从光鲜的半年报，我们看到了白酒下半年的三大隐忧丨华策方法论

文丨王云利 华策咨询

从大周期看，业内都把过去的2002年至2012年称为白酒业的黄金十年，把2012年以后称之为白银时代，那么从2012年至2022年，又是一个白酒业的十年，照此算起2022年白酒业又来到了一个白银十年的大周期点上。那么，2022年是不是会成为白酒业又一个行业调整的分水岭呢？这个拐点在2022年会不会到来？

从小周期看，2022年上半年19家白酒企业，平均比2021年同期增长了16.8%，依然保持了两位数的高速增长，但比2021年上半年增幅22.4%下滑了5.6%，增速明显放缓。同时，受第二季度上海疫情对全国经济的影响，白酒消费受到严重抑制，各省的市场库存压力很大，累及下半年很可能会出现中秋旺季不旺的现象，再叠加8、9月份各省又出现疫情多点爆发的严峻形式，整个下半年白酒行业整体消费不容乐观。

展望下半年，面临经济下滑、疫情反复、消费疲软所带来的白酒消费影响，我们目前酒水市场出现了哪些不利特征，我们又该如何面对呢？

一、上市酒企分化愈加严重，品牌进一步集中，头部效应进一步放大

依据半年报，可以看出继去年古井贡进入年百亿规模后，今年今世缘也将迈入百亿销售规模，百亿规模的企业将增加至8个，年百亿规模的企业总营收上半年达到了1631亿，占19家上市白酒上半年总营收1814亿的近90%，剩余11家酒企合计营收占比仅有10%。

由数据可以看出，19家上市酒企两级分化进一步加剧，恒者恒强，品牌集中度进一步提高，头部效应进一步放大，行业趋于大品牌垄断的趋势越加明显。

在白酒市场总消费容量逐渐萎缩的大环境下，大品牌进一步的垄断，就会造成大品牌对地方品牌和中小型酒企更深层次的挤压，更进一步蚕食了他们的生存空间，使得地方品牌和中小型酒企的生存更加艰难。

二、以生产者为中心的产品结构升级与真实的消费需求渐行渐远

今年第二季度的上海疫情对中国经济的发展影响，经评估远大于2020年春节期间武汉的疫情，这种影响是长远的，而不是短期的，它完全打乱了2022年全国经济的发展节奏，也对未来1-2年中国的经济规划产生了一定的决策影响。

中国的经济发展大周期进入下行通道已是不争的事实，老百姓的失业率居高不下，造成大量基层人员没有经济收入，消费疲软加剧。经济收入两级分化也愈加明显，一边是16.5万一辆的爱马仕自行车遭疯抢，瞬间断货；一边是精打细算、勒紧裤腰带不敢消费，大家似乎越来越感觉到“中产阶级收入陷阱”离我们越来越近。

但我们很多大品牌酒企高高在上，对这种大众消费的变化感知是迟缓的，为了业绩增长，为了做高企业利润，各大酒企一再拔高产品档次，提升产品价格，对消费升级乏力、两极分化、甚至消费降级视而不见。

他们选择性失明，只看到了茅台的天天涨价，却看不到习酒、茅台迎宾酒等中高端、中低端产品的崛起；他们只看到了青花汾的节节高升，却看不到光瓶酒玻汾的一骑绝尘。

企业想当然的不断进行结构升级和涨价，而不以市场真实需求为导向的战略决策，使得很多品牌与真实消费渐行渐远。这从营销策略上来看，在消费总容量下滑的情况下，企业为了实现增长不断的升级产品，拔高价格，人为做大销售额，这种运作策略是有零界点的，产品的结构升级不可能永远与真实的消费需求相背离，价格最终将回归到市场真实的消费水平。

未来可能有一天你会发现，你年年涨价，年年升级结构，销售额看似增长，销量却在下滑，消费者开始流失，市场也一天天的被蚕食，等有一天蓦然回首，已是竞品的天下。换个角度来看，正是有了大品牌的这种无视市场，无视消费者，恰恰给地方品牌和中小酒企留下了生存的空间和逆袭的机会。

