刘立清:“五大动能”护航中华酒高质量发展
酒业

刘立清:“五大动能”护航中华酒高质量发展

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

刘立清:“五大动能”护航中华酒高质量发展

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月19日下午场为第二场活动,主要议题是酱酒热的波动趋势。

在下午场的“长酒之计”演讲中,首都酒业兼中华酒业总经理刘立清展望了中国酱酒品牌发展新浪潮。

刘立清认为,从品类扩张到品牌竞争,酱酒的未来立足点是守正创新,守正就是恪守传统,创新就是科技创新。

刘立清:“五大动能”护航中华酒高质量发展

对于中华酒未来如何高质量发展,刘立清以“平台动能、品牌动能、产业动能、科研动能、区位动能”勾勒出中华酒发展蓝图。

以下为演讲内容实录:

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凤凰网的网友们大家好,我是中华酒业(贵州仁怀)有限公司的总经理刘立清。今天我给大家分享的主题是中国酱香品牌新浪潮

首先,我想先分析一下白酒赖以生存的经济环境,白酒与经济、政府的政策息息相关,尤其与投资、消费紧密相连。当前全球的疫情叠加,全球百年未有之大变局,不确定风险增加。中国的经济面临着三重的压力,预期转弱、需求收缩、供给的冲击。刚刚闭幕的二十大提出了高质量发展是首要任务。如何高质量发展?供给端来看,一是靠供给侧改革,更好的产品满足人民日益增长的美好生活需要。二靠文化引领,推动中华文化走向世界,以文化复兴带动中国品牌走向世界。从需求端来看,中国中产阶层将由原来的4个亿向8个亿、9个亿递增,大大助力了消费升级。消费升级促进了企业的转型升级和产品升级,未来我们的品牌将会实现集中化、多元化。2023年我们将迎来一个政策年,也是转折向上之年,疫情放开,经济恢复活力,二季度将迎来全面的反弹。我们着力扩大国内需求,恢复和扩大消费,增强消费能力,改善消费条件,创新消费场景是我们的当务之急。白酒行业高端白酒将会从过去的高价格带的消费需求,转变为注重品牌价值、精神内涵、这种高品位需求转变。

然后,我想谈谈白酒产业的发展趋势。大家都知道2003年到2012年是白酒黄金发展十年。2013年到2017年进入了调整期(低谷期),2018年到2028年我认为是白酒的崭新的周期,又一轮高质量发展周期。未来这十年白酒将会向品牌化、高端化、品类化发展,也就是说两头热中间冷。高端这一头就是酱酒化明显,低端这一头就是清香化明显,而且酱酒主要占的是次高端和高端,并且价位不断在走高。低端百元内的价格带光瓶酒升级明显,将会分层次的占领百元以下的低端市场,并且会取代盒装酒。

接下来,白酒企业的发展我认为要靠六点:一是企业的新战略,我们要品类产品的创新;二是品牌的新价值,通过文化赋能;三是产品的新定位。我们要通过价格占位来引领产品升级,满足消费升级;四是商业新模式,渠道的创新,厂商一体化,对C端私域流量运营,品牌和消费者无限接近;五是终端新零售,B端的赋能,BC一体化;六是互联网新生态,数字化改革。这六点将决定未来的竞争格局。

下面我再谈一谈酱酒的情况,我认为酱酒也是有周期的,酱酒从2006年到2012年的培育期,经历了2013年-2016年的调整期,2017年-2021年迎来了品类的爆发期。2023年一直到2028年将迎来一个品牌的竞争期,也就是说从品类的爆发期到品牌的竞争期,2022年酱酒的整个行业收入预计还会达到1900亿,同比增长4.5%,我们对酱酒还是充满了信心。

酱酒的未来我认为将会引领第三轮白酒品牌浪潮,第一轮品牌浪潮是茅五剑,第二轮品牌浪潮是2000年-2023年的次高端品牌的诞生。主要是浓香、舍得、泸州老窖国窖、水井坊等,第三轮的品牌浪潮一定产生于酱香,除了习酒、国台、青花郎,酱香的品牌阵营太少了,缺少品牌,并且缺好酒。酱香未来一定是两极分化,好的品牌,好的酱酒会跳出来。

从品类扩张到品牌竞争酱酒的未来一定是要靠守正创新。守正就是恪守传统,我们要提供给消费者真正的年份酒,提供给他真正的坤沙酒。前两年那样,用一个很高端的包装,里面装的是碎沙甚至是串沙来愚弄消费者的现象是有问题的,酱酒在近几年从渠道热到消费者热,到入口这个环节出了问题,渠道形成了堵塞,再叠加经济和疫情,渠道的库存就进行了叠加,价格产生了倒挂,一系列连锁的反应造成白酒行业整体的下滑。我想随着这个矛盾的积累达到顶峰(2022年),2023年经济好转我坚信白酒,尤其是酱酒还会恢复。除了守正还要创新,创新是第一动力,我们要通过文化赋能来唤醒中华老字号这些品牌,通过产品升级、文化赋能、科技创新来引领品牌的发展,引领产品的升级。

酱酒的趋势我想有6点:一是规模化,产能收入利润都会挤压浓香,未来会有更大的占比;二是高端化,次高端500-900元完全是酱酒的天。高端900-1500元未来也是酱香的高端品牌来围猎浓香;三是主流化,酱酒一定会从几个省发展向全国;四是模式化,酱酒要走出小圈层(团购模式),我想酱酒一定要学浓香、清香对整个渠道的精细化运作;五是数字化,数字化是未来各个企业竞争的分水岭;六是资本化,资本现在最主要盯着酱香,酱香的资本化会比浓香、清香来得更早,更密集,而且资本也会引领酱香跨越式发展。

