习酒/郎酒/国台/金沙战略大升级，解锁头部酱酒未来姿势

来源|XN知酒

4月16日，XN知酒首发了《领先者习酒要做“高端酱酒领先”，强调了什么？》，引发行业关注。

如果我们多加留意，一定会发现一个好玩的现象，当“高端酱酒领先”的习酒，与从“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸，庄园酱酒”的郎酒隔河相望，再和梦想打造“新名酒”的国台、上游摘要也明确提出“赤水河上游，高端酱香”的金沙拼在一起，酱酒“四小龙”在两年时间内做出了同一个选择——战略定位升级。

为什么要升级？各个企业都有自己的理由；如何表达和升级？他们也各有妙招，但不能忽视的是，这是酱酒大爆发和高增后，头部企业构筑未来竞争力的集体选择。

这已经不是偶然事件，就如同酱酒中场注定是品牌增长的特性一样，是酱酒品类的必然历史选择。

甚至成为更多品牌发展时第一要解决的问题，如贵州安酒提出“贵州两大历史名酒”、夜郎古从“艺术酱香”升级为“更爱晚熟的酱香”，以及黔酒一号明言“时间的酒”……

可以看出，酱酒企业从上个周期的“统一表达”跳脱出来，有实力和洞见的企业，已经开始进行差异化竞争力的打造。

在白酒市场上，“产品经营”到“品牌经营”的巨大转变正在明确发生。未来也必然会是一场大的战争。

战事会如何？

除了习酒，他们也在升级战略

白酒行业的产品也许有生命周期，但品牌没有。任何一个品牌都需要持续升级产品结构，以适应市场。

随着酱酒中场的到来，习酒、国台、郎酒、金沙等头部企业厂商一体化的程度显著提高，而营销战略的转型也大大推动了酱酒企业对于品牌战略的重视。

我们首先来看一些案例。

1955年的全国性会议，奠定了贵州安酒“贵州两大历史名酒”的地位。2021年，贵州安酒围绕此进行了品牌定位和推广，签约姜文，让“贵州两大历史名酒”的贵州安酒品牌性格进一步锐化，实现了“中国酱香白酒核心头部品牌”战略的重要一步。

2021年3月19日，青花郎正式作别“中国两大酱香白酒之一”赛道，实现战略定位升级。“世界级酒庄是顶级酒的代表，用庄园酒来表达，就是让中国白酒与世界顶级酒庄同行。”郎酒建设郎酒庄园，就是为与世界级酒庄同行，与世界级美酒对话，从而挖掘赤水河谷优质酱酒的极限产能，实现“赤水河左岸 庄园酱酒”。

2021年5月，金沙酒业发布了双品牌定位，用“来自赤水河上游——贵州金沙”这句全新的品牌定位亮剑头部赛道。从“书读经典，酒饮摘要”到“摘要酱香酒，高端新选择”，从“贵州第二瓶高端酱酒”到“来自赤水河上游，高端酱香白酒”，金沙摘要酒用了3年时间，实现了品牌定位升级。

2021年12月26日，夜郎古召开发布会，发布“人生从容，更爱晚熟的酱香”的品牌全新定位。通过完善夜郎古的品牌、文化系统构建全新的夜郎古品牌形象与价值主张。从“大国工匠，艺术酱香”到“人生从容，更爱晚熟的酱香”，显示出夜郎古在品牌化路上的不断思考。“晚熟的酱香”，是夜郎古在茅台镇浮沉的象征，也是夜郎古对白酒香型迭代的总结。

2022年4月，习酒发布“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”为习酒最新品牌战略，同时发布厂歌《风正人和习酒香》，展示习酒企业文化，彰显东方美学艺术，让习酒的文化符号更加鲜明。

由此可知，酱酒“下半场”的品牌之战，各大品牌的建设号角早已吹响。通过下表可以直观看到部分酱酒品牌战略的演进。

品牌战略的演进，就是为了满足市场需求。近年来各大中酱酒企业都在提速扩产，随着酱酒市场供应增多，品牌力弱、产品特色不突出、文化品味不高的酱酒很快会被淘汰。

这样看来，只有高调进行品牌升级、文化升级，才能提升品牌知名度和美誉度，跳脱出低层次同质化竞争的怪圈，让酱酒持续热起来。

“自信，但不普通”的酱酒时代，来了

品牌升级的意义是什么？

任何一个品牌的发展都不可能一成不变，都需要不断适应社会的发展以及消费群体的市场需求等进行不断的升级完善。

从品牌口号到营销模式，都可以不断进行转变和升级。对酒业而言，酒企品牌的“品”，不仅是产品，更是品格和品性。这个过程的核心，就是对于核心竞争力的强调和凸显。

而从以习酒为代表的酱酒企业战略升级中，我们可以感受到酱酒的自信。

企业发展的自信，源于对市场的判断。虽然酒业常说酱酒进入中场，但其发展态势依然十分迅猛。

同时，随着消费者购物行为及理念发生改变，以往的面子消费、名牌效应开始淡化。越来越多消费者开始追求真正适合自己的产品，这也给予了位于二三梯队的酱酒企业更广阔的消费市场。

