喜力®打造“啤酒+电音”多维场景 全域营销触点撬动Z世代

来源：BeerMedia 啤酒板

由喜力®冠名的电音综艺《超感星电音》近期完美谢幕！这档以电音Feat.为主要形式的音乐类综艺，因明星歌手的加持与电音领域的创新，自开播以来，始终保持着超高的话题热度。在节目收官之际，总播放量超过15亿，全网相关话题阅读量超过136亿，并有802个话题冲榜热搜。在音综同质化严重的当下取得这样的成绩，其创新力度不容小觑。

作为冠名商，喜力®的角色不是“花钱买曝光”的甩手掌柜式品牌方。而是深度参与其中，通过电音赋能，引进国际电音文化，打造综艺IP，让中国电音重新接轨国际，切实地推动中国电音的发展。同时，通过一系列创新玩法，以电音为支点，多点触达Z世代，给消费者带来了全新的高端啤酒消费体验，有效地帮助品牌提升铺市，扩大市场，打开了一个“啤酒+电音新世界”。

啤酒市场销量下滑 电音终端发展受阻

双重压力下如何寻求破题思路？

2022年，对啤酒行业来说是充满严峻考验的一年。用华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海的话来形容，中国啤酒行业上半年可谓是“跌宕起伏”。

受疫情影响，啤酒消费依赖度极高的线下场景面临巨大的困难和挑战，疫情的不确定性冲击现饮渠道的销量，叠加原材料上涨与经济下行的因素，啤酒行业遭遇了最难半年。其次，国内啤酒的消费总量增速放缓，市场的竞争由增量转向存量。

在疫情中，夜场等渠道受到影响最为明显。这也将中国电音最核心的场景推进了“ICU”，电音的发展重重受阻，电音从业者均徘徊在失业的边缘，艰难维持中的也只能是“用爱发电”，力保中国电音的一缕火种。

在这种背景下，啤酒+电音必须寻求新的破题思路——形式、内容、场景、渠道全方位创新，是突出重围的唯一正解。

啤酒+电音 跨界Feat.探寻全新路径

众所周知，啤酒+电音如同DNA的双螺旋密不可分，但在新的挑战下，按照传统的方式泛泛做一些元素捆绑，显然不能触动消费者的情绪。喜力®从做电音之初，就以先锋精神为导向，重塑啤酒+电音的DNA双螺旋。《超感星电音》便是在这一背景下诞生的。

重启电音综艺，这次能成功吗？节目在播放之初，收到了无数质疑的声音，毕竟这是以电音为核心的全新音乐综艺形式，能否获得音乐界的专业认可？能否触动Z世代的音乐认同？能否获取更年轻的品牌认知？都是未知数。《超感星电音》如同一个试验场，凝结了喜力®与电音人对电音发展的期望。

在形式上，《超感星电音》还原圈层真实玩法，一改以往“明星当导师，素人做选手”的常规赛制，而是由“明星歌手+电音制作人”两两Feat.的形式参与比赛，专业评审+大众评审+全球顶级电音制作人评审的投票方式决定比赛结果。明星歌手的加入增强了节目的看点，带动大众对电音的认知发生了从0到1的变化。节目在帮助电音破圈的同时，也帮助喜力®在Z世代的综艺人群、明星粉丝人群中进行了破圈。

在内容上，以Feat.为主将不同领域的音乐与电音融合，山歌、歌剧、流行、嘻哈等各种音乐形式“触电”后产生了奇妙的化学反应，生动的诠释了 “万物皆可电音”的电音特性以及“乐无界”的喜力®电音精神。让观众看到电音万变形态与无限可能的同时，潜移默化感受到喜力®品牌精神。同时，喜力®引进国际资源，帮助节目组邀请全球百大DJ及其成名曲，将国际化视野注入中国电音，帮助中国电音摆脱 “土嗨”，为中国消费者提供先锋电音体验。让消费者意识到，有喜力®星电音的地方，就有最先锋国际的电音体验。

在场景上，《超感星电音》的舞台结合明星制作人CP的表演内容呈现多维变化，视觉与听觉同步带动观众情绪。通过在庆祝时刻“举杯”等环节，在节目中强化绑定其饮用场景，让消费者在不能去夜场狂嗨的情形下，通过节目也能感受到“高端电音+高端啤酒”这一天然拍档的魅力。边看电音综艺边喝喜力®，也算是对疫情期间不能出去嗨的自己的一种补偿。

在渠道上，在《超感星电音》热播期间，喜力®在杭州等城市举办喜力®星电音仓库派对，邀请多位顶尖制作人参与破维见面会，给予年轻人与电音更进一步接触的机会，在常规夜店、酒吧、KTV等动态封闭的背景下依然克服困难带给所有Raver先锋多维沉浸式体验。

今年夏天，喜力®还举办了三亚泼水电音节，作为今年最大的线下户外电音节之一，梦幻般的音乐现场，声、光、电、水、火不间断交互呈现，带给Raver独一无二的电音节体验。此次喜力®三亚泼水电音节还首次在视频号、抖音、QQ音乐、优酷四个平台上进行了直播，让不能去现场的Raver也可以同步观看直播，沉浸式感受现场氛围。《超感星电音》x喜力®啤酒消暑站抢眼的绿色主视觉也让喜力®成为音乐节中最受欢迎的合影阵地，在社交媒体上掀起了“打卡”热潮。

从形式、内容、场景、渠道等多方面的创新，展现电音魅力的同时，也把“电音+喜力®啤酒”这对CP牢牢印刻在消费者脑海中。喜力®对这场啤酒+电音做的全新试验无疑是成功的，从节目一路走高的播放数据和热搜讨论度即可看出。

