养生酒：你到底是卖酒还是卖药？

来源：沈坤策划

【沈坤独家观点】 最近一段时间，打电话找我谈策划的养生酒（没有健字号的露酒）企业比较多，原因是我写过多篇关于保健酒的营销创新文章。但在与这些客户的微信或电话沟通中，我发现他们还是沉醉于自己产品“独一无二”的养生功效，而当我提问有无 OTC 或蓝帽子健字号批文时，都说没有，只是食字号的普通露酒。

当我反问客户，既然没有任何关于养生保健这样的批文，那么产品的营销过程就不能提任何保健和养生功效？被我这么一问，客户就回答不了了，我也知道，保健养生类酒水，除了向消费者大谈特谈功效外，企业实在不知道，这么一种在传统白酒中，添加中药食材浸泡而成的“药酒”，还能怎么营销。

其实，几乎所有做这类酒水的企业，都搞不清楚自己究竟在卖什么？如果说，他们是在卖酒，但却又在产品的呈现、渠道和营销诉求中，竭尽所能地贩卖产品的各种神奇功效，好像真能给人治疗似的；如果说他们是在卖药，那更不靠谱了，一是不合法，二是不可信，三是渠道也不对！卖药，自然只能在药店，但奇怪的是，在药店里，我只看到鸿茅药酒和龟龄集酒在销售，而且两家都有正规的批文。

有OTC或健字号的养生保健酒，是可以诉求批文规定的功效的，但如果没有这两种批号，那么，所谓的养生保健酒，其实就是普通食品，是一种添加了一些中药食材的酒，功效不明显或者不具有功效（或者国家不认可），更不可以提及功效，所以，究其本质来说，它就是一瓶酒，绝对不是药，也不可能把它当做药！

因为，生产企业只是普通的食品生产资格，不是药品生产资格；其次，生产药品需要严格的GMP认证。那么，我们的众多养生酒生产企业，具备药品生产资格吗？具备GMP认证的生产车间、设备和流程吗？如果不具备，那就老老实实把你的产品当做普通的酒水而不要将其当做治病的药品，否则的话，不但违法，也是不诚信的体现。

但我们的企业思维就是如此僵化，他们不光认死理，把产品包装设计得浓郁的药品味，要么很low很低档，要么很华丽很高档，但无论怎么设计包装，这类酒一看就不像白酒；有的企业甚至还用了洋酒瓶装养生酒，价格还离谱得数百元高，我直接回答说了四个字“不伦不类”，因为养生酒是中国传统文化，而洋酒瓶是舶来的，洋酒瓶里装养生酒，你说搞不搞笑？洋酒的场景在哪？夜场，你洋酒瓶里的养生酒，是卖到夜场的吗？

退一万步说，即便允许你当做药品卖，那么你把这个产品卖给谁？肯定患相应病症的人是第一消费者，那么，这个患者人群中，扣除一半是女性，留下一半男性。然后，男性里面再扣除一部分不喝酒的人，请问剩下的又有多少人？其次，剩下的人群中，真的会百分百来购买你的产品吗？他们的大脑没思考吗？真要健康，直接吃药了，何必喝酒？《柳叶刀》说，对人体来说，一滴酒都是伤害。

当药品卖不能，也卖不好，那么，当成酒卖呢?同样困难重重，因为它不是纯正地道的白酒，口感又是浓浓的中药味，这样的难喝的酒卖给谁去？爱酒的人士是绝对不会喝的，非爱酒人士则更不会碰它了。显然，所谓的养生酒，左右都不得志，处于非常尴尬的夹缝中，这也是养生酒销售受阻的核心原因。

因为无论把养生酒当药卖还是当酒卖，同样处处都是坑：第一是渠道受限，经销商不喜欢做此类产品；第二消费市场太小，真正愿意喝酒养生的人不多；第三是诉求受限，无法在营销活动中贩卖功效，只能偷偷的打擦边球；第四是整个养生酒市场太小，归类在保健酒总盘也就不到300亿；第五是发展受限，这样的产品，能做成10亿百亿的爆品吗？显然不能，既然不能，为啥还要这么玩？

我在多篇文章中说过，我们大多数的人，是非常传统的逻辑思考，总觉得，养生酒嘛，不提养生保健功效，那还能说啥？就是由于大众都是这样的思考，这才导致成千上万的企业，全都沦陷在这个思维的漩涡中难以自拔。实际上，稍微翻转一下思维就可以：先确定自己到底想干什么？简单点，就是想赚钱！

