白酒产业呈现八大调整，酒企发展的焦点应该在哪里？

文丨何自成 华 策咨询合伙人

日前，华为掌门人任正非在内网上发表 “全球经济将面临衰退，华为要把活下来作为主要纲领”的讲话稿，被转载之后在社会上引起热烈的讨论。这次讲话之所以被广泛关注，不是因为华为强调要“活下了”，而是全球科技领军企业之一的华为给出了“全球经济将面临衰退”的论断。这个判断是关乎所有企业及个人的生产经营及生活发展的预判，毕竟覆巢之下安有完卵。一个掌握大量一手信息和曾经做出准确预判的企业领导人，在内部公开发出这样的信息，才会引起社会的广泛关注。

华为的 “活下来”既受华为企业内提倡的“奋斗者”文化所影响，也和美国的实体企业制裁有关，但更与整个经济的内外部环境息息相关。而这些环境也同样对国内白酒行业及企业发展将带来影响。

本文将通过对国内经济以及白酒行业消费等环境的简要分析，为白酒行业下阶段发展做出研判，并基于此给出相关建议，以为企业经营决策提供参考。

国内经济方面，在国际经济衰退风险企高的全球背景下，中国国内经济发展也面临着一定挑战，同时消费品市场出现了新的变化。

首先，新旧动能转换尚未完成，经济增速放缓。

旧的经济动力以房地产、互联网技术、中国制造为主要代表，对应的是消费、投资和出口的经济三驾马车为牵引。但目前三者无法完全带动前些年的高增长。首先是房地产，今年商品房成交整体大比例下降 30%，三四城市降幅达43.8% ；其次是互联网红利几近结束，依靠互联网创业和投资的大众创业、万众创新不复存在；最后是出口的中国制造，随着成本优势渐失、国家去低端产能以及国际技术、贸易保护和不利因素影响，出口动力大打折扣。而新的动能尚未成型，在依靠惯性向前发展中，疫情使得情况更加不利。

其次，老龄化加剧、人口即将出现零增长与负增长率，将逐渐改变消费品种结构。

2021 年， 我国 65岁以上老年人口突破2亿，占总人口比重达到14.2%。中国 社会 已经稳定地跨入中度老龄化社会。与之相对的是，出生人口的持续下降。 2020年净增加人口204万，2021年净增加48万，中国人口可能即将进入零人口增长阶段。 老年人口的增加，带来的则是以保健、医疗、健康、陪护为主要结构的消费品为主。而出生人口减少则是意味着以娱乐、运动、社交以及享受性消费品消费的减少。与老龄化与少子化的变化相适应的将是消费品结构比重的变化。

第三，受众多不利因素影响，国内消费信心不足、消费意愿与能力呈现不确定性。

目前疫情尚未看到结束的迹象、世界及周边国际环境的波动、物价快速上涨等问题使得国内的消费信心稍显不足。

根据央行最新发布的今年上半年数据显示，上半年人民币存款增加 18.82万亿元，同比多增4.77万亿元。其中，住户存款增加10.33万亿元，非金融企业存款增加5.3万亿元，财政性存款增加5061亿元。 据央行新闻发言人、调查统计司司长阮健弘的分析：倾向于 “更多储蓄”的居民占 58.3%，比上季度上升了3.6个百分点，倾向于“更多投资”的居民占17.9%，比上季度下降了3.7个百分点。储蓄存款意愿的边际上升，投资意愿的边际下降，主要是疫情反复 和 资本市场波动加大 的影响 。

第四，出台以技术密集型为对象的新基建等政策，将重整资源流动方向和消费层次结构。

相对于 2 008 年主要投资于高铁、公路、水利和市政管网等的 “四万亿”基建。本轮新基建新主要是5G的基站建设、特高压，城际铁路、新能源车、大数据、AI智能，工业互联网等七大板块。2 008 年基建带来的是以房地产为代表的钢筋水泥等低科技含量、 劳动密集型产业获得发展红利，同样是提振内需。本轮基建则以技术为标准，科技含量高、技术密集型产业将会获得发展。与之相应的则是具有更更高学历、高素质、追求品质消费和精神消费的劳动人群，他们将会直接收益，也将会成为国内大循环的消费带头人和主力军。因此，随着消费人群层次的提升，消费的层次也将会随之提升。

