悦己风潮下，酒类销售如何投“她”所好？

随着“她经济”的崛起以及年轻人更加崇尚“浅酌、微醺”的健康饮酒态度，低度酒正成为高关注赛道，业内不断有新锐品牌脱颖而出获得资本市场的青睐，消费市场的热度是否也在持续升高？

日前，艾瑞咨询官网发布了《酒精饮料用户洞察报告——低度酒，葡萄酒》（以下简称《报告》），低度酒和葡萄酒的消费人群具有不同的特点及发展趋势。

低度酒的口味及品质提升仍是关键

虽然我国低度酒市场仍处于成长期，但在整体酒饮市场规模持续上涨的背景下，低度酒发展潜力巨大，以强大的产品品质紧抓消费，是未来低度酒打响品牌的机遇和挑战。

目前，常见的低度潮饮酒包括预调鸡尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、苏打酒、高杯酒、果酒、米酒、花酒、西打酒、露酒等。《报告》显示，从2021年第二季度到2022年第一季度低度酒电商销售额份额来看，果酒增长趋势明显，黄酒、清酒、烧酒下滑明显，果酒在此期间的电商销售额份额分别是26.4%、28.4%、39.5%、51.0%。

茅台的“悠蜜”蓝莓酒、五粮液推出的果味露酒和配制型果酒“吾调”、泸州老窖的“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品类、江小白的“梅见”青梅酒、百威出品的“浮起茶酒”······众多细分品类，为低度酒市场开拓了巨大的发展空间。

在低度酒消费的“主战场”，女性消费者的需求持续升高。《报告》显示，低度酒消费更偏向独酌及约会场景，女性在多个消费场景中选择低度酒的比例均高于男性，而男性在朋友聚会中选择低度酒的占比高于女性，低度酒是她们愉悦的助推剂和排解情绪的饮料。

此外，低度酒的消费地点也呈现出多样化的发展趋势。受解压放松影响，女性多选择酒吧、大众餐厅、娱乐场所等氛围轻松的地点饮用低度酒，男性在中高档餐厅消费低度酒的占比高于女性。

值得关注的是，低度酒以其利口、适用场景更多元的特质，成为佐餐的优势产品。《报告》显示，低度酒可与48.5%的中式菜品搭配，可与40.8%的西式菜品搭配，零食、甜品、水果、芝士奶酪也均与低度酒有较好的搭配属性。

从不同人群来看，女性更多将低度酒作为佐餐，搭配甜点的比例高于男性；男性将低度酒与零食、水果、芝士奶酪搭配的比例高于女性，“随便喝喝”的特征较为突出。

无论品类、场景如何多样，口感和产品品质都是低度酒最重要的购买考虑因素。在低度酒购买考虑因素中，口感占比达到42.1%，其次是香气、色泽、度数及酿造原料，占比分别是33.7%、33.3%、31.9%。女性更关注低度酒的产品品质，而且对于香气色泽、酿造原料、品质保障的关注度均高于男性。

产品品质也是决定消费者复购意愿的重要因素，品质参差、口味差是复购障碍的集中所在，《报告》显示，仅有50.5%的消费者表示非常愿意复购。通过品质和品牌塑造用心去创造和引导消费趋势，从营销模式创新、产品升级、消费场景丰富等方面发力，才能避免同质化的无序竞争，展现低度酒巨大的市场价值和品牌价值。

搭建适合葡萄酒消费的差异化场景

近年来，中国葡萄酒在品质、品牌、文化等方面的建设不断加强，加之国货风潮的引领，“中国葡萄酒”IP的品牌基础逐渐形成。

中国酒业协会公布的数据显示，2021年，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量26.80万千升，同比下降29.08%；累计完成销售收入90.27亿元，与上年同期相比下降9.79%；累计实现利润总额3.27亿元，与上年同期相比增长7.64%。国产葡萄酒产业在利润上的微增，呈现出向上发展的趋势。

如何从消费端助力中国葡萄酒业的发展？

不容忽视的是，仍有诸多商家在传播普及葡萄酒文化的过程中，对其舶来品的属性进行过度解读，使消费者在消费场景、品鉴方式和佐餐搭配等方面，对葡萄酒消费形成了高端严苛的刻板印象。

《报告》显示，中高档餐厅是葡萄酒的首选消费地点，有39.3%的葡萄酒消费人群选择中高档餐厅，其次是家里/宿舍、大众餐厅、酒吧/小酒馆等地点，占比分别是20.3%、23.8%、13.4%。其中，女性选择中高档餐厅消费葡萄酒的占比高于男性，男性选择酒吧/小酒馆略多于女性。

随着消费者越来越注重健康饮酒，以及中国人均收入的不断增加，家里/宿舍即“家庭消费”场景的打造也应得到更多关注，而不仅仅局限于中高档餐厅，从而使消费差异化营销与国产葡萄酒的产品差异化打造相互促进，助推行业良性发展。

此外，在葡萄酒的消费种类中，女性更青睐甜型葡萄酒，男性则更倾向选择干型及半干型葡萄酒。在餐食搭配方面，女性更偏好葡萄酒+西式菜品的搭配，其次是葡萄酒配甜品；有近三成男性选择葡萄酒配零食。

相比于低度酒集中在口味和品质两个方面的购买影响因素，葡萄酒的购买考虑因素较为分散，甜度、是否正品、葡萄品质、口碑是消费者主要考虑的购买因素，占比分别是27.6%、26.2%、26.1%、25.0%；其次是酿造工艺、品牌知名度以及品质等级。

值得关注的是，葡萄酒的产品及品质仍然是女性关注更多的购买因素，女性对于甜度、品质保障、葡萄品质、口碑的关注度高于男性，男性则更关注年份及酒精度。

《报告》显示，丰富口感和多种容量选择能提升葡萄酒的购买力，多样化产品、正品保障、联名限定款以及开拓更多交流平台，都是葡萄酒消费未来的发展空间。

需要注意的是，葡萄酒差异化的消费场景打造是一个长期系统的过程。在以良好产品保障消费者权益的基础上，通过提供能使消费者感受到产品品牌价值的消费体验，进一步培育符合国人消费的场景，能够助推中国葡萄酒的品质表达体系以及价值表达体系塑造。