冰火两重天！“降50%”与“升20%”对比鲜明，酱酒开发商何去何从？

从酒商的视角，拨开酱酒开发产品的市场迷雾……

从去年下半年的酱酒渠道降温，到今年上半年疫情频发下的市场停摆，重压之下的酱酒开发商们已到了对未来做出抉择的时候。

今年年初，酒业家曾对酱酒开发商面临的砍条码困境做出报道（详情点击 《砍条码、清盘、退出……谁推倒了酱酒贴牌的“多米诺骨牌”？》 ），呈现出部分酱酒开发商已在考虑“清盘”退出的心态。如今，这种心态在历经上半年疫情导致的市场暂停后，越来越多地变成了现实。

“ 今年上半年销售不到 300 万，与同比下降了 70% 。 ”

“ 销量、利润下滑一半以上，去年赚的钱全都亏回去了。 ”

“ 贷款投了 1 个亿，看着满仓库的货头发都愁白了 ……”

酒业家历时一周， 对 山东、河南、广东、四川、河北等多个省份的酱酒贴牌开发商进行调研后发现， 除 了少部分开发商依托模式创新、渠道 优势和精准的 产品定位， 实现 小幅度逆势增长之外，酱酒开发、贴牌产品量价齐跌成为上半年酱酒开发商的 基本面 ，已有酱酒开发商 “ 洗手 ” 退出。

值得注意的是，通过酒业家的调研梳理可以明显看出，在这轮周期性的波动中，广撒网式的粗放型市场 开发 模式已然失效，向 2.0 时代升维已然成为酱酒开发商的必修课。 随着行业逐渐走向成熟、信息更加对称，消费者更为理性，酱酒高毛利润时代一去不复返了。

销量普跌超50%，部分跨界开发商离场

“ 今年上半年销售勉强够得上 300 万，同比下降了 70% 左右。 ” 河南开发商黄总去年在茅台镇某二线酒企开发了几款酱酒产品，本想着大展拳脚，不料赶上了上半年的疫情，半年仅销售不到 300 万。

去年上半年酱酒行持续看涨，河南开发商密集涌入仁怀开发产品，但始于去年中秋节的酱酒降温，叠加今年上半年疫情下的消费场景缺失，尤其是 5-6 月份，商务招待缩减 80% 左右，在河南市场， 众多酱酒开发商像黄总一样 ，正面临巨大挑战。

“ 以前一个月有 15 天都在出差，招商 效果很好 ，现在几乎一个月才出一次门。 宏观经济疲软，消费能力不足，从厂家到开发商、分销商、消费者，都信心不足。 ” 黄总对酒业家说。

“ 去年行情好时，去一个地方几天就能招到商，现在跑 10 个地方都不一定能招到，今年我们几乎没新增客户。 ” 黄总 向酒业家 透露心声， 如今 ，厂家的主品价格倒挂，比如某二线厂家的某款主品价格从 400 元左右倒挂到不足 300 元，与开发产品价格段重叠，在相同的价位段，消费者综合考量品牌、口感、包装等方面的因素，更愿意选择 厂家的 主品，进一步稀释了开发品的 市场份额 。

“ 愁、急、忧这三个字，最能概括 我们 的 处境 ，愁的是酒卖给谁，急的是怎么卖出去，忧的是酱酒的行情是长周期还是昙花一现？ ” 黄总表示 ， 鉴于行业变化 ， 他今年的续签额不超过 50%。

值得注意的是，在河南市场上， 已 有不少跨界酒商在 清盘 退场。

原本做钢铁生意的郑州酒商杨总，在 2020 年花了 1 000 万 在仁怀某小酒厂 开了款新品， 乘着行业的东风 ，赚了 400 多万。 尝到甜头后，他 去年 开了 一家 200 多平的 品鉴店。 然而如今行情急转直下，店铺 转让无人接手 ， 他 只能把货压在仓库里，重归老本行。