如果这么想，那问题就简单了，想用这瓶酒赚钱？那我们首先要把养生酒这个产品，当做酒，而不是药品！因为上面阐述清楚了，卖酒容易卖药太难。既然是酒，那我们就要按照酒的规律来营销。我们可以想想，如何让更多人来消费我们的产品？第一目标自然是针对所有爱喝酒的人群；那么，爱喝酒的人群，他们会不会喜欢喝养生酒？应该不会，因为真正爱喝酒的人，其实就好喝白酒，因为只有喝白酒的那个过程，才是真正过瘾的体验过程，也是人生中的一大乐趣。

那么，我们要展开思考？我们要怎么做？消费者愿意喝我们的养生酒？他们在什么场合喝？什么情况下愿意喝？并且还愿意与朋友分享，甚至还能堂而皇之地登上酒桌？当我们这样想的时候，我们很快就有了很好的想法，比如瓶型就按照常见的白酒瓶子，包装也沿用传统的白酒包装，总之，至少，在一般人看来，你手里拿的是白酒而不是养生酒或保健酒。

其次，在品牌命名的时候，也要学白酒的做法，要么走传统文化，要么走时尚商务，总之，品牌名称不能体现产品的功效和药品味，而要体现出浓浓的酒文化味道。当然，如果思维再野一点，那就玩点创新的营销，比如打造主题文化品牌如“时尚主题”、“睿智主题”、“创业主题”、“性格主题”、“力量主题”、“艺术主题”和“军事主题”等等。

当你的做法完全按照白酒品牌的运作手法之后，你就成了“在白酒大盘里卖健康的养生酒”，而当你这样做的时候，渠道商或许就有兴趣了，因为你已经不是养生酒了，而是一瓶白酒。而当产品能够顺利进入各种渠道终端，与茅五剑蓝汾等白酒呆在一起的时候，不少人或许会有了品尝的欲望。

当完成了上述的策略设计之后，就要考虑品牌的传播，如果你拥有了主题品牌，那么传播的焦点就容易找到，资金不宽裕的话就不用投入广告，而是策划以舆论引爆为核心的事件营销。事件营销如果策划得好，50万—100万元，就可能产生两到三亿的广告影响力，这个影响力达到了，那么终端的走货就会加速，渠道商则会更喜欢跟你合作，继续向你要货。

可能有人要问了：你当爱酒人士是傻瓜吗？白酒包装白酒瓶里装养生酒就能卖好了吗？当然不能如此简单粗暴，必要的技术处理一点也不能少！首先是基酒的品质一定要过关，因为我们首先是“酒”，其次才是“养生”，所以，要考虑酒的品质和口感！

这一点，我建议各养生酒企业，可以与贵州茅台镇、四川的宜宾和泸州等地的白酒生产企业合作，要么提供优质基酒，要么战略合作，将中药材融入原酒再次精馏，要么专门针对药材浸泡而设计优质原酒，总之，既然我们是卖酒，就的口感品质一定要符合。

如果能技术处理，去掉药味和颜色则更好，如果不能，或者嫌成本过高也可以保留颜色，毕竟，啤酒、红酒和洋酒都是有颜色的，并不影响消费者在各种场合饮用。说实在话，消费者其实不喜欢养生保健酒的哪一种传统烙印，因为经过几十年的运作，消费者已经把所谓的养生保健酒，当做壮阳酒看待了，所以，传统的养生保健酒，不可能登上酒桌。

养生酒当中，有一些是米酒发酵的，其本质有点像黄酒，企业在酿酒过程中，添加了植物中药材如黄精、人参、玛咖等，这种发酵而成的养生酒，口感上已经很少有药味了，所以，我建议这类酒，可以走现在的光瓶酒路子，将其改头换面，以时尚的外观进入光瓶酒市场，争抢1500亿的市场蛋糕。

其次，在营销上也要打破“药”的认知，取缔功效诉求，创建以“社会规范”、“情感共鸣”、“性格归类”、“组织归属”、“良心道德”和“群体地位”等人性需求为核心的感性诉求，然后产品包装和宣传物都设计，全部围绕着锁定的诉求点改变，这或许能改变消费者对养生酒的认知，形成新的消费。

总之，我们确定一个战略性思维，那就是，我们首先是酒，其次才拥有养生功效，这一点必须记住。因为只要是酒，那就什么人都可以喝；而药不行，必须对症下药。所以，我们是不是发现了，只要我们把它当做是酒之后，营销的方式就多了，而且不再需要诉求功效了，只要我们按照白酒的路子走，采用更高级更有效的精神诉求，就能解决产品销售难题。

沈坤，2022年10月8日于深圳