面对白兰地“超百亿级”新赛道，“国货替代”还要多久？

来源|XN知酒

文| 和君咨询集团 酒水事业部总经理 李振江

和君咨询集团 咨询师 刘永

2019年，有着打造“中国白兰地酒庄”的张裕可雅白兰地酒庄开庄。

2020年，汉诺佳池股份（股票代码834585）与新疆建设兵团缔结战略合作伙伴关系，启动新疆天山冰湖酒庄的提质升级。

2021年10月，宁夏农垦的白兰地基酒蒸馏项目正式投产，是目前国内蒸馏设备配置最全，单体规模西北最大、在宁夏的首个白兰地基酒生产基地运行。

2022年3月15日，新疆博乐市招商考察组代表团一行到“开仓放良领亿”来参观考察，交流探讨共同把新疆博乐打造成为“白兰地之都”！

近日，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布了2021年1月—12月进口酒类数据。其中，烈酒维持增势，进口量额创历史新高；其中白兰地品类进口额16.97亿美元（约合人民币100亿元），同比增长70%以上，在中国的销售额占中国白酒以外的国际烈酒品类销售额的67.8%，稳居第一。

上面这些信息和数据无不体现出白兰地在中国市场的热度，白兰地作为一个国际烈酒品类，在中国的发展呈现逐年增长的趋势，年度复合增长率在12%以上；据测算，目前国内白兰地市场消费容量在400亿--500亿元左右人民币的规模，其中“三大洋（人头马、轩尼诗、马爹利）”等国际品牌占据了80%左右上的市场份额；国产品牌仅占到20%左右。

在新的经济发展引擎、新的代际消费引领、行业结构增量逻辑三者发生改变的时代背景下，“消费国货替代”已经成为国人文化自信的体现，逐渐成为一种新的消费趋势。那么在“超百亿级”赛道的白兰地行业里，实现白兰地的“国货替代”的路径还有多远？那我们先从白兰地的基础常识说起。

白兰地的基础常识

1、白兰地的渊源：

白兰地，起源于荷兰，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”；它是一种以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成的蒸馏酒，它的酒精度数一般在40度—43度之间。以葡萄为原料的蒸馏酒，叫葡萄白兰地，以其他水果原料酿成白兰地，需加上水果名称，如苹果白兰地、樱桃白兰地等。由于葡萄白兰地的名气以及市场份额远远大于其它水果酿成的白兰地，因此白兰地还被称为“葡萄酒的灵魂”。

2、白兰地的发展历程：

3、白兰地的产地和特点：

4、白兰地的饮用方式：

5、白兰地和威士忌的区别：

6、白兰地的地区标准：

白兰地作为一个全球性的烈酒，所有的酒厂都是用字母来区别产品的品质：E代表ESPECIAL (特别的)；F代表FINE (好)；V代表VERY (很好)；O代表OLD (老的)；S代表SUPERIOR (上好的)；P代表PALE (淡色而苍老)；X代表EXTRA (格外的)；XO表示酒的年份，XO是葡萄蒸馏酒(白兰地)的一种等级表示，是Extra Old的缩写，意指"陈年"。另外，白兰地产品在各个国家和地区的标准都有所差异：

白兰地品类国际市场格局

1、白兰地在全球主要消费市场：

白兰地的销售市场主要为印度南部、菲律宾、美国、俄罗斯、德国、中国等市场；2018年，就消费量而言，印度排名第一，主要在印度南部消费，以价格低的白兰地为主；第二大消费市场是菲律宾；俄罗斯是第三大消费市场，中国排名第6位。

2、白兰地品类国际市场现状：

传统市场销量下滑，比如：德国、巴西、西班牙、南非，主要原因在于白兰地的形象在当地年轻人眼里不时尚，是老一辈的饮品，因此他们的注意力从白兰地转向了威士忌和黑朗姆等烈酒。亚洲新兴市场增长明显，比如：印度、菲律宾、中国等亚洲市场，其中印度和菲律宾在十年（2008年—2018年）的时间内，销量翻了一番还多。根据法国干邑行业管理局（BNIC）的统计数据，中国市场每年进口超过10亿欧元的干邑白兰地，是世界上仅次于北美的干邑消费大国。从销售金额上看：印度销量虽然排第一，但是销售额却是中国占第一；这也说明了，中国市场对白兰地的需求，高端产品较多，而印度的需求量大，但是低端产品占比较大。

