酱酒涌入直播间
酒业

酱酒涌入直播间

文|云酒头条酱酒之心组

(ID:YJTT2016)

国庆期间,身在贵阳的阳阳(化名)因为疫情不能回家,便想着给家里面买些礼物寄回去。思来想去,她打开了抖音的直播间。

“爸爸爱喝酒,国庆不能回家的亲们,给爸爸买瓶好酒吧!”

映入眼帘的是一家酱酒企业的直播,从主播的言语中,可以看出她对大多观看直播的人都很熟悉,甚至能清楚地记得上一次直播时这些用户买的是什么产品、偏好哪一类产品,这令阳阳感到十分惊讶。

疫情反复,酒类线下销售渠道受阻,线上直播被厂商视作重要销售途径。当目光聚焦于“酱酒+直播”,还能够发现一些新特点、新变化。

品牌直播

打开抖音平台搜索“酱酒直播”,首页推荐的便有珍酒和郎酒,它们是较早开始引入直播的酒企,2021年已形成了常态化直播。

在认证的蓝V账号中,珍酒和郎酒的昵称都会用到品牌名,账号头像则用LOGO图;账号介绍中,都会提到正品保真的关键词,以增加消费者对账号的认知和信任度。

除珍酒官方旗舰店外,每天还有珍酒的自营店、直营店、专卖店、商贸公司等账号一起直播,不同账号之间优惠力度会有轻微差别。

如珍酒官方旗舰店珍酒·映山红打出了“买两箱送一箱、买四箱送两箱、买六箱送三箱”的优惠活动,还送酒具和小瓶装珍十五,买得越多,平均下来价格越划算。而在珍酒雷同学专卖店中,则是所有产品都打出了“买一箱送一箱”的策略。消费者可以选择自己想要的产品,通过对比不同账号之间的价格,选择最优惠的下单。

此外,从珍酒官方旗舰店直播账号发布的视频来看,其主要设置了四个栏目。其中“酱酒文化”分享如何去品味、欣赏酱酒;“探厂系列”让粉丝可以直观看到珍酒的历史以及酒厂的酿酒环境,增加其对于品牌的认知与信任;“男人与酒”加强了酒与主要爱喝酒的群体之间的粘性;“职场酒文化”则是针对职场人社交应酬中用到的礼仪知识进行普及。

视频时长控制在一分钟以内,让粉丝在了解品牌文化的同时,也对酒企建立起了信任。

在近期珍酒更新的引流视频中,每个视频封面上都会标注“今晚喝什么?某某产品”的字幕,消费者可以对每个视频重点介绍的产品都一目了然,不仅为产品展示提供窗口,也为直播间和橱窗引来了可观的流量。

在抖音郎酒官方旗舰店,直播前会有公众号文章进行预告,介绍重要主播以及产品。目前其直播账号视频主要分为了三个栏目,酱酒实验室、郎宝小剧场和好酒鉴赏。郎酒作为道具出现在了小剧场中,让粉丝在观看直播的同时,强化了品牌在粉丝心中的印象。

云酒头条(微信号:云酒头条)注意到,在珍酒和郎酒这样的品牌直播间,主播更多强调品牌本身的文化与历史,在直播中比较品牌每款产品的口味、以及适合使用的场景等,并针对此前喝过的酱酒口味推荐相对应的酱酒,将产品娓娓道来。

从其发布的引流短视频中也可以看到,内容包括了酒厂历史、环境、以及品鉴等,围绕产品本身来做内容。

在直播过程中,头部品牌们通过提高客单价促进销量,拍一发多,既保证了较高的客单价,又确保产品价格不会过高。由于酱酒本身的稀缺性,在价格不能过低的情况下,还会采用消费满多少送礼品等方式促进动销,但这样的方法需要过硬的产品品质做支撑。

头部酱酒品牌早已沉淀了一定口碑和高粘性消费者,本身自带流量,且在线下就拥有完整的销售网络,直播对于它们来说,更像是锦上添花。

带货直播

相比于头部品牌,非头部酱酒品牌的直播“套路”则更加简单明了——一切都是为了销量。

目前,远明酱酒在抖音直播间有7个蓝V账号,粉丝最多的账号是远明白酒旗舰店,粉丝数达17.7万,其在快手平台也会进行同步直播。

“在直播间,你买不到吃亏上当,现在下单,2388元买6瓶远明酱酒·封坛十五,买一箱送两箱,总共发三箱,给主播点关注再送两套共10瓶的老酒,加送酒具,一共到手总共28瓶。”远明酱酒在抖音直播间推广力度更盛,通过“骨折级”的优惠力度,吸引消费者下单。

在远明酱酒的直播间,直播背景选用明星代言视频循环播放,通过请明星代言来信用背书,以品牌历史为担保,用超乎想象的折扣诱惑消费者下单,还通过营销“三板斧”,不断提升消费者的信任度。

