65%运营商“不满意”，酒类直播电商真不行了？

曾经被寄予厚望的 直播 电商渠道，不仅没有成为中小酒企、酒商的 “救命稻草”，反而成为“负担”。

“去年我们抖音平台运营得还行，但从今年三月开始越来越难，我们甚至想淡出这一渠道，重新回归线下。 ”仁怀一酒企相关负责人告诉酒业家。 与这位负责人有同样感受的不在少数，他们之中不少人正在“逃离”直播电商。

那么， 直播 电商 平台 抖音对于 困境中的 酒企、酒商 们 而言，还是一门好生意吗？

“无法参与‘9.9元’的促销，便出现卖不动的情况”、“现在几天都卖出去几单”、“坦白来说，我们在抖音运营的不怎么样 ！ ”、“表现的一般般”、“不怎么样” ......

北京泰和酩庄董事长孟定一， 是多个国外葡萄酒品牌在中国的运营商，一度非常看好直播电商 。 他曾表示，从 2021 年开始， 他们 公司把更多精力放在线上，因为消费者的诉求在转型，谁也想不到，现在刷个剧、看着抖音、快手，顺便就把东西买了 ， 吃喝玩乐的东西都 能 实现 。 所以 ，他们公司 在 2021 年底开始布局这一类平台，开了小店，还计划推出针对抖音、快手渠道的专有产品。

如今半年过去了，孟定一告诉酒业家： “当初还是想的太简单了，目前公司运营的品牌在抖音等线上平台的表现一般，一个月销售不到 10 万元。 ”

孟定一的遭遇不是孤例。 北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵 也对此深有感受。 “那些想做抖音的今年都会很难，不能把抖音作为‘救命稻草’。 三月之后，一些在抖音流 量投入 不大的企业，路会越走越窄。 ”

“不好弄哦，难做啊 ！ ”，贵州一酒企相关负责人李总表示： “以前流量好的时候，每天还有稳定的流量，现在真是一把‘辛酸泪’。 抖音有多难，做了的人都知道。 尤其是从前年 、 去年干到今年的，变化很明显 。 压力陡增，有时候还赔本赚吆喝。 ”

“现如今直播平台的运营确实有难度，常规打法已经有些行不通了，也有一部分企业从平台‘逃 ’ 出来了。 ” 成龙酒业有限公司董事长冉昌萍 观察到。

酒业家近日调研了近两年入局直播电商的近 20 家酒企与酒商，其中酒企占比 80%， 酒商占比 20%。 调研结果显示，在最终业绩结果上表示 “还行”仅占 10%， 表示 “相当一般”占 25%， 表示 “不理想”的占 50%， 表示 “非常不理想”的占 15%。

由此可见， 酒类企业 入局直播电商并不容易，并非对每个企业都是 “价值洼地”。

近年来，诸多 品牌酒企 、酒商纷纷 入驻抖音 等直播电商 平台，搭建自己的直播团队进行品牌运营。 虽然他们收获了 不少 平台红利， 但从今年开始， 各种 问题也逐渐 凸显出来，后续销售表现乏力。

“我们从去年 12 月开始入局，到现在已经半年多了 。 运营了一段时间，我发现对于茅台镇酒企而言，运营直播电商有三难： 一是招人难， 在贵州当地较难招到特别专业的主播，去运营抖音账号，如果是非专业人员，可能对规则会理解不够； 二是流量难， 现在的流量池基本向头部主播、头部酒企倾斜，很难嫁接到一些刚起步或刚开始的企业； 三是定价难， 抖音价格与品牌匹配度很高，没有合适的价格很难卖。 ” 一位仁怀产区中型规模企业负责人告诉酒业家。

“ 抖音 等直播平台 不是一个公益 机构 ，是一个商业化极高的平台 ， 相同的流量 （ 优先 ） 给 （ 到 ） 能创造效益的直播间 ， 不是所有企业都适合做抖音 的。 比如大厂旗舰店，直播间很容易陷入与经销商夺利并且扰乱市场价格的困境 ； 但对于小厂而言，先不论入驻问题，流量问题就直接将很多企业挡在门外了。 ”杨金贵认为，流量问题是所有企业必须要迈过去的一道“坎”。

在抖音运营较为成功的 一名贵州酒企 负责人也谈到了流量问题。 “ 每个平台的红利期都会 （ 逐渐 ） 过去，随之而来的是日渐高 涨 的流量成本。 最早线上获客成本才几元钱一人，行业里现在的获客成本已近300元一人，各大平台的获客成本已大大超出最初的红利时期。 现在要想运营好抖音，也意味着 大量的流量投入 。 同时，流量获取之后，还要思考如何 做到更有效的转化。 ” 该负责人表示。

