高端白酒的“圈层营销”,如何入小圈破大圈?
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高端白酒的“圈层营销”,如何入小圈破大圈?

要维系圈层,酒类品牌必然要不断付出,通过活动来加强品牌和圈层的互动,以及圈层内的关系往来,而不是仅仅为了推销自己的产品。

高端酒销售,圈层营销正在成为一种常见的方式,传播上不再贪图大而全,而是立足一个 圈层,实现更多的传播转化,影响到品牌真正的目标消费者。 因为这样的产品受众一般都具有一定的经济实力或者社会地位,形成一个很有辨识度的文化圈或者消费圈,而且这圈子比较小众,企业能够将更多的资源和成本集中在这一人群身上。

如何玩转圈层经济,也是当下白酒企业高端化必须重新思考规划的一条新路径。笔者通过多年对酒企的服务实践,浅谈一下高端酒如何运营圈层营销。

开拓圈层:组合动作,品牌生辉

每一个目标圈层获取品牌的信息是多样化的,找到他们获得信息的必要渠道,并对此渠道进行重点营销推广和传播,可以避免资源的浪费,并吸引更多的客户,效率更高。而核心消费者获取品牌信息的途径,不外乎以下几种:

品牌广告: 高端媒体品牌传播,机场、高铁、城市地标、航空、财经杂志等;

会议链接: 通过高端会务活动了解品牌;

高端场所: 私人会所、高端酒店等;

专属品鉴: 举办品牌的专属品鉴会、品牌峰会等。

双沟酒业曾经以中低端酒为主,在运营高端产品头排苏酒时,品牌推广上坚持“消费者培育运动”。开发核心人群采取“以开展会议营销为主”的方式,以专属品鉴会(苏酒雅品会)+品牌峰会来开展,一是进行品牌造势,制造市场热度;二是强化消费者培育,不断将核心人群“网落囊中”。

苏酒雅品会则以当地核心消费人群(社会名流、核心企业)为主,通过参加会议维持固有客户对品牌的信赖,促进他们长期消费。同时,借助这些人的名望和所处圈层,将品牌信息传递给处于同一圈子的潜在顾客,扩展客户面;借助这些人的口碑与对品牌的认可,使消费者对于品牌的认知度趋于一致。

苏酒针对品牌活动的开展不全是“孤立”运营,也联合其他的品牌和产业进行资源共享,如苏州市场与高尔夫俱乐部的合作,将高尔夫俱乐部定位为企业的合作伙伴,通过不间断的活动推广,让苏酒头排酒快速在高尔夫圈子里“名声大噪”,同时通过该圈层的影响,苏酒头排也迎来销售的高潮。通过会议营销的开展及高尔夫俱乐部的合作,重点是为核心消费者营造一个好的消费场景,让传播更易与顾客共情,深入了解产品的使用人群、用户画像,营销要找对他们的共鸣点,让产品和服务有温度。

运营圈层:锁定KOL,瞬间击穿

随着社会的不断分工、人群的不断分化,客观上出现了很多形态的圈层,如亲友圈、朋友圈、战友圈、车友圈、驴友圈、同学圈、同事圈、同乡圈、政界圈、商界圈、娱乐圈······比比皆是,不一而足。这些圈层相互关联、相互渗透,便形成了纷繁复杂的社会网络。

每一个圈层里都有“圈层IP”,这类人群在圈层内有良好的口碑,具有一定的影响力,威望较高。圈层IP起着意见领袖的作用,影响着圈层客户群的消费选择和心理。这样的人可以是一个,也可以是多个,他们的建议,往往会为多数人考虑或者认同。

针对高端酒水,笔者将主要圈层中核心意见领袖(KOL)做以下分类,其中政务KOL针对高端酒的引领作用排在首位,但是随着国家政策调整,政务消费逐渐被个人及商务消费取代,驱动高端白酒行业的增长。

酱酒新势力: 贵州安酒在市场开发阶段,放弃传统渠道,启动团购渠道,开展圈层营销。选择重要商协会进行突破,首先与当地重要商协会建立联系,与由商协会会长&秘书长引领进行重点拜访,开展“安酒敬名企”“会务赞助”活动,通过活动建立信任,活动结束后邀请商会主要领导(会长、秘书长)“走进安酒”,通过互动、服务增进感情。通过垂直领域的KOL开发,安酒在部分区域得到快速发展。

酱酒头部企业: 郎酒通过“青花郎的顶流朋友圈”,让青花郎在各大圈层得到“绽放”,通过长江商学院、清华经管EMBA、清华五道口金融EMBA、北大光华管理学院、中欧国际工商学院五大知名商学院,建设有凝聚力、有影响力、有组织力、可持续发展的校友圈层。随后通过运作,碧桂园、华鑫股份、南京新百、昆药集团、平治信息、康华生物、台华新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走进郎酒”,构建名企商务KOL圈层。

核心圈层带动品牌快速突破。高端白酒销售强调核心消费者的重复饮用频次,核心圈层营销显得尤为重要,而核心群层营销的拓展、圈层IP的开发及维系更为重要。

维护圈层:场景高端,价值尊贵

要维系圈层,品牌必然要不断付出,通过活动来加强品牌和圈层的互动,以及圈层内的关系往来,而不是仅仅为了推销自己的产品。

高端白酒在消费者教育和消费者引导上,目前更多企业还是依赖于意见领袖和渠道的引导。

针对核心消费者服务,一线名酒已经进行了较长时间的探索,比如茅台的“茅粉节”、泸州老窖的“国窖1573·国窖荟”、郎酒的“青花郎会员中心”、酒鬼的内参名人堂等,都在做核心消费者的培养和教育,并形成成套的服务系统,品牌销售节节攀升。

高端白酒的圈层营销也与其他营销模式有着异曲同工的效果,就是与圈子里外的消费者进行有效互动,并且做好服务,促使服务升级,这样才能获得更多的营销机会。

另外,从消费场景出发,可以让服务细致入微,可以激发用户自主帮品牌进行传播。场景细节的核心是体验的细节,体验的细节形成了决策的依据。拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者心智,从而让价值敏感性取代了价格敏感性。

以泸州老窖“国窖荟”为例,国窖荟为俱乐部成员提供信息交流、资源共享的优质平台,同时联合高端品牌,共同为成员提供如定制服务、住宿、餐饮、品鉴会等增值服务,开展“七星盛宴”,组织举办高尔夫、马术、网球等高端运动项目进行高端圈层的培育和打造。通过国窖荟极大提升会员的消费体验,核心消费者品牌忠诚度和消费者粘性稳步提升。

通过专项的服务,对高净值意见领袖进行培育、会员互动增加其消费粘性,让圈层营销变得更加有效,而意见领袖也将带动品牌高效触达团购客户,让产品销售变得“水到渠成”。

白酒企业在操作“圈层营销”的过程并非一帆风顺,笔者通过实践总结出两个企业易犯的“致命”错误:一是过于强调销售导向,只注重目标客户购买意向的锁定,往往活动的真正主题就是产品销售;二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究,或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。

圈层营销的方法只有更趋向于整合,手段与资源更丰富,周期更长久,真正从引导客户需求的角度去发现契机,才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力,从而为未来积累更多的忠诚客户。

无论圈层营销距离企业“远”还是“近”,都需要紧跟时代的步伐,迎接每一个新风口。