-11.1%,酒业被社零大降击穿了吗?
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-11.1%,酒业被社零大降击穿了吗?

来源|XN知酒

过去的一两个月,酒业渠道开始感受到行业的残酷调整,一方面库存越来越大形成新的历史高位,另一方面社会消费不振,库存疏散无望,在疫情的影响下,上海全面停滞,北京、天津、河南、四川广安等地疫情激烈出现,在防疫政策收紧的情况下,除商务消费场景难以恢复,就连宴席和大众消费也收到压制。

这不是一个很好的消息。从数据上看情况也不容乐观。4月份,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。降幅比3月扩大7.6个百分点。

值得注意的是,这是连续第二月下降,而此前已经保持了数十月的正增长。并且值得注意的是,城镇消费品零售同比下降11.3%、乡村消费品下降9.8%,这意味着相对稳定的乡村消费需求也开始受到抑制。

而这,将不只是疫情这么简单了,朋友圈激烈转发就能说明这一切。

下降11.1,餐饮降幅达22.7%

社会消费正失速?

首先需要明确社会消费品零售总额的定义:社会消费品零售总额是企业通过交易,出售的所有产品,以及餐饮服务的金额,简单来说就是全社会零售和餐饮收入的加总,这里也包括了电商销售的实物商品零售额,但不包括非实物商品零售额。

社会消费品零售总额反映的是国内消费需求,能够反映企业生意好坏。数据增加,反映大家有较强的消费意愿,有花钱的欲望。母庸置疑,消费直接关系民生,和居民生活关系最为密切。此次社会消费品零售总额下降,无疑是居民消费欲望不强的原因。

XN知酒认为:疫情冲击、消费者收入减少以及对于未来预期不乐观,让消费者降低了消费欲望,精简了消费支出。

4月以来北京、上海、深圳等多个城市爆发疫情,拉低了社会消费品零售总额的增长。从消费总额来看,4月份的主要特点是非生活必需品销售和餐饮销售受疫情影响比较明显,首当其冲的是餐饮业与零售业。4月份,商品零售金额为26874亿元,同比下降9.7%;餐饮收入2609亿元,下降22.7%。百货店、专卖店消费额分别下降8.2%、5.9%。受疫情管控影响,多个消费场景与地点消失,居民消费欲也大规模丧失。

实际上,2022年开年后,社会消费就出现了整体下行的大趋势。1—4月份,商品零售同比增长0.4%;餐饮下降5.1%。

虽然现在无法将酒业的社会消费数据统计出来,不妨来看一个小酒商的案例。

昨日国家层面发布的数据还未在朋友圈转发前,我正在一个酒业品牌活动上,和一位来自川西小城的酒商薇薇(化名)聊天,她告诉XN知酒:疫情后一直很难,但今年难得无法想象。她所在的城市是马尔康,一个只有15万左右人口的小城,在当地做酒主要依靠两大市场:本地消费和旅游带来的餐饮繁荣,后者对其生意贡献率更大。

疫情发生后的2020和2021年,薇薇称还可以有较平稳的生意,偶尔的旺季爆发也能小赚一笔。她代理的产品有畅销的小酒和100元内的高线光瓶酒,以及雪花啤酒。总体上看都是大众需求中的绝对爆品,得益于四川疫情防控得力以及马尔康基本上没有疫情,因此能够保有不错的销售业绩。

今年开始变了,除了旅游业几乎无期限的被限制,就连本土消费也开始出现下滑。“明显大家都没钱了,两年多的疫情已经把大家的存款掏空了。”薇薇显然对未来很悲观,在她的预判中,几年内都很难恢复过来。

薇薇的情况比较特殊,因为她所在的城市不具备消费典型性,但也是餐饮、旅游这些与社会零售密集相关的业态缩影。

刺激消费PK捂紧钱袋子

今日,有财经媒体针对社零下降幅度如此之大进行了解读,其中有一个解决之道,XN知酒也深以为然:刺激消费。

作为把“消费”纳入到宏观经济领域的经济学家,凯恩斯尤其强调消费对经济的提振作用,认为经济低迷时,政府可以扮演需求管理者的角色,想尽办法刺激居民消费。今年3月底,北大国发院院长姚洋在读完2022年《政府工作报告》时提到,若当经济增速没有达到潜在增长率时,应该进行需求管理,刺激消费。

