长酒之计 | 挥别滚烫的时代,酱酒企业如何向未来?
酒业

长酒之计 | 挥别滚烫的时代,酱酒企业如何向未来?

刚刚过去的2022年,无论是糖酒会所释放的信号、消费市场的反响,还是广大经销商的切身感受,无不透露出,曾经热到发烫的酱酒开始降温,新周期正在到来。

步入2023年,酱酒行情将如何变化?不同类型的酱酒企业“体感温度”有何不同?头部企业、老牌酒企、中小型企业、新兴品牌各有哪些生存哲学和发展密码?

长酒之计 | 挥别滚烫的时代,酱酒企业如何向未来?

1月19日,凤凰网“长酒之计”新春策划迎来第二场直播,北京正一堂战略咨询机构董事长、茅台营销智库专家杨光,习酒集团党委副书记、总经理汪地强,夜郎古酒业有限公司总裁、贵州夜郎谷酒庄有限公司总裁王强,首都酒业兼中华酒业总经理刘立清、北京仁怀酒股份有限公司董事长刘炫飞,展开思想交锋,共同解码酱酒波动趋势。

长酒之计 | 挥别滚烫的时代,酱酒企业如何向未来?

01.

挥别滚烫的时代,酱酒分化向未来

刚刚过去的2022年,酱酒行业呈现更加复杂的发展业态。一方面,消费遇冷、品类热度回落,带来困扰与迟疑;另一方面,头部酒企加大“下注”,投产量大幅增加,华润、复星系等强势资本注入,又呈现出行业发展的积极因素。

愈发深入、复杂的行业发展态势,触发了观察者、研究者们关于行业认知的新思考。

“酱酒行业已经告别滚烫的时代”,杨光认为,酱酒品类带来的红利逐渐消逝,客户寻找上门的竞争优势已然不在,更高的竞争强度力度,考验着广大经销商的心态。

但这并不意味着酱酒行业转入寒冬。经过几年高速发展,酱酒行业已经完成一个阶段的开疆拓土,打开了发展新局面。

2017年至2020年,酱酒企业收入年复合增速达13.15%,远高于白酒行业整 体1.78%的年复合增速。2021年,中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的 8.4%,销售利润达到780亿元,仍占整个酒业销售利润的45.8%。

2022年,尽管国际形势变化、疫情禁锢、消费遇冷,但整个白酒行业仍然不乏亮点:市场多元化趋势明显,浓、清、酱百花齐放;茅台稳步增长,单品越过千亿;随着茅台酱香酒、习酒、古井、郎酒、汾酒们的稳步发展,酒行业津津乐道的“百亿俱乐部”将升维“两百亿俱乐部”;茅台家族、国台、金沙、珍酒等酱酒百亿新星正冉冉升起。

杨光据此提出,名酒+酱酒仍是白酒行业最大的确定性。在他看来,酱酒企业的竞争结构将从“淘汰赛”逐渐转变为“菁英排位赛”,在行业分化中,企业发展方向会更加明确,酒商的选择也将更加清晰。

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根据正一堂预判,酱酒在市场空间分布以及产品价格段的分布仍有更多空间。现在酱酒的产量占比为8%—10%,但未来可以占到20%,未来 十年总量可以做到120万吨甚至更多。

“从热到发烫到热得舒服,酱酒仍在稳健成长”,杨光认为,只不过成长的本质发生改变,酱酒发展的第四波浪潮悄然而至。

02.

酱酒渐入“中场”,企业的感知与思考

关于市场变化,企业作为市场参与者,往往有着“春江水暖鸭先知”的先觉。

挺进200亿阵营的习酒,代表着酱酒市场的头部力量。面对经济形势和行业趋势的变化,“既充满信心,又审慎乐观”是习酒的态度。

汪地强颇为冷峻地指出,在疫情和经济发展形势、白酒行业发展的积弊、白酒消费市场低迷的多重影响下,酱酒行业发展进入调整新周期。与其他产业对比,酱酒企业在文化建设、科技创新、企业管理等领域仍存在短板弱项,与现代化创新型企业还有差距。

但这并未阻止企业稳步发展、更进一步的信心。

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汪地强认为,酱酒行业进入产量销量总体稳定、营收业绩稳定增长、转型升级持续深入新发展阶段,而且酱酒拥有较强的增长韧性:一方面,政策引领、政府助推、产区赋能、创新推动等要素促进;另一方面,众多名酒企业、知名品牌、优势产区2022年业绩依然实现持续增长。

坐落在茅台镇核心产区的夜郎谷酒业,2022年获得复星系注资。王强将酱酒当前的发展阶段概括为“中场角逐”。中场意味着大热之后,马太效应凸显,机遇与考验并存。

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“中场”也是中华酒刘立清关于2023年酱酒发展阶段的描述。在他看来,酱酒将从品类扩张期,逐步转向品牌竞争期,酱酒品牌浪潮呈现两级分化。

