长酒之计 | 挥别滚烫的时代，酱酒企业如何向未来？

刚刚过去的2022年，无论是糖酒会所释放的信号、消费市场的反响，还是广大经销商的切身感受，无不透露出，曾经热到发烫的酱酒开始降温，新周期正在到来。

步入2023年，酱酒行情将如何变化？不同类型的酱酒企业“体感温度”有何不同？头部企业、老牌酒企、中小型企业、新兴品牌各有哪些生存哲学和发展密码？

1月19日，凤凰网“长酒之计”新春策划迎来第二场直播，北京正一堂战略咨询机构董事长、茅台营销智库专家杨光，习酒集团党委副书记、总经理汪地强，夜郎古酒业有限公司总裁、贵州夜郎谷酒庄有限公司总裁王强，首都酒业兼中华酒业总经理刘立清、北京仁怀酒股份有限公司董事长刘炫飞，展开思想交锋，共同解码酱酒波动趋势。

01.

挥别滚烫的时代，酱酒分化向未来

刚刚过去的2022年，酱酒行业呈现更加复杂的发展业态。一方面，消费遇冷、品类热度回落，带来困扰与迟疑；另一方面，头部酒企加大“下注”，投产量大幅增加，华润、复星系等强势资本注入，又呈现出行业发展的积极因素。

愈发深入、复杂的行业发展态势，触发了观察者、研究者们关于行业认知的新思考。

“酱酒行业已经告别滚烫的时代”，杨光认为，酱酒品类带来的红利逐渐消逝，客户寻找上门的竞争优势已然不在，更高的竞争强度力度，考验着广大经销商的心态。

但这并不意味着酱酒行业转入寒冬。经过几年高速发展，酱酒行业已经完成一个阶段的开疆拓土，打开了发展新局面。

2017年至2020年，酱酒企业收入年复合增速达13.15%，远高于白酒行业整 体1.78%的年复合增速。2021年，中国酱酒产能约60万千升，约占我国白酒产能的 8.4%，销售利润达到780亿元，仍占整个酒业销售利润的45.8%。

2022年，尽管国际形势变化、疫情禁锢、消费遇冷，但整个白酒行业仍然不乏亮点：市场多元化趋势明显，浓、清、酱百花齐放；茅台稳步增长，单品越过千亿；随着茅台酱香酒、习酒、古井、郎酒、汾酒们的稳步发展，酒行业津津乐道的“百亿俱乐部”将升维“两百亿俱乐部”；茅台家族、国台、金沙、珍酒等酱酒百亿新星正冉冉升起。

杨光据此提出，名酒+酱酒仍是白酒行业最大的确定性。在他看来，酱酒企业的竞争结构将从“淘汰赛”逐渐转变为“菁英排位赛”，在行业分化中，企业发展方向会更加明确，酒商的选择也将更加清晰。

根据正一堂预判，酱酒在市场空间分布以及产品价格段的分布仍有更多空间。现在酱酒的产量占比为8%—10%，但未来可以占到20%，未来 十年总量可以做到120万吨甚至更多。

“从热到发烫到热得舒服，酱酒仍在稳健成长”，杨光认为，只不过成长的本质发生改变，酱酒发展的第四波浪潮悄然而至。

02.

酱酒渐入“中场”，企业的感知与思考

关于市场变化，企业作为市场参与者，往往有着“春江水暖鸭先知”的先觉。

挺进200亿阵营的习酒，代表着酱酒市场的头部力量。面对经济形势和行业趋势的变化，“既充满信心，又审慎乐观”是习酒的态度。

汪地强颇为冷峻地指出，在疫情和经济发展形势、白酒行业发展的积弊、白酒消费市场低迷的多重影响下，酱酒行业发展进入调整新周期。与其他产业对比，酱酒企业在文化建设、科技创新、企业管理等领域仍存在短板弱项，与现代化创新型企业还有差距。

但这并未阻止企业稳步发展、更进一步的信心。

汪地强认为，酱酒行业进入产量销量总体稳定、营收业绩稳定增长、转型升级持续深入新发展阶段，而且酱酒拥有较强的增长韧性：一方面，政策引领、政府助推、产区赋能、创新推动等要素促进；另一方面，众多名酒企业、知名品牌、优势产区2022年业绩依然实现持续增长。

