啤酒行业的盈利改善行至何处?高端化升级还可以看多远?
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啤酒行业的盈利改善行至何处?高端化升级还可以看多远?

来源|啤酒板

近日,长江证券发布研究报告称,当前我国的啤酒消费仍以中低档为主,升级潜力可观。长江证券主要观点如下:

啤酒的产品主流档次仍然以中低档为主,升级潜力仍然可观。截至2021年非现饮的消费均价仍然仅为5元/500ml,也就是说从目前的产品消费档次看,国内最主力的消费量仍然是来自中低端的产品,而当前各家啤酒厂商主推且加速放量(内部占比保持提升)的大单品,则多定位于次高以上价格(6~10元),随着8元的新主流取代5元的老主流,预计仍可给行业带来60%左右的价格升幅;此外,行业的高端、超高端价格带产品也在加速布局,不断丰富啤酒产品的升级图谱。

短期的疫情影响对啤酒升级存在拖累,未来场景的全面复苏有望带动价增加速。占啤酒消费场景一半的现饮(餐饮、娱乐)渠道的高端化的进程较非现饮相对领先,而疫情以来此类场景的受限时有发生,因此近2年的行业价增,并非透支或超前,而是有所克制,未来随着现饮的消费场景全面恢复,行业也有望迎来升级(价增)加速。

从财报看啤酒板块的变与不变

从啤酒板块2021年度的成长表现看,价增驱动盈利改善的趋势仍然延续;啤酒板块主线的逻辑仍然是产品升级驱动的盈利改善,连同降本增效带动的改善分别是行业高端化发展阶段下的“开源”和“节流”。

2022年旺季将迎来销量低基数,需求端与成本压力带来边际扰动。2021年5~9月的行业销量同比下滑达6~10%;21Q4及至22Q1,啤酒行业的销量较2019年的CAGR均维持在±2%之间,后续22Q2啤酒行业即将进入量的低基数期间,但3月以来新一轮疫情对物流运输、消费场景亦造成影响,预计对22Q2需求仍有边际扰动。此外,啤酒的原材料多有不同程度的上涨,催化了行业在21Q4的新一轮大范围提价,预计随着行业提价红利的落地,压力有望逐步缓解。

品质升级、营销破圈,甩掉产品同质、低质的刻板印象

行业的高端升级打破产品普遍低质的刻板印象,营销投放更聚焦品牌和产品的契合度,向年轻化突围。

近年来啤酒行业的产品迭代加速,路径清晰——传统拉格高度化(高麦芽汁浓度)、白啤风味化(果味等延展)、精酿/无醇乃至非啤酒的其他低度品类延伸。营销投放聚焦产品场景及品牌调性——国际品牌本土化、本土品牌高端裂变。

选择年轻化、有传播性的代言人,渗透强势文娱产品,突出品牌、产品调性;营销投放更加注重与消费者沟通。