葡萄酒的“酿酒师品牌”,是生意还是情怀
酒业

葡萄酒的“酿酒师品牌”,是生意还是情怀

原创 WBO团队 葡萄酒商业观察

近几年来,葡萄酒领域有了“新玩家”——由酿酒师独立操刀的品牌酒。寸山、抱璞、鹊影、蓉辰酩庄等品牌,在各销售渠道频频出现。

相对于传统酒庄酒,酿酒师品牌酒有着自身的风格与特色。那么具体该如何界定酿酒师品牌,它诞生于怎样的环境,其市场表现与前景如何?

围绕这些问题,WBO采访了多位业内人士。

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何为酿酒师品牌

作为一个新兴的品类,行业人士对酿酒师品牌的认知见仁见智。

天津百年藤总经理,独立品牌“寸山”创始人,酿酒师马捷认为,“所谓酿酒师品牌,最大的特点便是——自己酿酒,自己定价、自己卖。近年来,部分国产精品酒频频获得国际大奖,但价格也确实很高。这也是酒庄的共同问题:酒好,但价格高。而像寸山这种酿酒师品牌,轻资产运营,不投葡萄园,不投酒厂,主要靠租赁设备,成本基本上都花在改善酒品质,能被消费者感知的地方。因此主要解决的是性价比问题。”

与酒商在酒庄OEM的酒相比,酿酒师品牌酒对葡萄园风土的理解要更为深刻,同时也注入了更多的个性化表达。

德盛汇智咨询顾问解飞则认为,“酿酒师品牌目前来看,运营模式上是由酿酒师全程操刀,联通了中间桥梁的断点。酿酒师知道消费端要什么,也能从技术端领悟这个需求转化到专业生产方向是什么,工艺上如何实现。同时,酿酒师因为从事技术工作,对消费者反馈的问题关键词捕捉更细心,也更容易通过技术高效实现。”

解飞总结,“技术市场化,市场技术化的双向融合,可能就更容易缩短酒企和消费者之间的距离。酿酒师品牌在这一点上更容易实现。国际上起初酿酒师品牌起步也是解决这个问题,后来大品牌培养酿酒师走向前台做市场推广,也是看到酿酒师品牌在克服供需信息不对称上的能力。”

但在行业资深从业者秦风(化名)眼里,酿酒师品牌是个“伪命题。”

“个人酿酒师品牌和普通品牌我觉得本质没有区别,它其实反映了一个底层逻辑——有些酿酒师比较桀骜不驯,不想被工厂绑架,他个人没有能力去控制一家工厂的话,他就会想要打造个人的品牌。但是你说他跟其他品牌有什么本质区别吗?没有的。而且个人品牌对酿酒师本身的挑战也蛮大的,他既要懂技术,可能还要了解市场运作,我觉得这是很难,两边都做得好的。”

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是生意,也是情怀

三十年前,车库酒(Garage Wine)曾名噪一时。上世纪九十年代中期,波尔多地区一些创新的酿酒师们,集中酿制特点鲜明的葡萄酒。很多人选择了地窖或者车库作为酿酒场地。由于产量少,差不多刚装满车库,因此被称为车库酒。

酿酒师品牌与车库酒类似,更强调酿酒师全程把控酒的制造工艺。法国、美国的酒庄也推出过以酿酒师为主打的品牌。但与车库酒不同的是,国内酿酒师品牌并不刻意打造高价。

主打成都的地域性酿酒师品牌“蓉辰酩庄”的创始人吴八斤表示,蓉辰酩庄定位的消费群就是“喜欢喝一些好酒,但又不愿去为品牌去支付过高溢价的人。”马捷也坦言,“酒庄的共同问题是酒好,但价格不亲民。而经销商一定会关注性价比。酒庄可以有很好的理想,但是现实厮杀面前很无力。大几百上千的价格,可以买到名庄的进口酒了,所以没有可比性。”

中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、博士生导师,中国葡萄酒技术委员会委员黄卫东,曾经在学院内部设计了一款独立品牌——学院派。谈及创立学院派的初衷时,黄教授表示,“当初一方面是出于对学生强化酿酒技能的培养,从而酿酒;另一方面是我们的一些科研成果,也需要中试,所以注册了学院派商标。学院派是老师和学生的科研成果及试验产品。有了商标后,大家的责任心更强,也能督促酒品质的不断提升。”