坐落在茅台镇核心产区的夜郎谷酒业，2022年获得复星系注资。王强将酱酒当前的发展阶段概括为“中场角逐”。中场意味着大热之后，马太效应凸显，机遇与考验并存。

“中场”也是中华酒刘立清关于2023年酱酒发展阶段的描述。在他看来，酱酒将从品类扩张期，逐步转向品牌竞争期，酱酒品牌浪潮呈现两级分化。

刘立清将酱酒产业发展分为几个阶段：2006-2012年的品类认知期 ，2013-2017 年的消费培育期，2017-2020年的品类爆发期，2021-2025年的品牌竞争期，以及从2026前后开始的多元化发展期。从经济大势和宏观政策出发，刘立清将2023年称为“政策加持年”和“转折向上年”。

“大家都等了太久。”仍在市场的奔走的刘炫飞相信，2023年，白酒市场将会上演更加激烈的动销大战，竞争更加激烈，市场氛围将更加活跃，但机会一定会留给守住品质底线的企业和品牌。

03.

品质、渠道、创新、文化、竞和……何为酱酒发展密码？

面对行业变化和复杂形势，不同类型的酱酒企业，准备如何应战？

“质量就是生命”，汪地强在演讲中谈及，不跟风、不浮躁，以精湛的酿造工艺和匠心操守，致力酿好每一瓶酒，是习酒始终遵循的质量价值观。

为了加强品控、确保质量，习酒将质量管理的对象从产品拓展到了过程、体系和组织。汪地强表示，习酒希望同行业兄弟企业一道，全方位、全领域、全过程推进生产稳、质量优；同时，希望积极参与推进制定引领性标准文件，着力构建起更加规范的中国白酒品质表达体系。

在品质为本的基础上，习酒将坚持创新驱动：加强与企业、高校、科研院所的合作；打造开放的习酒创新平台；推动管理、生产、茶农、营销、设备设施、技术等方面创新；探索信息化、智能化、数字化在企业生产经营中的运用；推动酿造工艺与现代科技深度融合等。

此外，汪地强表示，习酒将从企业品格、文化传承、讲好故事、扩大影响四个方面，做好文化引领。

面对行业分化，夜郎谷希望走得更稳健、更健康。王强在演讲中谈到“七大自信”，并把复星、舍得的资本赋能放在首位。在他看来，优势资本的注入为夜郎古酒改造品牌形象、提高营销力度增加广告投放、变输血为造血提供坚实保障。

此外，从生产自信、渠道自信，到管理自信、团队自信，再到营销自信、品牌自信，全方位的举措，支撑起夜郎谷的未来之路，力求用8-10年让夜郎古酒进入中国酱酒头部阵营。

北京首都酒业有限公司成立于2010年，是北京一轻控股有限公司投资成立的白酒运营平台。后者隶属于北京市国资委的大型国有独资公司，主要聚焦大消费品、信息科技、传统工业品与新材料、园区四大板块，总资产215亿元，在2019年度全国轻工行业百强榜上排名第31位。

2022年7月，首都酒业在仁怀市茅台镇投资成立全资子公司中华酒业(贵州仁怀)有限公司，投资兴建300余亩白酒生产基地，计划产能8000吨，将在 赤水河核心产区建成世界一流中华酒谷，抓好“生产系统、品牌系统、营销系统、新零售系统”四大系统建设。

在品牌迭出的酱酒市场，诞生于1959的中华牌，是一抹独特的色彩。

据刘立清介绍，目前，中华牌系列白酒包括主销产品、文创产品、专销产品、定制产品，以及千尊牌白酒，未来公司还将持续丰富高端酱酒产品。

首都酒业致力于打造“五个一流”，即：产供研销一体化的一流酱酒企业、建设高标准一流产区、塑造高标准一流品牌、打造高标准一流产品、锻造高标准一流团队，力争5-10年进入酱酒主流品牌阵营。

在近年来涌现的酱酒新秀中，仁怀酒凭借国资背景和产区背书，迅速打开市场，并取得良好口碑。2023年，仁怀酒也将重启于2021推出的高端品鉴会，在河南、广东等酱酒消费大省进行重点推广，并进行全国巡回。

拥有国资背景的仁怀酒，将品质摆在第一位。为此，邀请28位专家顾问把关品质，建有30万吨酒库、储酒基地，用以提升老酒储能。目前，仁怀酒大曲坤沙酱酒产能为1.7万吨，2025年达到3万吨。在高品质的基础上，仁怀酒主打高端市场，致力于打造成高品质酱香酒的标杆品牌。

综合上述酒业，不难发现，总结一家企业发展经验，会有很多要点、很多角度，但质量一定是跳不过的根本因素。这个朴素到道理，也被每个企业视为应对变化、通往未来的底线。

放眼整个酒行业，进入新周期，不同企业齐头并进也将愈发重要，正如习酒提出的主张：“既差异发展，又携手共进”。