当下光景,与真到了不得不刺激消费的时刻了。在美国,出现了国家印钞发钱的刺激行为,但在中国这一热衷于存钱的金钱观里,发放现金只能最终再被存起来。

还要看的与刺激消费相悖的现实环境,想要刺激消费,保就业、稳就业才是根本。然而,由于疫情扩散,不少居民隔离在家,部分企业停工停产,导致失业率居高不下,就业形势也愈发艰难,内卷严重。在这样的大环境下,失业者与就业者把钱袋子捂得紧紧的 ,比以前更能攒钱。数据显示,2022年4月末社会存储存量为326.46万亿元,同比增长10.2%。

对此,有网友评论表示,现阶段经济需求下滑的厉害,既有短期疫情影响,也有长期居民收入结构性失衡影响。房贷、车贷等正在掏空主力消费人群,而当前并无政策延缓广大承受巨大压力的中青年的压力。

经济学家凯恩斯曾提出过所谓的“节俭悖论”:节俭对个人而言是美德,但如果社会中每个人都节俭度日,减少消费,则需求将萎靡不振,这样节俭反而成了恶习。

并且相对于其他领域,餐饮场景的消失很难得到补偿性恢复,这在前两年多次疫情后均有数据说明,伴随着餐饮的大幅下降,酒业消费也必然受到同等程度的影响。

近日,著名营销专家、川酒流通协会执行会长铁犁也表示,正常情况下酒业已经进入十年周期后的又一次调整,表现出库存过大等问题。而社会整体消费下降、宏观经济下行则对本轮调整带来了更多的不利因素。

酒业正在打的几张牌

今年第一季度,上市白酒企业都爆出了极高的增长量,除了2021年第一季度基数较低,更有2021年整体保持的高端扩容、次高端恢复和酱酒热带动,厂商对酒业升级保有极高的预期,带动了整个行业在第一季度的渠道端表现良好。

其实这也是酒业在应对疫情带来的消费影响所采取的措施,主要包括两个方面:一是持续价格升级,去年到今年以来,几乎所有的名酒厂、酱酒厂都进行了多轮涨价,典型的代表是五粮液出厂价涨至969元、零售价1499元;青花郎出厂价涨至1009元;酒鬼酒多款产品接连涨价等。二是多发新品完善、提升产品结构,其中以茅台1935、泸州老窖1952、水井坊井台最为典型。

在好的2021年,渠道抱有信心的情况下,以上都是妙招。但如果落实到社会零售层面,出现严重下滑情况下,则首先需要解决的是保持合理库存情况下,促动市场大动销。

也就是,消费下行让酒业面临一轮巨大的挑战,但同时也将带动一波善于投入市场的企业奠定疫情后的优势。如国台酒业在进行春耕运动后又正在进行夏育行动,通过面向消费者的宴席活动支持和大健康产品助销支持;和在扩大经销网络、加强与消费者接触面的核心烟酒店终端建设,实现了后百亿的稳健发展,也牢牢稳定了经销商的信心。

有观点认为,即使没有疫情影响,酒业也将发生一次大的调整,这主要集中于渠道和终端。根据以往经历来看,白酒行业凭借自身调节能力是可以穿越经济周期的。非常重要的原因除了产品升级带动产品价格的提升,还有市场稳定存在。

目前虽然社会零售额大幅下降,国家经济发展面临巨大下行压力,但中国依然是足够强大的内循环消费市场,疫情的逐步控制(动态清零、国际运动会延期等)、适当的消费刺激(消费券发放)为酒业消费提供了不错的土壤,更大的看点则是厂商如何齐心应对,重视消费者教育和培育。

也就是说,白酒保持的高端扩容、次高端恢复、大众酒在新国标下的塔基调整基本面不会变,啤酒的转型升级趋势确定,利润正在上升。这一波升级和发展,对产业也是一次大机遇。

比如:1、酒业上游品牌进一步集中,名酒、畅销品等份额继续扩大;2、终端零售、名烟名酒店开始大洗牌;3、流通端进入大流通、新技术引领的时代。这考验着经营者的眼界、资本实力