才能持续发展。第一要传递确定性,最重要的就是目标定的合理,毕竟2023年我们消费在恢复,因为有两年的消费受到抑制以后,消费信心,包括整个宏观经济的整个恢复也需要时间,所以我觉得在2023年真正敢于定适度目标,把目标定合理了,经费上的库存压力,经销商的资金流转才会健康。

第二,合理价位,合理库存。所以我说要适度目标,合理价位,合理库存,给名酒经销商最大的定心丸。要不然你的价格会进一步下滑。我们要构筑好的增长基本盘,因为酱酒企业过去因为发展很快,基本功不扎实,我在行业去年我记得我参加我们“长酒之计”活动,我说要深蹲起跳,但实际上我觉得酱酒企业真的蹲不下来,为什么?一直这么飘着,蹲下来他们很难,但是我觉得2023年这些酱酒企业必须蹲下来,把基本功做扎实了,打造好自己的基本盘,夯实基本面,修炼基本功,这样才能高质量发展,这样的企业酱酒企业真的把基本功修炼好了,制定的合理的适度的目标,合理的价位,合适的库存,那2023年酱酒企业的发展优于其他品类,仍然是确定性的事件。

让我们2023年继续看好酱酒企业,为什么?因为酱酒品类的扩容仍然是大概率事件,过去我们看到从4%到8%,从8%的占比变20%的占比,仍然是大概率的,决定性事件。所以让我们经销商继续看好酱酒,尤其是看主动调整,做好深蹲起跳,做好基本功的企业,值得期待。谢谢大家!

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