总之，受国内外多重因素影响，国内经济基本面虽然不受影响，但是经济的增长速度和方式的底层逻辑逐渐发生了改变。随之而来的是对于国内消费品产生深远影响，特别是对经济依赖性更强的白酒行业。

我们研判，国内经济的变动也必然带动白酒产业的诸多调整：

第一、白酒消费市场或将进入缩量盘整的竞争时代。

产量缩量且已经连续下滑多年：从 2016年的1358万千升，缩减到715万千升，成功实现“腰斩”式的产能优化。 销售额 方面 2021年为6033亿元，其中酱酒品类1900亿，相比2020年 白酒市场 5836亿 规模 ，整个市场 规模 增加 200亿元不到。如果去掉2021 年的 渠道库存【（酱酒总量 1900亿—茅台酒1000亿）÷50%的开瓶率=450亿】， 可以 大胆预测，经过多年的存量竞争， 当前 白酒消费市场整体真实水平 应该 处于缩量竞争状态 之 下。随着人口负增长、经济 环境 以及疫情叠加的消费场景与机会的消 失，白酒或将实质进入了消费市场缩量盘整竞争时代。

而当前这个缩量状态，一方面被近来的酱酒大规模的渠道库存所掩盖，另一方面则是在消费减频、市场规模减量的现状下，白酒销售的计算口径仍以规模以上企业销售为主，不是以实际消费为准。

第二、行业由强分化逐渐向强洗牌转变。

当前，自饮、好友聚饮等非正式场合正在倾向于选择 “实惠性”产品，从而带动以玻汾为代表的中线简装酒快速发展；而以商务接待、政务消费以及馈赠礼品等的市场，将会越来越多的选择“价值感”产品，带动中高档、甚至次高端的趋向强势名优企业集中等。消费强分化带来的结果是，未来将逐渐形成了全国名酒加区域名酒的市场竞争格局。而在消费端，名酒和品质成为消费者选择的唯二指标，经济寒冬与消费能力下降的将使得白酒行业从分化迎来一轮新洗牌。

这轮洗牌将以酱酒品类为主，首先倒下的将是以短期利益最大化为目的的品牌开发与贴牌商，这是白酒产业发展的规律。 2022上半年已经有所表现，不少贴牌商、开发商抛货出局，包括一些知名名牌的开发商动销困难 ，接下来 将是规模以下的中小酒企和经营不善的区域酒企。

第三、政府引导与市场选择双重推进，将加快白酒产区集中化、集群化、规模化发展，白酒产区发展时代或将正式来到。

在各地白酒十四五规划中， “聚焦”“优质”“产区”“集群”等词汇高频出现。 贵州以“茅台酒为引领，培育一批百亿产值、千亿市值的白酒企业，打造以茅台集团为航母的世界酱香型白酒企业舰队，壮大白酒产业集群”； 四川以“打造成都、德阳、泸州、宜宾“四大主产区”，支持泸州、宜宾培育世界级优质白酒产业集群……”； 宿迁市十四五规划提出加快建设“中国酒都核心区”等。

在大力发展内循环经济体系中，在优化产能推进，与市场优胜劣 汰的规则双重推进下，将加速白酒资源转向具有产能、销量、资金、品牌等优势的产区，我们或将正式进入白酒产区消费时代。

第四、香型消费迁移趋势不变，酱酒品类市场占比短时间内难以超越浓香品类； 其他小众品类尚不具备形成规模的条件。

当前，浓香品类占比下降、酱香异军突起、清香缓慢跟进的趋势仍然没有改变。 浓香品类主导市场的格局未来也不会改变，酱香产品虽有增长，但受到产品价格、消费基础、企业阵营、品牌积淀以及区域文化等的影响，难以在短时间内全面超越浓香。 以河南市场为例，在 2021年酱酒达到顶峰 ， 随之出现市场调整，到 2022年上半年市场 淘汰了很多 酱酒品牌， 很多 消费又 开始 重新选择浓香品牌。

