白酒占到全球奢侈烈酒市场84%，未来中国人的消费偏好怎么变？

文丨华夏酒报

国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR最新发布的《2022奢侈烈酒战略研究》报告表明，面对多重不利因素，国际奢侈烈酒市场表现出了超强的韧性。

IWSR数据显示，白酒在国际奢侈烈酒市场（单瓶均价在100美元以上的产品）占据了84%的市场份额，但消费几乎完全局限在中国。不包括白酒，2021年国际奢侈烈酒市场销售额增长了35%，较疫情前的2019年增长了8%。2016年至2021年间，该市场销售额以9%的复合年增长率（CAGR）增长。

报告还指出，中国是国际奢侈烈酒（不包括白酒）的最大市场，占全球超过30%的市场份额。不过，中国在奢侈酒市场的领先地位可能很快就会受到美国的威胁。

一、奢侈烈酒市场逆市上涨

在旅游零售渠道复苏和美国等市场积极趋势的推动下，预计未来几年奢侈烈酒市场将继续增长。

“尽管毫无疑问存在一些不利因素，包括生活成本危机、一些地区持续的新冠肺炎限制以及乌克兰战争，但事实证明，奢侈烈酒市场是有韧性的。”IWSR客户分析主管Thorsten Hartmann表示，“未来增长的基本面是稳固的：社会财富增加；消费者、零售商和品牌所有者对于烈酒持续的投入；线上销售出现新的消费群体以及数字化的深入。”

拍卖市场的日益活跃也推动了烈酒拍卖市场的增长。拍卖行和品牌商越来越关注拍卖会，将其作为进入市场的主要途径。

与此同时，旅游零售渠道的复苏将有助于将干邑的消费推升至2026年，使该品类有望夺回被苏格兰威士忌等竞争对手抢走的市场份额。

尽管奢侈烈酒的总体前景是光明的，但当前宏观经济形势的紧张——尤其是不断上升的通胀推高了利率，正在给市场带来一些不确定性。

“利率上升往往会抑制对奢侈烈酒等非创收资产的投机性投资，因为它增加了为购买提供资金的借款成本，以及拥有的机会成本。”Hartmann表示，“尽管富裕的消费者将继续购买这类酒品，但随着创收资产变得更具吸引力，纯投资市场可能会降温。”

二、中国仍是最大市场

国际奢侈烈酒在很大程度上仍依赖于三个市场——中国、美国和旅游零售，这三个市场相加占2021年全球市场的65%。规模较小的重要烈酒市场包括日本、英国、俄罗斯和法国，这些市场在2021年也都有所增长。

中国是国际奢侈烈酒（不包括白酒）的最大市场，占全球市场份额略高于30%。目前干邑在销售中占据主导地位，但长期来看，消费倾向于麦芽苏格兰威士忌。

未来5年，中国的领先地位可能会受到美国的威胁。如果中国的禁酒令得以实施，这也将限制奢侈酒类行业的增长。

IWSR大中华区研究总监Shirley Zhu表示：“中国的结构性转变并不一定是在消费方面，而是在购买模式方面——中国高净值群体将在某个阶段重新加入国际市场，并将把一些奢侈烈酒的购买转移到全球旅游零售和世界其他地区的国内市场。”

美国的大部分增长将来自龙舌兰酒，按价值计算，龙舌兰酒已占美国奢侈烈酒销售额的40%以上，成为最大的单一品类。

IWSR北美研究总监Adam Rogers指出：“与棕色烈酒相比，龙舌兰酒的成熟周期要短得多，因此可以更快地提高产量，而且该品类的相对年轻使得新消费者更容易进入。”

Rogers表示：“美国的奢侈烈酒增长应该比中国更有保障，因为市场更加多元化，受海外购买的影响更小。”

尽管受到新冠肺炎旅行限制的严重影响，免税品市场预计将在未来5年恢复，创造的价值超过任何一个国家市场，但这一预测取决于中国游客重返国际旅游市场的时间，这也与中国的政策密不可分。