光瓶酒大变局：10元价格带正在消失，30-50元成主流

“你不能这个样子摆，把你面前那个酒往下面放一放，把下面那一排的往上挪，名牌要摆在显眼的位置嘛！ ”

在成都市一家新开业的烟酒超市里，经营者邓国芳正在指导新上岗的售货员整理货架，她告诉酒业家，这两年，随着名酒加码与消费升级， 30-50元左右的光瓶酒变得更加畅销，因此在她的新店铺里，这个价格带的产品都被摆在了光瓶酒货架区最显眼的位置。 “从去年下半年开始感觉到，30元以上的（光瓶）酒卖得更好了，尤其是30-50元之间价格的酒。 ”

邓国芳的感觉是光瓶酒市场的一个缩影。 近年来，光瓶酒作为白酒消费的 “金字塔基”， 即使 在疫情影响下的行业调整期，也呈现出量价齐升的 好势头 ，迎来一轮升级潮。 有研报显示， 2022 年中国光瓶酒的市场规模将达到1146 亿元。

伴随着消费扩容而来的是新一轮的光瓶酒结构调整，其中价格的变化最为明显。 近期，酒业家通过调研发现，随着行业结构调整与新国标执行日的临近，光瓶酒的门槛和主流价格带正 在发生新的变化。

对光瓶酒主流价格带上移的现象，成都蒲江县酒类终端店经营者王群有着和邓国芳类似的感觉，他对酒业家说： “我们这里以前十几元、二十元的光瓶酒卖得很好，但是现在名酒的光瓶酒越来越多了，看到多个十元钱，就能买个五粮液、泸州老窖的光瓶酒，很多人都想试一试。 我个人感觉名酒的光瓶酒处在什么价格带上，什么价格带就会比较好卖，现在明显是30元以上50元以下的卖得最好。 ”

河北邢台市一社区便利店经营者张海燕也告诉酒业家： “我记得前几年光良刚上市的时候，我们卖得最好的是它的19，但这两年卖得最好的是39。 另外，我们卖得好的地产光瓶酒的价格也在提高。 ”

有声音认为，受疫情影响，在市场需求放缓的背景下，当前光瓶酒整体增长主要源自低端酒市场内部的结构调整。

纵观光瓶酒变革的数个阶段，龙头产品的价格在无形中印证着主流价格带的变化。 2013 年，老村长以10元左右的主销产品，创造了 60 亿元以上的销售业绩，成为第一代光瓶酒龙头； 2019 年，牛栏山以15-20元的主销产品，创造 100 亿元的销售规模，成为第二代光瓶酒龙头； 而在2021 年，玻汾在45-50元价格带以耀眼的销售业绩成为第三代光瓶酒龙头。 与此同时，在过去的数年里，除了牛栏山陈酿、老村长外，名酒品牌泸州老窖、五粮液等也加紧推出光瓶酒产品，在名酒头部品牌、区域龙头以及新兴势力的共同努力下，光瓶酒的价格区间重构和消费市场培育逐步完善，迎来发展新时机。

如今，五粮液、汾酒、郎酒、古井、西凤等为代表的名酒势力，通过品牌及品质价值引领高线光瓶酒高速增长； 而以汾杏 ·手工精酿、汾阳王、牛栏山二锅头·珍品、北京二锅头小方瓶为代表的40-60元光瓶酒，纷纷通过升级战略、创新品牌等实现快速增长。

对此，独特咨询创始人王伟设认为： “基本上可以认为，目前光瓶酒主流价格带已经在30-50元左右，但是整体来看，50元左右的光瓶酒在量上还没有超越30元左右的光瓶酒。 今年50元价格带的光瓶酒从增长趋势来说，首先会跟与30元价格带光瓶酒达到量的平衡。 ”。

“30元向50元的升级，今年是个非常好的时机，是大多数光瓶酒产品的发力点。 ”王伟设补充说。

光瓶酒价格变化不仅体现在主流价格带，与此同时，光瓶酒的 “门槛”也在悄然提升。

“只有小酒还有10元以下的，大瓶的光瓶酒我们这里没有10元以下的，15元以下的都几乎没有了。 ”

“10元钱以下的（光瓶酒）我们店里没有了，整个市场上都很少，就算还有，我们也不会进，现在（光瓶酒）主销的价格不是这个范围了。 ”