马捷和吴八斤都是葡萄酒专业院校毕业,也都有在酒业公司或酒庄从业的经历。马捷说,“做寸山的初衷,是有乐趣在里面,从零到有的创造,愿意从事这个行业的原因。因为热爱,所以去做。酿一款酒,都按照自己的心意做,同时帮经销商赚到钱,消费者感到满足,就会很有成就感。”吴八斤同样表达了类似的心境:“周围有懂酒的朋友喝了蓉辰酩庄后,交口称赞,这对我而言,是坚持做下去的最大动力。”

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“步履维艰”的现状

根据国际葡萄和葡萄酒组织(OIV)发布的《2021全球葡萄酒消费量与产量报告》显示,中国2021年葡萄酒消费量为10.5亿升,自2017年达到19.3亿升的峰值后,连续四年下跌。

而酿酒师品牌的量级,相比传统酒庄的出货量,更只是沧海一粟。以市面上较为成功的寸山品牌为例,创始人马捷坦言其年度产量仅有3万瓶左右(宁夏贺兰山东麓出产近24000瓶,西藏盐山出产约6000瓶),而且产量并不稳定,马捷说“要看葡萄品质,如果品质不好年份甚至一瓶都不会产出”,吴八斤也表示目前蓉辰酩庄的产量“仅仅不到一万瓶”,且产品的长远预期,也只是在三年后达到“年产三万瓶”的量级。

马捷估计目前主打酿酒师的独立品牌的整体产销量,“全国最多10-20个品牌,每家最多3万瓶。”,“整体占市场总份额的不到千分之一”。

具体到销售渠道上,马捷说,寸山的签约经销商占70%的销量;15%左右线上销售,包括微信等私域流量;天津实体店的区域团购零售,占5%左右;全国的星级酒店,准米其林餐厅等酒店餐饮,占10%左右。

原某大品牌集团采购负责人,现斟悦贸易创始人李艳指出,“比如我布局100个SKU,那其中20个左右是走量的,以利润为目的;60个左右是为了扩充整体专业度和品牌深度的,剩下20个左右是同行交流。酿酒师品牌,我们会把它归入60%这一类,并不太考虑它的商业变现能力。”

马捷坦言,“初期不看重卖出多少量,更看重什么人什么场景,什么价格买走。客户、价格、场景都对才行,这是做品牌的方式。”

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是风口还是噱头?

吴八斤认为,现在行业相对“低谷”反而是诞生独立品牌的良好时机,他说,“目前国内葡萄酒市场,不是特别景气,生产资源包括销售原料都是过剩的,这种情况就是品牌产生的客观条件,和酒厂之间,并不是博弈的关系,而是互相合作。”

但在秦风看来,酿酒师品牌是噱头居多,“它(酿酒师品牌)外行人看不懂,内行人看来“讲故事”的成分居多,是市场内卷后的产物。它打造个人IP,各种夸大其词,网络上像抖音都有这种趋势,但绝对不是主流。”在秦风看来,酿酒师品牌还是要跟企业品牌捆绑,效果更好一些,纯打造个人IP的话,除非是酿酒师自己玩,否则如果没有钱和渠道的话,怎么去打造酿酒师个人独立的品牌呢?“为什么酿酒师品牌的出货量都不大呢?因为不敢做多,做多了怕卖不掉,这个资金压力很大的。”秦风说。

马捷也坦言,目前寸山依托于他原有进口商的品牌经销渠道,算是有资金和渠道兜底,在“养着”寸山。

李艳认为酿酒师品牌不会成为主流,“国内酿酒师品牌的方向注定是小而精,它满足的是圈内品酒爱好者的需求。但从国内的现状来看,这种需求还在非常早期的阶段,市场认知、消费者教育还有很长的路要走。”

黄卫东教授的态度是,“庄主和酿酒师,确实是酒庄发展最重要的因素,但是,酿酒师如果离开了产地和小产区(村庄级和乡镇级品牌)风土,或者结合不紧,其作用有限。世界上的名酒和名酒庄,很少突出酿酒师的,有市场号召力的更是凤毛麟角。酿酒师品牌,根本上是个人行为,如果他能把对风土和葡园的热爱和管理能力,再加上自己酿酒的独有心得,是能酿出好酒的。如果只强调酿酒师品牌,忽视了其他,则发展空间不大。