王哲:文化、香型、价值链、品牌是酒鬼酒高质量发展密码
酒业

王哲:文化、香型、价值链、品牌是酒鬼酒高质量发展密码

1月19-20日,“长酒之计•2023年凤凰网酒业新春特别策划”盛大开播,本次活动共有五大议题,分别为消费趋势前瞻、酱酒行业把脉、酒业文化营销理念分享、老酒市场剖析、清香复兴洞察,凤凰网携手23位业内外大咖洞见2023,提发展、树信心,一起创新思路,迎接全新开局。

长酒之计是凤凰网一年一度的品牌活动,本届活动历时2天,共计5场。1月19日上午场为第一场活动,主要议题是2023年消费趋势研判。

在上午场的“长酒之计”主题对话中,酒鬼酒股份公司副总经理王哲为大家分享酒鬼酒高质量发展的密码

王哲:文化、香型、价值链、品牌是酒鬼酒高质量发展密码

在此次演讲中,王哲认为过去三年酒鬼酒市场的突破来源于酒鬼酒“做强基地,深度全国化,突破高地”战略措施的有效性。

同时,王哲认为酒鬼酒高质量的发展密码主要是酒鬼酒文化、酒鬼酒馥郁香香型、酒鬼酒价值链、酒鬼酒品牌四个关键因素。

王哲:文化、香型、价值链、品牌是酒鬼酒高质量发展密码

以下为对话内容实录

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记者王总你好!酒鬼酒作为馥郁香酒的代表,也是中国馥郁香的领袖品牌,近年来发展迅猛,尤其在高端还有次高端市场,在酱酒强势猛攻之下,你们是怎么攻城略地的呢?

王哲:2020年疫情发生以来,中粮酒业酒鬼酒股份公司和管理团队一起重构了酒鬼酒价值,我们研讨了酒鬼酒未来三年的发展,从产品、从市场、从品牌、从价格都进行了梳理。当时我们就初步界定了做强基地,深度全国化,突破高地的战略思维。“做强基地、突破高地、深度全国化”实际上成为我们这三年战略的引领方向。当然这只是一个市场的规划,一个市场的方向。其实过去三年九个月的高速成长,从客户、从团队、从品牌、从产品都有一个比较大的突破。

首先从客户来说,过去三年我们坚持了酒鬼酒的“优商战略”。“优商战略”一句话来说,就是利用品酒鬼酒品牌价值的重构,利用酒鬼酒团队的服务,利用酒产品的价值吸引优秀的客户和我们合作,实际上在过去三年时间酒鬼酒的“优商战略”效果非常明显。我相信朋友们都知道,全国的优秀客户都在和酒鬼酒合作,都在和内参酒合作。所以过去三年的“优商战略”成为支持酒鬼酒,支撑酒鬼酒发展的一个核心措施。另外一点,酒鬼酒在过去的三年时间其实打造了很多样板市场,也深度做了基地市场,突破了高端市场,我们的全国化进程得到了突破,全国化进程为什么得到了这么大的突破呢?客户数量增加多呢?核心就是全国的客户对酒鬼酒的品牌满意度越来越高,对酒鬼酒产品价值的满意度越来越高,对酒鬼酒“优商战略”的满意度越来越高。

实际上就是过去三年我们的一些政策吸引全国的优秀客户和我们合作。所以在过去的一段时间酒鬼酒客户数量的增加,基地市场的打造,高地市场的突破都来源于我们战略措施的有效性。

过去三年时间里,我们的湖南市场基地市场做的越来越强,销售额从几个亿做到了十几个亿,我们的河南市场做得越来越强,销售额从一个亿做到了四五个亿,我们的山东市场,我们的江苏市场,我们的浙江市场都逐步强化起来。基本上实现了我们战略初定的做强基地,突破高地,深度全国化的策略。另外一点就是我们的团队,过去三年我们的团队高速成长,我们团队价值的提升,是圈内有目共睹的,是白酒行业认同的。酒鬼酒和内参的牛团建设,酒鬼酒和内参的牛团的信心工程,激情工程,心态的提升,包括客户满意度的提升,都是我们牛团工程的有力见证。所以过去的一段时间我们的成长、客户、团队,包括基地市场样板市场的打造,实际上是我们的基本措施。