酒业家对成都的酒类终端调研后发现， 10元左右 500ml规格的 光瓶酒目前在市场上已经难觅踪迹。 与此同时，大众自饮光瓶酒的代表产品也在不断提价中。 在北京市场上， 42度牛栏山陈酿价格接近20元/瓶，52度牛栏山陈酿价格更已达26元/瓶。

推动光瓶酒门槛价格变化的不只是酒企与渠道力量。 2021年5月，国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会发布了GB/T15109-2021《白酒工业术语》及GB/T17204-2021《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准，并将于今年6月1日起正式实施。 这只“看不见的手”，也在无形中正推动着光瓶酒市场发生重大改变。

有声音认为，随着新国标的实施，被打上 “配制酒”标签的光瓶酒产品将逐渐被渠道商“抛弃”，取而代之的是一批符合新国标“纯粮”标准的新光瓶酒产品。 在“纯粮时代”，光瓶酒的门槛将被进一步提高。

事实上，近年来已有许多酒企嗅到了这一政策变化的信号，纷纷布局 30元左右的光瓶酒产品，推动着这个价格带的产品成为各个区域市场内最活跃的“面孔”。 酒业家了解到，目前衡水老白干、永丰二锅头、汾杏、一担粮、富裕老窖、小村外、三沟等品牌在30元左右的产品，都在各自的区域市场里有很好的表现。

对此，王伟设认为： “30元是一个分水岭，以前的30元已是一个中高端光瓶酒的标准，但现在的30元毫无疑问是中低端光瓶酒的标准。 现在纯粮酒不会卖10元，甚至从成本来看，15元20元都很难保证是纯粮酒。 可以说，新国标实施后，光瓶酒在消费端的门槛就是纯粮酒，而30元将成为纯粮酒的新门槛。 但不排除一些区域性酒企凭借渠道扁平、本土供应链等优势，以20元左右的价格做好一瓶光瓶酒。 此外，15元 - 20 元 的光瓶酒还会继续减量萎缩，这是个大趋势。 ”

持有同样观点的还有北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏，他认为： 随着光瓶酒上线的进一步提升， 10-15元光瓶酒的“入门”价格带随之向上升级，30元左右的光瓶酒已逐渐成为大众光瓶自饮酒的主流力量，“20 - 40元之间这个价格段正成为光瓶酒销量最大的区间，并且随着这个趋势，20元以下的光瓶酒份额将受到挤压，份额会不断缩减。 ”

事实上，随着老牌名酒纷纷竖起光瓶酒大单品的新旗帜，光瓶酒也从过去的专业价位带向全价位带发展，除了 30-50元成为新的主流价格段、40-60元高线光瓶酒市场激战正酣，50-100元 价 格带也不断出现新的产品，光瓶酒价格的 “天花板”正不断被打开。

2021年，在50元价格带的光瓶酒超级大单品玻汾的热销，证明了高线光瓶酒市场的增长潜力，这也让更多名酒在高线光瓶市场寻求增量，名酒品牌齐聚高线光瓶市场。 有声音认为，2022年将有更多酒企加码高线光瓶。 60元以上的产品将会越来越多。

“今年，行业标准调整，光瓶酒面临洗牌，品牌化产品涨价，北京二锅头现在正在全面推进做优级酒的全国市场，并全面升级优级酒，针对今年的趋势，上新十几款产品，优级酒中也有一款光瓶酒面世，定价68元。 ” 北京二锅头酒厂一工作人员向酒业家透露。

此外，酒业家在调研中发现，在小酒这一细分领域，价格天花板也被不断刷新，甚至部分小酒产品的零售价已经突破了 60元。 但是，小酒的“名酒效应”在消费者端也体现得淋漓尽致。 一位成都终端商向酒业家表示： “消费小酒的年轻人越来越多了，他们对价格和品牌的敏感度更高，更注重性价比和是不是名牌酒。 比如五粮浓香的火爆，定价高，但是喜欢的人还挺多。 ”

对此，王伟设分析认为： “对于大多数品牌来说，从50元向100元跃升还为时尚早，因为市场有限，而且价格的升级并不是盲目升级，并不是所有的品牌都有提价到50元以上的说服力。 ”