最后,我想谈一谈北京一轻投资酱香板块的初衷,中华酒的战略。我们的战略目标是把中华酒业打造成产供销一体化的一流的酱香白酒企业。建设高标准一流产区,塑造高标准一流品牌,打造高标准一流产品,锻造高标准的一流团队。中华酒业力争5-10年进入酱香白酒主流品牌阵营。怎么来实现我们的目标?我们靠五大动能来驱动中华酒的高质量发展。

一是平台动能。中华酒业隶属于北京首都酒业,上面是北京一轻控股,一轻控股属于北京国资委的大型国有独资企业,直属企业、下属企业有15家,中外合资有8家,总资产200多亿。

在全国轻工行业名列前茅,北京一轻主要聚焦四大板块,大消费,信息科技、新材料、园区。北京一轻最重要的是拥有国家非物质文化遗产-二锅头酒传统酿造技艺,还有4个中华老字号,6个北京老字号,5个中国驰名商标。北京首都酒业成立于2010年,是一轻控股投资的白酒运营平台。去年在仁怀茅台镇投资成立了全资子公司中华酒业(贵州仁怀)有限公司。投巨资新建了一个300余亩的白酒生产基地,规划产能8千吨。后续还有更大的产能计划,将在赤水河核心区建设世界一流的中华酒谷,抓好生产系统、品牌系统、营销系统和新零售系统的建设。

二是品牌动能。中华品牌于1959年在周恩来总理的关怀下诞生于北京,连续成为建国十周年、二十周年、三十周年、四十周年的庆典用酒。中华酒先后随国家领导人出访过亚非拉等14个国家,作为招待用酒,也招待过美国的尼克松以及其他的很多外国领导人。2006年中华品牌荣获国家首批中华老字号。中华的品牌愿景就是成为世界知名的中国酒品牌。我们的品牌使命就是弘扬中华文化,引领高品位生活。中华的品牌精神就是厚德载物,自强不息。我们的发展理念就是人文中华、科技中华、绿色中华、健康中华。

三是产业动能。北京一轻是全国唯一拥有百年酿造历史且横跨酒种品类最丰富的轻工集团,1910年就开创了龙徽葡萄酒,1915年就开创了双合盛啤酒、紫禁城啤酒。1949年就创立了清香的红星,中华品牌是1959年,现在还有威士忌,是多酒种的产业集团。

四是科研动能。我们拥有北京一轻研究院,未来要打造中华酒的专家委员会,中华酒的质量委员会,邀请白酒行业顶级的酱酒大师,国家级的专家给我们把控质量。我们通过院士工作站以及一轻研究院来打造科学酿造,借助科学技术强化对酿造生产各个环节技术参数的数字化解析,达到数字化、可视化的精准控制。科学检测,通过过固相微萃取-气相色谱质谱联用技术和高分辨气相色谱质谱联用技术解析酱酒的风味密码。科学的甄选,用科学仪器分析结果,与大师的感官品评相结合,优选各轮次的好基酒。科学勾调,通过科学的手段,通过客观化、数字化、精细化的呈现,提高酒体品质的稳定性。

五是区位动能,扎根赤水,服务首都、辐射全国。扎根赤水,我们在赤水河核心产区有绿色产区,有绿色的原粮,有绿色的酿艺,要传承古法的12987,每一瓶酒都经历了165个工艺环节的锤炼。还有绿色的储存,用五年以上储存促进酒体不断陈化老熟。我们还要服务首都、辐射全国,北京一轻是依托北京4个中心的战略定位,我们要树立中华品牌的高端形象,建立中华酒的高端圈层引领辐射全国的高端消费潮流。

最后为大家介绍一下中华酒的主销产品,主销的、流通渠道的红方瓶,中国尊酒瓶的中华酒,还有团购渠道的蓝梅瓶的中华酒。未来还会生产好客山东,山东版的中华酒,北京版、香港版、广东版等地域文化产品以及线上主销的产品。我们还有一个品牌是千尊牌白酒,主打500元以下的价格带,中华酒是主打千元以上价格带。中华酒产于世界酱香白酒的核心产区,我们各个系列的中华酒都产于核心产区,使用的都是大曲酱香(坤沙)等传统工艺,采用优质本地糯高粱和优质小麦为原料,通过大曲酱香(坤沙)12987的工艺酿造,科学甄选高年份的酒体作为基酒,辅以更老的(15年、20年)稀有老酒悉心勾调。酒体是清澈微黄,酱香突出、幽雅细腻、陈香舒适,口感醇厚的特点。中华酒依托国家级的专家团队合力打造,结合一轻控股顶级的科研实力,未来将打造人文中华、科技中华、绿色中华、健康中华。力争通过5-10年进入一流的高端酱酒阵营。

2023年元旦,行业期待已久的中华酒终于上市了。我们首批中华酒限产50吨,中华酒业占位北京,辐射全国市场,依托于北京一轻国有平台资源优势,植根于中华品牌5000年的历史文化根基,联合优质的经销商资源,建立厂商命运共同体将来一定会有很大的发展。我们的经销商名额有限,现在已经全面开放,你还等什么?欢迎大家加入中华大家庭,谢谢大家。

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