不只是河南，在酱酒消费大省的山东，酱酒开发产品的惨淡行情同样在上演。

“ 销量与去年比下降了 50% ，酱酒品牌及开发产品太多，鱼龙混杂。 ” 济南贵令供应链管理有限公司总经理李勃对酒业家说，酱酒渠道压货过多，贴牌市场库存偏大，下半年 酱酒开发品牌将继续 洗牌。

“ 从去年下半年开始，身边 不少 开发商就陆续退场，这里有厂家清理条码的考量，也有酱酒市场调整的因素，今年我们 谨慎观望 不会再开发新品，不亏钱就算赚钱。 ” 北京太和金樽文化有限公司总经理 杨金贵 行告诉酒业家 。

在杨金贵看来 ，酱酒 开发商 分为几类： 一类是渠道不够硬、蹭酱酒热度的跨界投机者， “ 是首先被淘汰出局的对象 ” ； 一类是把商标当品牌来操作做，没有渠道过度依赖于电商的开发商， “ 这类在清完库存后，基本上不会做了 ” ； 还有一类是有渠道优势的大商， “ 他们根基稳，能快速孵化品牌，实现动销 ” 。

“ 销量降了一半，库存和资金压力很大，投资欲望降低，以前标价 1500-2000 元（的 产品 ），现在降到 800-900 元 左右，底子不好吃药大补是要流鼻血的， 这一轮 酱酒产品超生计划宣告失败。 ” 东莞市竹春商贸有限公司总经理杨道平表示，酱酒企业最近两年的开发产品集中爆发，市场又没有消化库存，开发品牌一窝蜂上 马的结果就是产品过剩 ，盈利能力下滑。

“ 去年行情疯长是极端现象，今年 4-6 月，比去年同期下降了 50% 。 ” 陕西开发商李总说。

“去年，高价求购33类商标 的新闻 频出，厂家条码一码难求，但 今年 我压根不敢再续签，一方面在转让条码，一方面在 清盘 抛货，价格差不多就是酒厂给的酒水价格， 可 谁又愿意做接盘侠 呢 ？ ” 河北开发商陈总 告诉酒业家 ，去年 他 贷款 1 亿，在毕节某厂家开发了新品，高位入场， 贷款利息从一厘涨到二厘 ，如今看着满仓卖不动的货 以及一睁眼就得偿还的债务 ，头发都愁白 不少 。

而酱酒开发产品市场低迷的最直观影响就是包材市场的变化。 酒业家对仁怀产区的酒类包材企业的调研，佐证了酱酒开发产品低迷的程度。

“遵义80%的包材企业属于半停工或者开工不足的状态，只有 50% 的 工作 饱和度，即使是扎根遵义十多年的我们，业务量也下滑了40%，裁员50%。”贵州艺森源包装有限公司是遵义的龙头包材企业，该公司董事长张勇告诉酒业家。

酱酒消费降级，300元以下的开发产品逆势增长

尽管销量锐减成为基本面，但在调研中酒业家发现，有一些酱酒开发商依托模式创新、推出大众酱酒产品，销量较为平稳，甚至有的逆势增长。

“宏观经济不景气，消费者荷包缩水，我们开发的200-300元的酒在市场热度较好，增长50%左右。”北京酒商文总向酒业家透露。

“我们开发了200多元的川酱产品，是公司目前唯一有流量的产品。”山东开发商 霍总表示，以前商务宴请消费者都拿贵一点、有一定品牌力的产品，如今高性价、酒质好的酒更受欢迎。

“我们新产品去年10月上市。今年上半年已经完成去年下半年业绩，量价都非常好，我们逐渐减少流通品的规模，全心转向开发产品。”四川开发商赵总对酒业家说。

“我们开发的产品有小茅、故宫老酒等，产品自去年上市以来一直下沉市场，通过体验式营销培育市场，今年的市场越来越来好。”在四川八开酒业董事长刘琦看来，市场上受影响较大的，大多数是前两年在市场疯狂时没有沉下心做市场，没有培养消费群体，只顾卖条码赚快钱的企业，随着酱酒市场竞争的深度化，不注重产品质量、不培育基础市场、不做企业文化推广的企业会更难。