刘立清将酱酒产业发展分为几个阶段:2006-2012年的品类认知期 ,2013-2017 年的消费培育期,2017-2020年的品类爆发期,2021-2025年的品牌竞争期,以及从2026前后开始的多元化发展期。从经济大势和宏观政策出发,刘立清将2023年称为“政策加持年”和“转折向上年”。

“大家都等了太久。”仍在市场的奔走的刘炫飞相信,2023年,白酒市场将会上演更加激烈的动销大战,竞争更加激烈,市场氛围将更加活跃,但机会一定会留给守住品质底线的企业和品牌。

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03.

品质、渠道、创新、文化、竞和……何为酱酒发展密码?

面对行业变化和复杂形势,不同类型的酱酒企业,准备如何应战?

“质量就是生命”,汪地强在演讲中谈及,不跟风、不浮躁,以精湛的酿造工艺和匠心操守,致力酿好每一瓶酒,是习酒始终遵循的质量价值观。

为了加强品控、确保质量,习酒将质量管理的对象从产品拓展到了过程、体系和组织。汪地强表示,习酒希望同行业兄弟企业一道,全方位、全领域、全过程推进生产稳、质量优;同时,希望积极参与推进制定引领性标准文件,着力构建起更加规范的中国白酒品质表达体系。

在品质为本的基础上,习酒将坚持创新驱动:加强与企业、高校、科研院所的合作;打造开放的习酒创新平台;推动管理、生产、茶农、营销、设备设施、技术等方面创新;探索信息化、智能化、数字化在企业生产经营中的运用;推动酿造工艺与现代科技深度融合等。

此外,汪地强表示,习酒将从企业品格、文化传承、讲好故事、扩大影响四个方面,做好文化引领。

面对行业分化,夜郎谷希望走得更稳健、更健康。王强在演讲中谈到“七大自信”,并把复星、舍得的资本赋能放在首位。在他看来,优势资本的注入为夜郎古酒改造品牌形象、提高营销力度增加广告投放、变输血为造血提供坚实保障。

此外,从生产自信、渠道自信,到管理自信、团队自信,再到营销自信、品牌自信,全方位的举措,支撑起夜郎谷的未来之路,力求用8-10年让夜郎古酒进入中国酱酒头部阵营。

北京首都酒业有限公司成立于2010年,是北京一轻控股有限公司投资成立的白酒运营平台。后者隶属于北京市国资委的大型国有独资公司,主要聚焦大消费品、信息科技、传统工业品与新材料、园区四大板块,总资产215亿元,在2019年度全国轻工行业百强榜上排名第31位。

2022年7月,首都酒业在仁怀市茅台镇投资成立全资子公司中华酒业(贵州仁怀)有限公司,投资兴建300余亩白酒生产基地,计划产能8000吨,将在 赤水河核心产区建成世界一流中华酒谷,抓好“生产系统、品牌系统、营销系统、新零售系统”四大系统建设。

在品牌迭出的酱酒市场,诞生于1959的中华牌,是一抹独特的色彩。

据刘立清介绍,目前,中华牌系列白酒包括主销产品、文创产品、专销产品、定制产品,以及千尊牌白酒,未来公司还将持续丰富高端酱酒产品。

首都酒业致力于打造“五个一流”,即:产供研销一体化的一流酱酒企业、建设高标准一流产区、塑造高标准一流品牌、打造高标准一流产品、锻造高标准一流团队,力争5-10年进入酱酒主流品牌阵营。

在近年来涌现的酱酒新秀中,仁怀酒凭借国资背景和产区背书,迅速打开市场,并取得良好口碑。2023年,仁怀酒也将重启于2021推出的高端品鉴会,在河南、广东等酱酒消费大省进行重点推广,并进行全国巡回。

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拥有国资背景的仁怀酒,将品质摆在第一位。为此,邀请28位专家顾问把关品质,建有30万吨酒库、储酒基地,用以提升老酒储能。目前,仁怀酒大曲坤沙酱酒产能为1.7万吨,2025年达到3万吨。在高品质的基础上,仁怀酒主打高端市场,致力于打造成高品质酱香酒的标杆品牌。

综合上述酒业,不难发现,总结一家企业发展经验,会有很多要点、很多角度,但质量一定是跳不过的根本因素。这个朴素到道理,也被每个企业视为应对变化、通往未来的底线。

放眼整个酒行业,进入新周期,不同企业齐头并进也将愈发重要,正如习酒提出的主张:“既差异发展,又携手共进”。

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