河南酱酒市场崩盘?
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河南酱酒市场崩盘?

文 | WBO烈酒商业观察团队

“不是疲软,而是非常疲软。”河南郑州一位酒水经销商这样描述现在的河南酱酒市场,有经销商甚至用“崩盘”的字眼来形容眼下的市场现状。

那么情况是否真的这么糟糕?造成这一现象的原因有哪些?WBO烈酒商业观察向部分业内人士进行了调查。

现状:无序竞争、击穿底价

生意还怎么做?

据河南省酒业协会统计,2021年河南全省白酒销售额600亿元,其中酱香独占300亿元。西南一位酱酒品牌运营商吴铭(化名)告诉WBO烈酒商业观察,按经销价来计,河南的酱酒市场规模即使没有300亿元,高峰期时也在200亿元以上,达到峰值应该是在2020年。他预计,河南酱酒市场经过这一波调整,市场规模或许将缩小50%,今年甚至有可能降到100亿元以下。

进入2021年下半年,酱酒在河南市场开始降温,到今年上半年,情况更是不妙。王先生是贵州某二线酱酒品牌在河南的经销商,他告诉WBO烈酒商业观察,由于商家云集,郑州百荣世贸商城(简称:百荣市场)堪称酱酒的价格洼地,窜货现象非常普遍。

以他代理的一款打款价为500元/瓶的产品为例,加上买赠、陈列费、送品鉴会和返厂游等福利,可以把成本价控制在400元/瓶出头,但是在百荣市场上甚至会出现裸价低至380元/瓶的相同产品,“无序竞争、击穿底价,这生意还怎么做?”他感慨道。

原因:消费者趋于理性、品牌方不作为

河南酱酒市场的现状颇具代表性,是近年来酱酒扩张过快的必然结果。

吴铭分析,首先是河南市场的酱酒消费以低端为主,随着去年茅台镇开始对低端酱酒产能进行整治,这在一定程度上向市场释放了“降温”的信号;其次,随着消费者对酱酒品类认知的深入,开始了解坤沙、碎沙和翻沙酒的区别,对产品品牌的要求也开始提升,这对低端酱酒的销售也产生一定的影响;最后就是去年夏天的水灾、以及这两年的疫情反复对本地的终端消费也造成不小的困扰,动销不畅,自然也会反馈到上游市场。

王先生则认为品牌方也有不可推卸的责任,首先是提价过于频繁,本来茅系产品提价后留出的价格区间,各个二三线品牌应该好好细耕,但由于这两年酱酒热急速升温,大家已经不能静下心来做市场了,把货压给渠道就了事;其次是窜货现象突出,这其实也是品牌大量压货给渠道导致的后果,毕竟渠道中有承受不住资金压力的经销商,只有选择低价抛货这条路,就如同水桶上最短的那一块木板。

曾操盘过多个酒水品牌的行业资深人士陈冰表示,无论是从短期还是长期来看,“酱酒都不会永远是稀缺资源”,但是很多品牌依旧主打“稀缺牌”,却忽视品牌建设、渠道深耕,这也会导致市场降温。

消费不振或成最后一根稻草

消费下滑成为今年河南酱酒市场面临更严峻形势的另一个重要因素,这一点也成为大家的共识。

王先生告诉WBO烈酒商业观察,其实按照“提价-控货-销库存”这一逻辑操作,在正常年份还能稳住基本盘,但由于去年水灾,加之疫情反复影响,今年消费下降的势头已经很明显了,终端不能动销,那么多货积压在渠道内形成“堰塞湖”,处理不及时,是会出现“溃坝”的。

河南衍善坊实业有限公司负责人薛先生也表示,尽管由于企业体量可控,加之厂家并未强行压任务,但是今年形势依然严峻,老客户用酒量减少、用酒价格下降的问题已经出现,为此他只能采取尽量扩大新客群的方法来应对。

陈冰认为,国内消费受累于全球经济持续下滑,在未来三年可能仍走不出困境。这就对酱酒的质量提振、杂牌清出、价格亲民、服务贴身提出了更高的要求。酱酒总量短期不会大增、消费升级往往喊高打低。“我认为这时最需要下沉县级市场,未来我国的80%的消费市场都依赖县级。”他表示,未来在河南市场上清香酒、浓香酒都会进一步挤压酱酒的市场容量。

福建龙基名久品牌管理有限公司董事总经理席康也表示,不只是酱酒,其他品类的酒种,甚至几乎所有的消费品都受到消费降级的影响,也不只是河南,全国范围内都呈现消费降级的势头。他举例,去年消费500-1000元/瓶价位段的酱酒消费者,今年都转为消费400元/瓶以下的产品。