清香品类在龙头汾酒的带动下正在强势复苏。 未来能否实现品类大发展需要看汾酒青花系产品成长规模以及二线阵营品牌的成长速度。 目前汾酒 青花系列 以及清香 二线品牌企业 对清香发展的整体影响仍然有限。

同时，凤香等其他香型开始发力，开始出现以区域市场为主导的香型品牌代表，如： 体量接近百亿以西风为代表的凤香型； 2021年度实现利润、税收、销售规模三者同比百分百增长 的董酒； 以及 2022年营收接近50亿的馥郁香型酒鬼酒等品牌。 但在资本预期降低和市场容量缩小的背景下，这些品类遭遇难以全国化、尚未形成梯队、高端引领不足、缺少消费基础等不利因素，未来的成长还有更长的时间与时机。

第五、白酒消费将从以消费升级为主旋律，转变到以消费分级为主旋律，名酒将规模化的聚集到各自匹配的价格带上，并占据主导。

从长远来看，白酒的当前和未来所呈现的为结构性繁荣，即以结构升级来推进“量减价增”，实现行业高质量增长，其背后依靠为消费者结构的升级。 但随着经济增长方式以及速度的转变，消费动力明显不如之前，随着升级速度与规模下降，分级消费将愈加明显，从而形成了不同层级中主流价格带。这些主流价格带将成为名酒规模化集聚的地方，从而在这些价格带上产生超级大单品。比如全国在50元左右形成了玻汾，在次高端400多元形成水晶剑，地方酒把控100—300元之间的价格带等等。

第六、以数字化工具应用为手段的消费者营销将从共识转化到具体行动，并扩散到整个行业。

以 80/90后为 代表 的互联网原著居民，逐渐成为社会的中间力量，白酒消费的 年轻 化需求依然在不断提升，主要体现个性突出 、 需求多元 化、 种类玩法多样，强调传统但要符合现在审美，既要有内涵做支撑，更要有颜值来吸引，这些都 与 传统营销方式产生冲突。

2021年及之前酱酒品类的跑马圈地 时代 ，是白酒行业最后一波以渠道资源为主要竞争对象的 尝试。 未来， 以消费者为核心的营销将由个别企业扩展到整个行业 ， 由营销共识落实到具体细节行动。 之前，以个别互联网品牌开展的以消费者为中心开展的营销活动，将迅速延伸到传统企业和品牌之中。 随之而来的是企业在营销中具体动作的变化，以及 推动这些 动作落地推广 的 配套组织变化。

第七、中低端价位中的中线光瓶酒和次高端价位的产品或将迎来市场环境的红利期。

经济学中有个 “口红效应”，对于具有嗜瘾属性的白酒消费，也适用于类似的规律。 在消费分级的主旋律下，市场环境造成的： 减少支出，降低消费金额，减少消费频次。 这时在品质、性价比以及品牌方面具有优势中线光瓶酒就会成为消费提档后非正式场合的自饮、聚饮等场合，以及大众人群品质消费的首要选择； 同时，也会吸引部分缩减消费后人们作为以前白酒消费替代产品的选择。 同样，因业务开展难度增加，企业对于商务接待、政务接待的重视程度不断提升。 当然，具有普遍“价值感”次高端的产品将也会迎来市场红利期。

第八、线上渠道常态化，线下渠道重点化，单纯的覆盖率以及不再适应市场需求。

随着互联网红利的结束，线上渠道在场景、流量、成本、转化效率都无法单独支撑企业发展所需，再想通过线上渠道启动市场，获得快速增长已经不再现实。 但在互联网技术的加持下，消费信息获取从原来被动接受转变到了主动搜索，极大提升了数据获取的效率。