最后一点,我认为就是我们的品牌价值在过去三年的成长才是支撑酒鬼酒速发展的核心。过去三年多的时间,酒鬼酒的品牌可以说是从没有活动到有活动,从央视没有广告有广告,从没有很多的品牌价值活动到有众多的品牌价值活动。过去三年时间,内参做了很多有价值的活动内参高端酒价值研讨会,成为行业内的标杆,成为行业内会议营销的标杆。酒鬼酒的“馥郁荟”,内参集团的“三生万物”活动,酒鬼酒的“中国婚礼”活动,酒鬼酒的赴约活动,我们一系列品牌有价值的活动,包括我们央视“品牌强国广宣”活动的投入,可以说在过去的一段时间极大地提升了酒鬼酒的品牌高度和内参集团的品牌高度。

记者酒鬼酒近年来不仅业绩猛增,品牌影响力也在全国不断扩大,请问你们的高质量发展密码有哪些呢?

王哲:文化、香型、价值链、品牌是酒鬼酒高质量发展密码

王哲:过去的三年酒鬼酒实现了突飞猛进的发展,在中国白酒上市公司中名列前茅。有好多朋友咨询我,过去三年的时间,酒鬼酒为什么取得了这么好的业绩,其实无非就是这么几点。

第一,我认为是文化,酒鬼酒的战略是做中国文化白酒第一品牌,内参酒的战略是做中国高端文化白酒第一品牌。文化就是酒鬼酒的魂,是酒鬼酒成长的基石。过去三年时间,我们一直在挖掘酒鬼酒的文化,酒鬼酒的内心的文化,酒鬼酒人的文化,酒鬼酒产品的文化,包括酒鬼酒所在湘西的文化,酒鬼酒大师的文化。我们合作的万里走单骑,包括和荣宝斋,和李可染书画苑,包括和金堂做的山水性格,包括和华致酒行做的这个金酒鬼,其实就是不停的往往酒鬼酒产品中注入更多的酒杯文化和内涵。文化是酒鬼酒发展的基石,过去和未来我们都会坚持文化导入,给产品赋入文化,从产品发掘酒鬼酒文化,用文化提升产品,用产品提升文化。

第二,核心的要素,我认为是馥郁香,2021年4月的时候馥郁香成为这个国标香型,从那时开始酒鬼酒人坚定了把馥郁香做成酒鬼的护城河,酒鬼酒的核心竞争力。实际上在过去的三年时间,我们就按照我们的战略方向在执行,我们每时每刻都在提升馥郁香的品质,在用馥郁香做消费者交易,我相信馥郁香有一天将会成为酒鬼酒真正的护城河。馥郁香作为香型类型的代表,那是酒鬼酒建立香型标杆的一个核心依据。酒鬼酒是馥郁香的创始者,也是馥郁香的发起人,未来酒鬼酒团队会不停地坚持把馥郁香做大做强,把香型做成馥郁香的产区标志。

第三,酒鬼酒的价值。就是过去的三年时间一直在强调这个重构酒鬼酒价值,实际上就酒鬼酒价值链的一个打造。我们以产品价值的提升,品牌价值的提升,包括我们客户价值的提升,实际上整个酒鬼酒价值链的重构的一个过程。过去三年时间我们在重构价值链,我相信这些重构价值链,现在看来是有很好的结果。过去三四年的时间,酒鬼酒从一个十亿多的企业成为一个几十亿的企业,酒鬼酒的品牌价值从一百多亿到了一千多亿,内参的销售额从两个多亿到了十个多亿,这些都是重构价值链的体现。另外一方面,重构价值在体现更主要体现到酒鬼酒在全国范围的动销。过去的酒鬼酒在全国范围的动销,从2019年到2020年到2021年,我们统计了一下成长的速度动销的速度是以前的几倍,这些我相信都是酒鬼酒价值重构的结果。全国客户对酒鬼的满意度也是我们价值承诺的一个结果,我们客户数量从几百个客户到一千多个,到两千多个,全国的客户都愿意和酒鬼酒合作,都愿意喝酒鬼酒,都愿意去卖酒鬼酒,我相信这也是酒鬼酒价值对他们的吸引力,对他们的引导,我相信未来酒鬼酒还不断的会坚持酒鬼酒价值的重构。最后一点,就是我提到的“优商的价值”,过去三年是酒鬼酒起步的阶段,是我们战略的道路上刚刚起步的阶段,我们采用了“优商战略”,实际上提升的酒鬼酒的核心竞争。全国的优秀的客户他们本身是有品牌溢价力的,用他们的品牌赋能酒鬼酒的品牌,实际上是给酒鬼酒品牌加分的。