三、守住现在比赌一个不确定的未来更靠谱

道德经上说：有道无术，术尚可求，有术无道，止于术。道即是规律、方向，我们一定要看清道，并且着道做事。中国酒业协会理事长宋书玉多次表示，中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段，产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整。由此看来，多种内外因素叠加，或许又一个十年大周期的拐点即将到来，只是时间早晚而已，而且时间不会太长，也就今年明年的问题。

那么面对这种情况，我们下半年，乃至明年该如何应对呢？笔者给出以下几点建议：

1、精耕一亩三分地，停止扩张的步伐，进入战略防守阶段。

“留得青山在，不怕没柴烧”，没有开发的市场，他永远都在那里，你永远都有机会。面对经济下行、消费疲软的大环境，进入战略防守阶段，才是明智之举。精耕好既有市场，守好自己的一亩三分地，下半年计划扩张业务，扩大市场布局或开发新市场的，建议暂时缓一缓，保存有生力量，在坚守中等待春暖花开。

2、聚焦核心品系，谨慎投放新品，做大金牛产品淘汰瘦狗产品。

一方面，在百姓捂紧钱袋不敢消费的形式下，消费者更难培育，更应聚焦主线产品，少即是多，集中精力重点培育和做大即有的金牛产品和明星产品，进一步夯实消费者基础。并对瘦狗产品进行淘汰，近一两年持续亏损且看不到好转预期的产品，坚决砍掉；同时，可砍可不砍的鸡肋产品也坚决砍掉，集中精力进一步聚焦主线品系，提高产品线的扛风险能力。

另一方面，在未来1-2年内不盲目推出新品或谨慎推出新品。在失业率居高不下，百姓没有收入来源，消费能力严重下降的行情下，大众消费受到抑制，更是没有了尝试新品的欲望和能力。在这种情况下，盲目推出新品或培育新品，无异于迎风逆行、逆水行舟，成功的难度会非常大，很可能到头来折了夫人又赔兵。

3、现金第一，销量第二，首先考虑财务现金流。

在行业不景气时期，企业最关键的是要保持充足的现金流，十家企业有九个倒在黎明前的夜晚，都是因为资金链断裂。现金流就好比维持生命的血液，没有了血液或失血过多，再好的体格也将轰然倒塌。

维持充足的现金流，就要从开源节流两个方面入手，首先在开源方面，强调的不是开业绩之源，而是开现金流之源。不欠款、不赊账，所有业务先款后货，最大限度缩小呆账、烂账和死账；其次在节流方面，在正常的市场开支下，节现金投入之流。品牌传播、渠道建设、消费推广等市场费用投入，能用酒水抵扣的尽量用酒水兑付，尽量减少现金的直接投入。

总之，家有余粮心不慌，只有这样才能做到“任他风吹雨打，我自闲庭信步”。

4、把寒气传递到每一个人，在紧迫中提升组织效能。

在前段时间华为任总的讲话中，我们看到他说：把寒气传递到每一个人。我想这句话也值得送给我们的做酒人，把寒气传递到每一个酒企，让每个酒企感受到大环境的压力，并抱有忧患意识，让我们每个酒企，特别是地方品牌的中小酒企，做好充分的心理准备，以应对未来的“经济寒冬、消费寒冬”。

“把寒气传递到每一个人”，不只是意识形态上的认知，还要在提升组织效能的方法和策略上下功夫。对于每个家酒企来说，在大环境不好的情况下，激活团队、提高组织产出、增加公司收益是应对不良局面的上上策，做到千斤重担人人挑，人人头上有指标。只有这样才能众人拧成一股绳，抱团取暖，共度难关。

总之，先取势、后明道、再优术，这是老祖宗留给我们战胜大自然的法宝。我们只有辨明大势，顺势而着道，才能生存下来，并在生存中酌机发展壮大。中国酒类行业的发展，具备宏观经济的周期性，同时又能穿越经济周期而坚强的前进着，在大周期的调整中逆天改命的凤毛麟角，唯有顺势而为，方能守得云开见月明。愿在下一个十年的周期拐点上，我们都还在，并能庆幸的相遇。