“我们有自己的品牌，走小规模、小批量定制，这个模式是独特的，在山东境内基本上没有直接的竞争对手，上半年上升幅度在10%左右。”山东创领家平台创始人韩亮告诉酒业家，他与仁怀某酒企合作开发了一款定制酒“创领家”，通过给企业级客户做“ 创领家”定制酒来做市场。“无论是大品牌的开发商，还是小企业的贴牌商，如果没有 模式创新，难以找到自己的市场空间，只会越做越难。”

“和去年同期相比较，我们的销售额和销量以30%的速度在增长。”成义烧坊(成都)酒业有限公司、四川汇合酒业有限公司总经理牟建雄表示，公司业务能逆势增长，主要是产品布局全面，各个区间的价格、品相、品质不一样，供经销商、消费者选择更多，有效分散了风险。

在调研中酒业家发现，消费降级成为酱酒开发商的共识，以往价格动则上千元的开发产品动销难，逆势增长的开发产品多是大众价位的酱酒。

高毛利时代落幕，酱酒开发商如何迎战下半场？

从雄心勃勃进入到经营惨淡，这一轮调整犹如迷雾，笼罩着酱酒开发商的心。酱酒开发商该何去何从？又该如何迎战下半场？

“无论是酱酒企业还是酱酒经营者都应该有一份平常心，不能再指望一夜暴富，酱酒的高毛利润时代结束了。”杨道平指出。

“这一轮调整期会延续到今年下半年到明年上半年、乃至明年中秋节前。”中国副食流通协会常务理事席康认为，目前年销售5亿元、10亿元的大商，都有完善的渠道和自建的销售团队，抗风险能力很强，经过此次调整，行业将实现优胜劣汰，未来的生存空间会更大。

“OEM 对仁怀来说既是一道亮丽的风景线，也是一条危险的钢丝绳，大家都在上面去挤，拼的是价格， 肯定会有很多人掉下来 ，但竞争最终是品牌化的胜出。 ” 贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长 万兴贵认为，有贴牌商和开发商退出是市场发展的必然，也是仁怀将香酒从非理性繁荣到理性的重要表现。

对于 酱酒开发商的未来发展路径，万兴贵给出 两 条建议 ： 一、开发商自己开发的产品具备一定的渠道、品牌优势，可以集中精力去做自己的品牌，更多向市场和消费端去靠近； 二、可向头部或者二线酒企靠近，找到共同融合发展的点，随着品牌竞争更加激烈，其他的品牌会释放出更多的市场空间，对开发商们的选择来说是一个方向。

对此，杨金贵持有类似观点。 “ 今年疫情调控叠加去年产品过剩，一些缺乏品牌、渠道、团队建设、战略规划和消费培育的开发商，抗风险能力极弱，在优胜劣汰市场法则将大量出局。 ” 杨金贵认为，未来市场会向两类开发商集中： 一是优势白酒头部品牌，如茅台、习酒、郎酒、钓鱼台等的开发商； 二是销售上有足够优势的大商和平台企业，如华致、 1919 等。

“开发商 一定要走自己的路，有自己的定位、风格、目标群体、运营思路。 不求速度，但求质量，首先是搭建基础，做好基地市场，前期尽量不要按流通品思路去做，要 做 让消费者看得到、喝得到的 产品 。 ” 四川 开发商赵总表示 。

“ 酱酒的基本属性决定了酱香酒的未来有可能会像浓香酒一样，有黄金 10 年，黄金 20 年的机会， 未来 除茅台之外，还有更多 有潜力的 品牌能在这个市场上有更好的表现。 ” 牟建雄认为： “ 要成功开发一个新品，需要诸多的因素共同发力才能把产品推向市场，比如运营思路、产品品相、品牌、品质、营销团队等， 这 是一个系统工程。 开发商 放 下身段与消费者交流，做好品质，守住价格空间和体系，是能够获得合理的利润的。 ”