撬动Z世代，喜力®做的不仅仅是冠名一档综艺这么简单，而且制造多项触点，全方位触达Z世代。

立体化塑造全域营销触点 全方位击中Z世代

优质的娱乐营销范本，是塑造出1+1>2的效应，品牌赞助节目为其增加曝光的同时在各大消费者触点打造“体验场+消费场”；节目反哺品牌，帮助提升品牌在泛电音消费群体中的影响力。《超感星电音》取得的优异成绩，也得益于喜力®在节目之外塑造的一系列营销触点，破壁大众圈与电音圈，实现真正的品效合一。

品牌认知提升方面，着力打造“喜力®星电音”平台的先锋形象。

喜力®电音TVC强势出圈

借助喜力®国际化优势，邀请曾五次获得全球百大DJ Top1的Armin Van Buuren，携手跨次元虚拟DJ Purple、多维度音乐制作人Chace、赛博歌姬朱婧汐三位星电音体验官，共同演绎先锋多维的“喜力®星电音”TVC——三位体验官在喜力®红星元素的召唤与指引下，走出无趣与沉默，伴随着Armin为喜力®量身定制的《Soundscape》由浅入深的音乐，带上喜力®啤酒一起摆脱束缚进入“喜力®星电音”元宇宙狂欢。这种跨次元的表达与穿越感十足的视觉，真的很Z世代。

电音制作人碰撞乐无界，探索新思路

在节目之外，喜力®联动网综电音制作人，打造“乐无界”三部曲和十支风格短片，探索流行与电音的融合空间，为电音破圈提供新形式。在为普通消费者科普电音专业知识与风格以强化自身专业形象的同时，也帮“默默无闻”的电音制作人出圈。全网播放量超过1亿的成果无疑将对他们的事业发展有所助益。

赞助QQ音乐、网易云音乐电音榜单，渗透音乐圈层

在节目播出之前，喜力®就赞助了QQ音乐与网易云音乐 两大顶尖音乐平台的电音榜单。 据闻QQ音乐甚至为此更新了相关算法逻辑只为给电音爱好者提供更先锋潮流的电音金曲和体验。与“土嗨”电音划清界限， 给电音正名，这将对电音行业产生更长远深刻的影响。

发起抖音挑战赛，引发全民参与互动

与高流量平台抖音合作，发起#这个带电造型绝了 的互动挑战赛。 与《超感星电音》深度联动，将喜力®星电音品牌曲目《Soundscape》作为BGM，用户通过触动电音打击器的贴纸造型，即可解锁自己的电音造型。 造型的多变和互动的趣味性吸引了众多年轻用户的积极参与，制作人与音乐达人带头助阵，推动了喜力®星电音的大范围推广。 截至目前，活动视频播放量已达5.3亿。 以Z世代喜爱的形式进行互动，喜力®与电音和年轻人的绑定将更加紧密。

效果提升方面，借力综艺IP定制各渠道营销触点， 满足Z世代多元消费场景。

对于以年轻人为代表的新生代消费群体，他们的消费决策更为随机性，这是一种非线性的消费习惯，它的特点就是短链路：需要即满足。针对不同的渠道，喜力®与《超感星电音》相互借力，在不同的渠道定制不同的内容，缩短用户选择路径，实现边看边买的即时消费行为。

喜力®×京东 携手王子异共建超级宠粉日

网综热播期间，喜力®携手流量歌手王子异，做客京东直播间，从音乐人视角畅聊啤酒+电音的王炸组合。作为喜力®推荐官，王子异在直播中主动向粉丝安利喜力®啤酒，粉丝边看边买，实力充值。流量明星加持与电音话题互动，这场S+级的直播活动总曝光1亿+，GMV同比增长98%。

喜力®×天猫 天猫电音欢聚日打造行业首场云蹦迪

配合节目热播，以《超感星电音》为优质资源联动天猫打造电音欢聚日，电商渠道触达多圈层人群打造行业首场云蹦迪。在线上虚拟版《超感星电音》舞台上，体验超强狂欢。电音制作人入驻打碟，全民体验电音狂欢乐趣，与万千Raver同频互动。边蹦边买打通营销闭环，8月GMV同比增长50%。

喜力®×饿了么 电音大玩家撬动终端

为了快速贴近消费者，喜力®联动饿了么打通外卖渠道，在节目热播时推出饿了么电音大玩家促销活动——“电音来袭 不止8折”的活动口号吸引大量消费者参与，一键点击即刻享受喜力®轻松送达时刻。让消费者实现边看综艺边喝喜力®不用等，活动期间GMV同比增长72%。

在品效合一的营销思路下，从先锋电音平台的品牌形象塑造到多渠道触达的定制营销玩法，打通了流量到销量的转化，形成了品效销的全面增长，夯实了喜力®啤酒在高端市场的竞争力。

结语

当下的啤酒市场，迎来了新的发展阶段。正如华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海此前演讲中所提到：“这是一个新时代，这是一个大变局的时代。更是高品质、高水平生产、高收益、好品牌、高端化、多元化的时代。”

作为全球啤酒行业的领导性品牌之一，喜力®定位于年轻和高端，而这正是啤酒新世界的发展方向，更是啤酒品牌能否在啤酒新世界立足的关键因素。冠名《超感星电音》，打造线下音乐节，塑造先锋电音平台，以多元触点触达Z世代，全方位覆盖年轻人生活场景，给年轻人带来了全新的更高端的啤酒和电音体验，为品牌贴上年轻、潮流标签，开启了一个“啤酒+电音的新世界”。而这，也正是喜力®给啤酒行业带来的新示范。

展望未来，让我们一起期待，喜力®能够给中国啤酒市场带来更多的惊喜。