消费者在保持高消费意愿的同时变得理性，对于白酒市场是一件好事。产品、品牌精细化，使酒企的重心回归产品品质和品牌的实际价值。这是对酱酒企业的考验，但其中也蕴含着机会。

但是，酱酒企业之所以自信，更重要的是品质带来的底气。

品牌的核心就是产品的品质，而品牌新的创意则可以很好提高白酒背后的附加价值。无论是黔酒提出的“时间的酒”，还是习酒的“君品文化”，都是企业对品牌和实力的自信之举。

从产能来看，酱香型白酒对于气候、原粮要求较高，整体产能趋于饱和，行业正进一步向高端化和集中化发展。

从渠道上看，核心大单品的渠道建设正是酱香酒渠道发展的主流方向。酿好酒、讲好故事，是对产品实力的陈述，更是对品牌文化的生动宣传。

更重要的是，各大头部酱酒品牌从早期的依附、学习、攀比、类比茅台定位开始，到今天以自身文化、优势构建品牌定位，表明企业品牌的自信，而这种力量的形成，是品牌文化的积淀，更是企业发展的护城河。

我们可以预见，短期内依然会有很多品牌蹭茅台红利，但“去茅台化”已经成为自信的头部酱酒品牌和先觉酱酒品牌的选择。

酱酒战略升级，走浓香之路的最后一条

酱酒热，让酱酒成为近几年来白酒市场上最引人注目的新星。这一热，就是很多年。

在快速发展的过程中，也出现了诸多语言——浓香走过的路，酱酒都要走一遍。在XN知酒看来，由于酱酒的特殊性，很多路，酱酒不一定要走，但唯独浓香打造自身品牌竞争力这条路无法逃避。

过去，酱香酒企业拧成一股绳，努力将一些概念灌输到消费者的脑子里。如“12987”传统酿造工艺、赤水河流域的独特产区地位.....酱酒热证明，代表着健康饮酒理念的酱酒是被消费者认可的。

但这也使得许多企业自我陶醉，危机意识有些淡薄。金沙酒业董事长张道红曾表示，当前因为茅台酒“一瓶难求”，茅替需求涌现，酱酒品牌都在争做各价格段的“茅台替代用酒”，品牌认知还是比较空泛。

那么，除开龙头企业茅台，其他酱酒企业又该如何发展，才能被消费者记住呢？

酱香酒要将浓香酒的路再走一遍，这几乎成为了行业内的共识。几年来，高热不退的酱酒热潮使酱酒加速完成了商业化模式推进，无论是市场、经销商还是终端配置都已经趋于完善。浓香酒的品牌成熟化战略或许是酱香酒要学习的最后一课。

我们重温浓香发展之路可以发现，目前在浓香型白酒层级中，形成了以五粮液、泸州老窖为代表的两级多强的竞争格局。无论是领头企业还是区域性酒企，都已经逐渐明确了自身的品牌战略。

从上表可以看出，浓香很早就有走品牌差异化表达的意识，根据自身独有的文化、工艺形成的品牌文化呈现百花齐放之势，老窖池、年份酒、原粮酿造......各色宣传层出不穷。这些品牌定位标签，已经被消费者很好地接受甚至口口相传了。

XN知酒认为，浓香酒发展之路可以给酱香酒带来参考，但不能全部复制。对于酱酒来说，在统一的大环境下，头部品牌要形成独特的竞争力才会有未来。

上文提到的郎酒、习酒，就已经在茅台的光环之外进行逐步探索了。其实，处于一二梯队的酱香型酒企纷纷提出品牌升级，就是为了在发展内在（提高品质）的同时扩展品牌外延，在同质化竞争愈加激烈的酱酒市场上走出一条差异化发展道路。

但是，仍有些小型酱酒企业在走同质化发展的路子。虽然他们现在过得还很舒服，但改制一定在不远的未来。这样来看，夜郎古已经领先了一步。

新的品牌战略定位，意味着新的品牌内涵、愿景和经营目标。我们可以认为，习酒已经进入了新的发展节点，但这同样也是酱香酒新时代的开端。