此外，熟悉抖音运 营 的专业人士 向酒业家 提到： “很多酒企、酒商连‘内容营销’的概念可能都还没 搞 明白，还在抖音上做基本的商业买卖 。 抖音不是不能卖货，是得靠内容卖货，一些头部主播播 4 个小时，真正卖货可能就 1小时，其他3小时都在‘带着大家玩’ 。 直接卖货是玩不转的，酒企打法很基础，但是抖音商业环境就已经很成熟了，难做是正常的。 ”

流量、内容营销之外，直播电商入局门槛也把很多品牌拦在门外。 据悉，今年 5 月， 抖音发布了《酒类行业管理规范》 ，根据规范， 酒类被划定为 “定向准入”，仅接受卖场型旗舰店、旗舰店、专卖店、专营店铺入驻。

其中 ， 关于白酒的进驻有两条标准： 一是 若商品品牌具有一定的品牌知名度和社会影响力（如中国白酒企业 100强），则其R标（注册商标）注册时长不得低于3年 ； 二是若商家满足平台的经营实力标准（天猫、京东平台连续 3个月每月商品交易总额>10万元，天猫卖家服务评级系统各项指标＞4.75； 京东风向标＞4.55），则其R标（注册商标）注册时长不得低于2年。

“ 现在抖音酒水类目审批店铺很严格，大多数批不下来 ， 最好的办法就是找已经有酒水类目的店铺合作运营 。 ” 杨金贵透露。

从新入局 直播电商平台抖音 的 酒企的 情况来看，能够真正玩转抖音的并不多，大多在感叹 “抖音难做”。 那么，抖音还值得入局吗？

数据是极好的证明。 数据显示， 进入 2022年 ， 抖音酒水行业销售额同比提升约 2.5倍，第一季度酒水行业销售额高达31亿元、带货达人数20000＋、酒水行业品牌数2000＋、带货直播数240000＋。 由此可见，酒水类目在抖音的表现仍然十分强劲。

“我认为有挑战的同时 ， 还是有机会 ” 。 冉昌萍 表示，运营抖音要打好 “组合拳”，各方面的综合条件决定是否能成功，任何一个环节出错都会导致失败。

“进入抖音平台意味着生意逻辑的转变： 原来只用和渠道谈生意、规划成本，现在却要直面广大的消费群体。 测试流量关键词、跑通流量模型、做内容运营、开发C端的产品，全部是酒企的新课题。 我们品牌已经在线上打造的自己IP，从情感、知识等方向去创作优质的内容为品牌引流。 与此同时，与专业的运营团队接洽，力图培养属于成龙酒业内部的运营团队，现在团队已经到位。 ” 冉昌萍告诉酒业家。

不止一个酒企负责人 向酒业家 提到，抖音算法把观看者胃口都 “养刁了”，且抖音算法调整周期很快，做内容运营的人要跟上算法变化的节奏并不容易。 仁怀御玖坊酒业销售负责人李斌彦 认为，未来的酒水抖音号，一定要有酒文化，集生产工艺 、 健康饮酒 、 国学文化为一体。 “单纯直播卖酒的路已经走不通了，只有通过文化赋能，才能占据消费者心智。 ”

针对入局抖音，杨金贵也提到六点建议： 一是抖音是一个系统，不是单纯的直播；二是坚持自播，尽量不要代运营；三是团队专业化程度是成败的关键；四是要做好持续投入的准备；五是要有符合直播特点的产品结构；六是要有后期数据转化的成熟方式。

“尤其是转化，是运营抖音的重中之重 。 ”， 剧星集团方德咨询总裁王健 曾 表示 ： “ 抖音讲 ‘ 兴趣领航 ’‘激发性’ ， 和传统营销不一样，只要是精准直播间，投流就会转化。 传统企业讲推销比，抖音讲 ROI，1： 5就是20%的流量，一旦把握核心的驱动要素，对于整个销售来说就是一个巨大的增量。 ”

有业内人士指出， 经过前期野蛮发展之后，现阶段 抖音 这类直播电商更考验供应链体系是否完善、完整， 运营人员是否专业， 能不能给客户提供更多更快更好的产品。

“现在进入 抖音 直播电商的， 舍得投入是基础，还要考验专业化水平。 如果 没有 ，建议不要进来了。 ”业内人士认为。