从光鲜的半年报,我们看到了白酒下半年的三大隐忧丨华策方法论
酒业

从光鲜的半年报,我们看到了白酒下半年的三大隐忧丨华策方法论

文丨王云利 华策咨询

从大周期看,业内都把过去的2002年至2012年称为白酒业的黄金十年,把2012年以后称之为白银时代,那么从2012年至2022年,又是一个白酒业的十年,照此算起2022年白酒业又来到了一个白银十年的大周期点上。那么,2022年是不是会成为白酒业又一个行业调整的分水岭呢?这个拐点在2022年会不会到来?

从小周期看,2022年上半年19家白酒企业,平均比2021年同期增长了16.8%,依然保持了两位数的高速增长,但比2021年上半年增幅22.4%下滑了5.6%,增速明显放缓。同时,受第二季度上海疫情对全国经济的影响,白酒消费受到严重抑制,各省的市场库存压力很大,累及下半年很可能会出现中秋旺季不旺的现象,再叠加8、9月份各省又出现疫情多点爆发的严峻形式,整个下半年白酒行业整体消费不容乐观。

展望下半年,面临经济下滑、疫情反复、消费疲软所带来的白酒消费影响,我们目前酒水市场出现了哪些不利特征,我们又该如何面对呢?

一、上市酒企分化愈加严重,品牌进一步集中,头部效应进一步放大

依据半年报,可以看出继去年古井贡进入年百亿规模后,今年今世缘也将迈入百亿销售规模,百亿规模的企业将增加至8个,年百亿规模的企业总营收上半年达到了1631亿,占19家上市白酒上半年总营收1814亿的近90%,剩余11家酒企合计营收占比仅有10%。

由数据可以看出,19家上市酒企两级分化进一步加剧,恒者恒强,品牌集中度进一步提高,头部效应进一步放大,行业趋于大品牌垄断的趋势越加明显。

在白酒市场总消费容量逐渐萎缩的大环境下,大品牌进一步的垄断,就会造成大品牌对地方品牌和中小型酒企更深层次的挤压,更进一步蚕食了他们的生存空间,使得地方品牌和中小型酒企的生存更加艰难。

二、以生产者为中心的产品结构升级与真实的消费需求渐行渐远

今年第二季度的上海疫情对中国经济的发展影响,经评估远大于2020年春节期间武汉的疫情,这种影响是长远的,而不是短期的,它完全打乱了2022年全国经济的发展节奏,也对未来1-2年中国的经济规划产生了一定的决策影响。

中国的经济发展大周期进入下行通道已是不争的事实,老百姓的失业率居高不下,造成大量基层人员没有经济收入,消费疲软加剧。经济收入两级分化也愈加明显,一边是16.5万一辆的爱马仕自行车遭疯抢,瞬间断货;一边是精打细算、勒紧裤腰带不敢消费,大家似乎越来越感觉到“中产阶级收入陷阱”离我们越来越近。

但我们很多大品牌酒企高高在上,对这种大众消费的变化感知是迟缓的,为了业绩增长,为了做高企业利润,各大酒企一再拔高产品档次,提升产品价格,对消费升级乏力、两极分化、甚至消费降级视而不见。

他们选择性失明,只看到了茅台的天天涨价,却看不到习酒、茅台迎宾酒等中高端、中低端产品的崛起;他们只看到了青花汾的节节高升,却看不到光瓶酒玻汾的一骑绝尘。

企业想当然的不断进行结构升级和涨价,而不以市场真实需求为导向的战略决策,使得很多品牌与真实消费渐行渐远。这从营销策略上来看,在消费总容量下滑的情况下,企业为了实现增长不断的升级产品,拔高价格,人为做大销售额,这种运作策略是有零界点的,产品的结构升级不可能永远与真实的消费需求相背离,价格最终将回归到市场真实的消费水平。

未来可能有一天你会发现,你年年涨价,年年升级结构,销售额看似增长,销量却在下滑,消费者开始流失,市场也一天天的被蚕食,等有一天蓦然回首,已是竞品的天下。换个角度来看,正是有了大品牌的这种无视市场,无视消费者,恰恰给地方品牌和中小酒企留下了生存的空间和逆袭的机会。

