河南白酒市场巨变：酱酒规模或跌至250亿，份额与浓香持平，酒类连锁全面收缩

酒商业绩普遍承压，酒类连锁全面收缩

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

600亿容量的河南白酒市场 ， 一直是中国万亿酒类市场风向标般的存在 ， 它不仅是当前中国白酒产业的重要粮仓 ， 它的一举一动更是代表着全国其他区域市场可能的发展方向 。 日前 ， 酒业家针对河南市场进行深度调研 ， 对香型 、 价格 、 连锁化区域等现状和发展趋势进行整理与分析 。

“ 酱酒价格倒挂已成普遍现象 ”、“ 200 元以下的酱酒品牌迎来新机遇 ”、“没有品牌力的酱酒正在全面洗牌、“清香成唯一增长的主流香型”、“连锁正在全面收缩战线” ...... 河南酒市的巨变，又给中国酒业释放出哪些信号？

在近年来酱酒强势崛起和清香复苏的推动之下，河南白酒市场的整体份额一直处于稳步增长态势。

根据 河南省酒业协会 的数据显示 ： 2021年，河南全省白酒销售额600亿元，主要品牌销售额580亿元 ，同比下滑 5 . 08%； 总计 24万千升，同比减少14.29% ； 其中省内品牌销售额 （厂价） 98亿元 ， 占全省白酒销售总额 16.90%，市场占有率上涨了1.88个百分点 。在香型上， 酱浓兼清四分天下，在整个 600亿元的 白酒 市场中，酱香 300亿， 占比约为 50%； 浓香 235亿， 占比约为 39%； 兼香 40亿， 占比约为 6 . 6%； 清香 25亿 ， 占比约为 4 . 1% 。

而进入到 2022 年以后，因为产业调整、酱酒低迷、消费场景缺失等因素影响，河南白酒市场容量开始缩减。按照 河南省酒业协会 的统计数据，河南白酒的整体销售在上半年已开始有所下滑 ， 而酱酒的下滑更为明显 。

“按照厂家的出货量来看，目前酱酒今年的销售额可能达到 250 亿元，但从终端的实际销量来看，河南酱酒今年的销售额或许不到 250 亿。 ”有业内人士如是表示。

这也意味着 ， 酱酒品类自近年酱酒热以来首次在河南出现下滑 。 而在酱酒体量下降以后 ， 河南浓酱清的市场竞争格局也再次迎来调整 。

河南省酒业协会流通委员会执行秘书长皇甫尚旻告诉酒业家 ，当前按照销售额划分， 酱香、 浓香、其他香型三分天下的市场格局正在形成，其中在酱香与浓香的占比几近持平。这也说明，酱香自2020年首次超越浓香之后，时隔不到 2 年，市场份额或将与浓香持平。

而作为近两年大热的品类 ， 酱酒在河南市场的热度和关注度依然极高 。

根据酒业家与河南部分经销商 交流的情况来看，当前河南酱酒市场呈现出以下三大趋势：

一是酱酒正从红利期向结构性调整期过渡。亮剑咨询董事长牛恩坤表示： “酱酒在结构性调整过程中，会出现‘两头热闹中、中间喧嚣’现象，在酱酒研究过程中，我发现1000元以上的高端酱酒，即便遭遇环境变好，销量仍然增长，200元以下的大众酱酒，依然有较大的增长空间，只不过出现了断层状况。几家相对优质酱酒的企业，主导产品在往上走，忽视了大众酱酒的培育工作，更多的选择让经销商和买断商来运作大众酱酒。大多数酱酒的经销商以开发和买断为主，由于他们缺乏专业团队和管理能力，经常出现价格倒挂的现象 。 所以我个人判断 ， 未来买断型酒商将逐渐消失。 ”

在牛恩坤看来，大众酱酒下沉市场的机会依然很大， 200-1000元之间的酱酒是大多数酱酒企业产品覆盖的价格带，由于社交场景减少和消费萎缩，再加上场景多元和中产阶层是被动式消费。这一价格带经常出现“你方唱罢我方登场”的乱像，看似非常火爆，其实是一片喧嚣。

二是名酒价格下行，许多酱酒价格倒挂成为常态。不止一位河南酒商表示，除部分名酒产品外，大部分酱酒的价格已经挺不住了，部分下滑比例甚至在 50% 以上。 “ 从今年酱酒的趋势看，我认为 酱 酒价格将日趋下降，哪个酱酒厂家率先降价 ， 将获得发展优势和机会。未来 的市场， 一定是高品质、高性价比 品牌 的市场 ， 如果酱酒回到 300-500元的价格段，还是具有 较 大的竞争力。 ” 营销专家贾福春 表示。