在此前的销售中,远明酱酒邀请过《老梁故事会》主持人老梁、当当创始人李国庆、演员张国强等名人为其带货,增加产品的可信度。而每个销售远明酱酒的主播,都会强调任远明的大师头衔,并将其个人作为酒质量的背书。

在发布的引流短视频中,远明酱酒主要是以反复播放名人的带货片段为主,名人加码,增加粉丝对产品的信任,关于酒企文化以及品鉴等方面的内容相对较少。

实际上,“远明酱酒”们的直播间大都以产品的低价位和优惠信息的传递为主,属于直接的销售型直播。主播在推荐产品的过程中多运用“催单话术”,反复强调虽然产品价格便宜,但质量不差、产品紧缺、“手慢无”,以制造产品将要售罄的急切感,从而尽快达成交易。

与头部品牌相比,上述此类品牌在全国化拓展方面,并不具备资源和渠道优势。借道直播,在抖音等短视频平台卖酒,则起到了一定的传播作用。此外,由于酒企不再出招商费用、铺货费用,对资金的占用相对较小。

酱酒+直播

是否还有更多可能性?

酱酒直播要求主播必需有一定的专业知识储备,尤其在线上场景中,更需要主播对酒的酿造工艺、窖藏时间、口感有着准确且富有感染力的表达。

去年年底,经过开设店铺、主播、运营、客服、视频等方面的培训与筹备,宋代官窖便开始尝试在抖音和天猫上直播;今年年初,在对主播进行话术培训和专业酱酒知识的培训后,三渡酒业也开始了自己的直播。

对于宋代官窖来说,自己做直播本身就有着天然的优势。酒庄是一家4A级旅游景区,为客户提供厂区讲解、介绍酿酒工艺及产品是每个员工的基本要求。因此,宋代官窖员工基本上都能满足主播要求,随时“上岗”。

关于直播地点,可以选择在办公室,也可以选择在厂区、景区、酒库、包装车间等,粉丝能更直观地看到各个真实的生产环节,突出厂家直营的优势。

但仅从目前销售情况来看,直播对新入局者的销售业绩带动效应仍较为有限。宋代官窖相关负责人分析,线上直播需要注意平衡直播优惠力度和经销商利益。“直播价格低于经销商的成交价格,会对线下的经销商造成伤害;但如果直播优惠力度过小,难以吸引粉丝购买,这是一个天平的两端。”

因此,线上直播最终还需要回归实体,但直播不失为一个快速推广企业的方式。为了平衡厂家和经销商之间的利益,三渡酒业尝试开发专用于直播的产品,以此来保证区域经销商、代理商权益。

但实际上,酱酒直播选择的不只有带货,还有一些其他新选择。

绎酱酒窖选择用直播用来和大家交流,不卖货。

2021年11月5号,绎酱酒窖第一场直播上线,主题为“从‘250’到公司高管的蜕变”,品牌创始人出镜,并围绕酱酒营销交流,以聊天互动的方式增强粉丝对于品牌创始人的认知,从而深化对绎酱酒窖品牌的了解。

卖货或许并不是直播最好的内容以及应有的形态,但如果没有成交额,平台没有抽成,想要获得流量并不容易,于是乎,满屏直播皆带货。

然而粉丝看酱酒直播,到底是想看直播内容,还是想看带货?

云酒头条(微信号:云酒头条)在梳理酱酒直播时注意到一个现象:即使主播全天候在线,随时针对每一个粉丝的购买疑问进行解答,但大部分商家的成交额却并不理想。

甚至有的粉丝在直播间问了主播一个产品方面的问题,还没有得到解答就会立马转身去其他直播间下单另一款产品,这样的例子比比皆是。

可见,好的直播内容永远都是吸引观众产生持续兴趣的核心。如果没有内容支撑,直播难以为继。这样的内容可以是品牌文化,也可以是主播幽默或高冷形象的塑造等。而上文中提到的酒企们直播,或许可以给行业带来一些新思考。

也应看到,当越来越多酒企寻找适合自己的带货方式时,诸如“替父卖酒”“酿酒姑娘”等负面内容正加速退场。9月15日,仁怀市市场监督管理局曾下发《关于严禁低俗恶俗市场营销行为的告诫书》,对低俗、恶俗“作秀”式营销开展专项行动,将依法严肃查处相关市场主体。

对于酱酒直播来说,适合的内容和形态应该是什么,仍是一个值得持续探索的问题。

酱酒直播不断有新增入局者。对于头部品牌来说,直播更像是为了宣传品牌文化,主要目的并非直播带货;但对于非头部品牌来说,直播的销量则是他们持续生存的砝码之一。

常态化直播、短视频加持、提高客单价这些都是酱酒直播的必备操作,但整体来看,目前的核心噱头依然是价格,以性价比撬动GMV。在短时间内,低价策略对于做大直播带货市场固然有效;但长期来看,价格战仅是培育消费者习惯的一种前期市场补贴行为,更为系统、长远的直播带货模式,仍需要整个行业探索。

你怎么看当下酱酒直播的生态?文末留言等你分享!

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