三、守住现在比赌一个不确定的未来更靠谱

道德经上说:有道无术,术尚可求,有术无道,止于术。道即是规律、方向,我们一定要看清道,并且着道做事。中国酒业协会理事长宋书玉多次表示,中国酒业已经进入新一轮产业调整阶段,产业结构、产品结构、市场和消费结构均面临变革与调整。由此看来,多种内外因素叠加,或许又一个十年大周期的拐点即将到来,只是时间早晚而已,而且时间不会太长,也就今年明年的问题。

那么面对这种情况,我们下半年,乃至明年该如何应对呢?笔者给出以下几点建议:

1、精耕一亩三分地,停止扩张的步伐,进入战略防守阶段。

“留得青山在,不怕没柴烧”,没有开发的市场,他永远都在那里,你永远都有机会。面对经济下行、消费疲软的大环境,进入战略防守阶段,才是明智之举。精耕好既有市场,守好自己的一亩三分地,下半年计划扩张业务,扩大市场布局或开发新市场的,建议暂时缓一缓,保存有生力量,在坚守中等待春暖花开。

2、聚焦核心品系,谨慎投放新品,做大金牛产品淘汰瘦狗产品。

一方面,在百姓捂紧钱袋不敢消费的形式下,消费者更难培育,更应聚焦主线产品,少即是多,集中精力重点培育和做大即有的金牛产品和明星产品,进一步夯实消费者基础。并对瘦狗产品进行淘汰,近一两年持续亏损且看不到好转预期的产品,坚决砍掉;同时,可砍可不砍的鸡肋产品也坚决砍掉,集中精力进一步聚焦主线品系,提高产品线的扛风险能力。

另一方面,在未来1-2年内不盲目推出新品或谨慎推出新品。在失业率居高不下,百姓没有收入来源,消费能力严重下降的行情下,大众消费受到抑制,更是没有了尝试新品的欲望和能力。在这种情况下,盲目推出新品或培育新品,无异于迎风逆行、逆水行舟,成功的难度会非常大,很可能到头来折了夫人又赔兵。

3、现金第一,销量第二,首先考虑财务现金流。

在行业不景气时期,企业最关键的是要保持充足的现金流,十家企业有九个倒在黎明前的夜晚,都是因为资金链断裂。现金流就好比维持生命的血液,没有了血液或失血过多,再好的体格也将轰然倒塌。

维持充足的现金流,就要从开源节流两个方面入手,首先在开源方面,强调的不是开业绩之源,而是开现金流之源。不欠款、不赊账,所有业务先款后货,最大限度缩小呆账、烂账和死账;其次在节流方面,在正常的市场开支下,节现金投入之流。品牌传播、渠道建设、消费推广等市场费用投入,能用酒水抵扣的尽量用酒水兑付,尽量减少现金的直接投入。

总之,家有余粮心不慌,只有这样才能做到“任他风吹雨打,我自闲庭信步”。

4、把寒气传递到每一个人,在紧迫中提升组织效能。

在前段时间华为任总的讲话中,我们看到他说:把寒气传递到每一个人。我想这句话也值得送给我们的做酒人,把寒气传递到每一个酒企,让每个酒企感受到大环境的压力,并抱有忧患意识,让我们每个酒企,特别是地方品牌的中小酒企,做好充分的心理准备,以应对未来的“经济寒冬、消费寒冬”。

“把寒气传递到每一个人”,不只是意识形态上的认知,还要在提升组织效能的方法和策略上下功夫。对于每个家酒企来说,在大环境不好的情况下,激活团队、提高组织产出、增加公司收益是应对不良局面的上上策,做到千斤重担人人挑,人人头上有指标。只有这样才能众人拧成一股绳,抱团取暖,共度难关。

总之,先取势、后明道、再优术,这是老祖宗留给我们战胜大自然的法宝。我们只有辨明大势,顺势而着道,才能生存下来,并在生存中酌机发展壮大。中国酒类行业的发展,具备宏观经济的周期性,同时又能穿越经济周期而坚强的前进着,在大周期的调整中逆天改命的凤毛麟角,唯有顺势而为,方能守得云开见月明。愿在下一个十年的周期拐点上,我们都还在,并能庆幸的相遇。

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