三是开发品遭遇 “滑铁卢”，部分开发品的销售额仅有去年的三成。根据酒业家去年年底的调研， 2021 年， 三四线品牌、贴牌产品 在河南省的 整体跌幅可能达 20%以上。 今年以来，贴牌酒在河南市场的处境更为尴尬。 “部分 三四线酱酒品牌、贴牌产品量价齐跌， 大量抛货，部分产品甚至出现低于成本价抛货还卖不出去的现象，只能砸在仓库里，这使得很多跨界做酱酒的酒商被套了。 ”河南酒商张总向酒业家透露。

相比酱香、浓香份额的整体下滑，清香则是河南市场整体增长的唯一主流香型。

据知情人事向酒业家表示 ，以汾酒为代表的清香品牌在河南市场呈现出稳步增长的态势。 2020年，汾酒在河南市场销售17.5亿，其中大单品玻汾销售超百万箱；2021年，汾酒前10个月几乎已经完成了17.5亿的指标 。而 2022 年，汾酒在河南市场必然突破 20 亿元规模。

同时 ， 河南本土的清香酒企宝丰增长势头也相当可观。

据悉，随着一系列措施的落实，宝丰酒业跑出了豫酒振兴的 “宝丰速度”。在连续5年复合增长率超50%的高增长态势下，宝丰酒业上半年营收再创新高，整体销售收入同比增长80%以上，省内销售收入同比增长超50%。

“酱酒逐渐走高，脱离群众基础，带来了酱香换清香的趋势”，牛恩坤认为，清香从某种程度上承接了酱酒回调后的红利。

有证券公司研报指出，清香崛起但是清香热还未真正开始。清香崛起是由汾酒历史积累释放和高速发展造就的，清香型白酒目前未形成品牌阵营和品牌梯队。中长期看，清香品类风速看汾酒，因为清香整体的消费认知处于低端化，高端化力量不足，期待汾酒龙头的进一步拔高，此外清香繁荣看二线，二线阵营的活跃度决定了清香品类全国的繁荣度。

有行业观察人士表示，今年河南清香的销售额有望突破 30 亿元，未来 2-3 年将达到 50 亿元。 “目前河南 酒商对 低价清香产品销售比较旺盛，接来来如何推动高端产品的落地，以及形成清香第二梯队，是现阶段行业应该思考的问题。 ”

在疫情等因素的影响下 ， 各地酒商的经营都面临诸多压力 ， 而河南地区尤为严重 。

“今年在河南市场来转一圈，就知道生意有多难做了， 许多烟酒店生存困难、面临转型。在 外部不利因素 影响下，已经有 1万多家 烟酒店和酒类连锁 被关停了。 ”河南酒商李总向酒业家如此感叹。

“没有什么 生意，即便临近 国庆 也不是很忙， 大额订单的客户很少，我预计今年生意至少下滑 3 0%以上。”河南酒商 王总表示，今年是酒商较为艰难的一年。

“在郑州百荣市场，经常可以看到酒商抛货 5000-7000 件，以此来缓解资金压力，据我了解，不少酒商业绩承压严重，上半年只有少数酒商业绩同比 2021 年同期正增长，部分酒商的库存甚至达数亿元。 ” 河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营 透露，库存、资金、动销是压在酒商头上的 “三座大山”。

不止是烟酒店，河南酒业连锁的情况也较为严峻。

8月31日，河南酒便利商业股份有限公司发布2022年半年度报告。报告显示，酒便利上半年实现营收约5.21亿元，同比下降7.92%；实现归属于挂牌公司股东的净利润约1551.62万元，同比下降34.71%。

与酒便利一样，酒业家调研了近 10 家酒业连锁在河南的经营情况。结果显示，虽然有 40% 以上的连锁营收仍在增长，但 90% 以上的盈利同比 2021 年同期下滑，大多下滑在 20% 以上。

基于此，全面收缩战线成为河南省酒类连锁的选择。其中， 在河南拥有 30多家门店的蒲象酒行最近陆续关闭了 其在 郑州的数家直营店 ；另外一河南本土知名连锁今年以来陆续优化了 6 家左右店铺，新开店铺仅有 1-2 家，并且暂缓了特许经营门店的拓展。

“目前的环境下，我们没有想过大规模拓店，等形势更为明朗再说。今年在拓展上，我们更加注重优化已有店铺，把业绩不好、绩效不好的门店，并入到业绩好的门店，以此来实现优化升级，提升运营销率，做大做强门店。”上述相关负责人告诉酒业家。

“外部因素影响之下，更加考验连锁的抗风险能力， 未来酒类 连锁企业能否跑得快，主要取决于 上游供应链资源 、 门店快速服务能力、区域市场覆盖能力 。 ”恒涵战略咨询创始人黄文恒表示。