最后,我想强调的是品牌,品牌是支撑酒鬼酒发展的基石,好多朋友都说酒鬼酒自带全国化品牌基因的,酒鬼酒的品牌是全国人民都知道,这是在过去一段时间我们做的不好,全国人民知道酒鬼酒没喝过酒鬼酒,实际上在过去三年时间,我们也做了跟多酒鬼酒品牌价值提升的活动,包括品牌高度建立,央视的品牌强国工程,文化类栏目“万里走单骑”,等等一系列文化提升价值的活动,实际上是给品牌赋能的,未来一段时间我们也会不断提升品牌的高度,品牌的站位,提升品牌的价值,从而用品牌引领销售,我们的销售其实也是在为品牌服务,品牌引领销售,销售激励品牌,品牌格局和高度的建立会不停的激励酒鬼酒成为一个真正的全国性品牌,真正的成为一个全国性客户喜欢的品牌,真正的成为全国消费者喜欢的品牌。

记者酒鬼酒香型独特,粉丝也不少,我想问一下您们在消费者培育上有什么创新之举?

王哲:酒鬼酒经历了2019年、2020年、2021年的高速发展之后,2022年其实我们想到了一个核心的问题,从公司战略角度来说,2022年我们开始全力以赴做消费者交易工作,因为我们认识到酒鬼酒要真正成为全国品牌,真正成为全国知名白酒,真正成为一个百亿企业,核心是什么?就是消费者交易,在酒鬼酒的发展历史上,实际上有很多消费者喜欢馥郁香,喜欢酒鬼酒,在那个年代他们喜欢的是酒鬼酒的个性,是喜欢酒鬼酒独特的口感,而现在酒鬼酒要适应时世,发掘出酒鬼酒更多的消费群体,发掘出更多的消费者,发掘出更多的粉丝,酒鬼酒才能长远发展。所以在2022年以来,我们进行的费用改革,进行的费用转型,费用转型和改革的方向其实就是把一场未投入的渠道费用,我们投入的客户基地费用,投入到用户交易,投入到酒鬼酒馥郁香粉丝培育上来。所以在过去的一年多时间,我们做了很多有效的消费者培育方案,很多有效的消费者培育措施,很多有效的用户交易活动,例如我们的内参酒做的翰林杯高尔夫活动,我们酒鬼酒做的“赴约”,内参酒的做的尊享会,内参酒做的高端品牌价值研讨会,包括一系列产品的系列的推广活动,包括酒鬼酒在湖南卫视做的“中国婚礼”,在其他卫视合作,其他线上合作做了很多很多的用户交易活动,这些活动在过去取得了一些成果和成绩的,但是我相信我们未来的2023年会更多的做用户交易,做粉丝交易活动。

2020年的时候我们开始做核心终端,开始做专卖店,我们现在把核心终端和专卖店的定位就是我们消费者交易的阵地。特别我们的专卖店,未来会成为酒鬼酒粉丝扩展的阵地,酒鬼酒文化传播的阵地,酒鬼酒销售的平台,酒鬼酒粉丝培养的阵地。例如我们现在做的一个叫做“酒鬼酒书香活动”,就是在我们的专卖店办一些有文化有艺术情怀的消费者请过来,和我们的书法家、艺术、诗人一块儿去交流去创意,提升对酒鬼酒文化的感悟和感谢,这些活动的开展,我认为是有效的扩充了扩大了酒鬼酒粉丝的群体,所以一个企业的发展核心是什么?核心就是消费者、用户、粉丝不断的增加,所以酒鬼酒和内参酒在未来的一段时间,会不断的强化粉丝数量的扩展,不断提升酒鬼酒的用户交易,不断的提升全国人民喜欢酒鬼酒,热爱酒鬼酒的心情和气氛,不断的扩大酒鬼酒的消费群体。

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