当前，线上渠道消费已经成为一种习惯，从零食百货到大件家居等无所不包，白酒行业也不列外。 各个平台的购物节、社交电商等，成为各个白酒品牌冲刺销量的重要时间节点和渠道，是白酒销售渠道不可或缺的重要组成部分。 因此，基于直播销售、私域流量转化等形式的线上渠道将逐渐成为常态化的销售手段。 同时，线上线下融合过程中，一些具有流量的名烟名酒店、便利连锁店、酒类连锁店以及跨界联合等平台将逐渐成为酒类线下渠道重点布局与拓展的方向。

优秀的企业永远是具有时代特征的企业，白酒行业的每次发展都是得益于国内经济发展。 发展好的企业都始终保持与国内经济发展的底层逻辑的一致性，本次变化也将不会例外。 基于以上判断，建议酒企在经营和决策过程中，在以下方面慎重考虑和谨慎应对：

一、思考追求规模与利润的再度平衡

白酒行业规模以上企业数量，从 2020年1040家减少到2021年的965家，一年减少75家； 比2017年的1593家减少了628家，累计降幅达39.4%。 随数量减少 的 是白酒行业总体产量每年下降，大批的低端产量随着中小企业的淘汰被市场优化。 相对的是名优酒企业通过持续的扩充产能来支撑销量与利润，中小企业已经无缘本次扩产 扩能了 。 “活下去”将成为众多白酒企业直面的现实。

白酒行业中普遍存在亏损，特别是部分老酒企中存在一些产品、或者某些市场长期处于亏损状态，但是因其有一定的规模，能够帮助企业增加销售数字。 对于这些产品和市场，企业可以借此机会进行深入分析，是否具备战略价值、培养潜力和转化的可能，阶段性平衡规模与利润的关系。 在未来一段时间，开源节流可能是很多酒企需要面对的现实。

二、以做透大根据地市场为基础，保障基本盘

大根据地市场可以是区域酒企的所在地市场，也可以是全国化酒企的某些板块化市场。 通过大根据地市场的精耕细作，建立营销壁垒，提高竞品的进入门槛，保障基础存量。 在人口红利结束之后，多区域的粗放式增长一定没有竞争力。 稳扎稳打，一步一个脚印，以根据地市场为保障，积累模式、打法，输出团队、模式之后，才有可能在新的市场中寻找增量。

三、以消费者为中心的营销工作需要逐步落地，包括配套的组织建设

在白酒消费进入到以消费者为王的时代，消费者工作的重视程度不仅仅停留在共识上，更应该采取行动落实到具体动作和企业经营活动中。 同时，不要让现有渠道人员来兼职消费者营销的工作，而是成立专职门来运作。 否则会造成头尾不能兼顾、两者都未能做好的结果。

四、尽快完成产品的升级提档工作，在细分人群中的切入细分场景

消费升级跟随着国家经济快速发展而来，在经济发展越快、经济越活跃的时候和地区，升级越明显。 目前尚未跟上消费升级提档的企业，尽快在 2-3年完成主导产品的提档升级。 提前占据名酒将要规模化聚集在各个匹配的价格带上，完成消费培育。 在市场启动初期，以聚焦场景化消费为突破口，通过场景化消费突破带动消费面的逐渐覆盖。

五、积极参与到白酒产区建设，借势政策、龙头企业、以及产区优势为品牌赋能

产区化消费时代，消费者的消费前提是首先产区内的品牌，缺少产区背书的产品，基本进不到消费者的选择范围。 酒企积极参与到产区建设中，不仅可以借助产区背书为品牌赋能，还以通过产区建设向外传播。

六、培育中线光瓶酒、布局高线光瓶酒产品线，完善提升光瓶酒的产品线布局

光瓶酒是一个持续存在的市场，也是受环境影响较小，抗风险能力强的品类。 而中线光瓶酒是既有市场规模，还有利润空间； 向上可以持续推高升级，向下拉动低档消费； 对品牌力要求不高，对组织运营能力要求适度； 这些都是合适全国大多数酒企运作的品类的有利条件。