3、2020年白兰地品牌销量前十名及品牌持有者：

白兰地在国内市场的表现

1、国内白兰地的发展历程：

第一阶段：白兰地生产在我国历史悠久，著名的专门研究中国科学史的英国李约瑟博士曾发表文章认为：白兰地当首创于中国；《本草纲目》也曾有多白兰地进行记载。

第二阶段：1892年，爱国华侨张弼士在烟台创办了张裕公司，1895年开始修建国内第一个白兰地酒窖，直至1905年，历时十年经三次改建而成，采用的是土洋建筑法的结合，为白兰地中国市场的发展扎下坚实的基础。

第三阶段：1915年张裕葡萄酒生产的白兰地“可雅”在太平洋万国博览会上获金奖，从此我国有了自己品牌的优质白兰地，可雅白兰地也从此更名为金奖白兰地。

第四阶段：80年代后，改革开放让更多的国外白兰地迅猛地涌入国内市场，在冲击了国内白兰地市场的同时，也增加了国内消费者对白兰地的认识，促进了国内白兰地生产也在逐年增加。

2、白兰地品类国内市场现状：

根据中国海关统计的白兰地进出口数据以及国内白兰地产量，测算出2013-2019年中国白兰地消费量从10.22万吨增长至19.67万吨。

从消费区域分布来看，白兰地在国内的消费习惯自东部沿海地区向西部内陆地区逐步递减。其中广东（消费量占到国内整体的50%以上的份额）、上海是国内白兰地主要消费区。白兰地的需求与地区的经济收入、人口密度、消费习惯、国际化程度有较大关联，目前我国华东地区以及华南地区是我国白兰地行业最为主要的市场。上海和广东保持了白兰地贸易大区地位，为国内白兰地消费创造了可观的市场环境。

3、白兰地国内市场品牌格局：

据预测，中国白兰地市场容量在会达到在500亿元以上甚至达到千亿人民币的规模。目前80%左右的份额，还被“三大洋”等国际品牌所占据。面对国内巨大的市场潜力，许多法国产区以外的高品质白兰地，纷纷高调进入国内市场，比如：西班牙葡萄酒与烈酒集团敖司堡近旗下的雪利白兰地品牌；意大利白兰地品牌伟杰罗马；智利领先的酒水饮料集团——CCU集团旗下皮斯科酒；还有其它国家或产区的优质白兰地也在计划进入中国市场的路上。国内品牌仅占市场容量的20%左右，呈现一家独大的局面，张裕旗下的白兰地品牌占到国内品牌整体销售的90%以上，其它国内品牌长城、王朝、威龙、莫高等品牌的白兰地仅仅是补充性产品。

4、白兰地国产品牌的发展现状：

据英国饮料行业权威杂志《 Drinks International》的数据，白兰地在亚太地区增幅明显，中国市场则成为亚太地区的增长引擎；销量和销售额的增长，增强了国内各界对白兰地行业的信心。

目前国内众多的葡萄酒生产企业对白兰地的潜力非常看好，山东产区的金鼎；新疆产区的乡都、中信国安、楼兰；河西走廊产区的紫轩、祁连、国风；宁夏产区西夏王、巴格斯；云南的太阳魂；山西的戎子；河北的紫晶、中法庄园等企业都在推出白兰地，但是都没作为主推品类，处于观望阶段。

5、白兰地国内品牌的发展瓶颈：

白兰地在国内市场是个蓝海，据据工信部发布数据显示,截至2020年7月，在工商注册的白兰地生产企业20家左右，究其原因，制约国内白兰地品牌发展的原因有以下几种：其一、时间成本高，资金周转率低；大部分企业的投资意愿不强；第二、“三大洋”品牌长期占据白兰地核心品牌地位，市场培育的风险大，另外市场上还有很多的低价伪劣产品；第三、国内白兰地消费区域和消费场景受限，消费者的接受程度相对较低，还需要长时间的培育。以上几点，导致国产白兰地品牌做不到规模化生产，制约了整体行业的发展进程。

白兰地国内品牌的市场新机遇

中国人口众多，市场庞大，消费的多样性，是细分品类缔造品牌的根本。在白兰地“超百亿级”以上的市场蓝海里，白兰地国内品牌面临的市场新机遇：

1、白兰地品类已经成为酒类行业新赛道，有着塑造自己品牌的机遇。

2、白兰地品类未来发展空间，给企业提供完善“供应链”的机遇。

3、白兰地中低端市场混乱，国产品牌在中低端突围的机遇。

4、可支配收入增加，消费观念的升级，白酒消费者在“消费迁移”中寻找替代品的机遇。

5、打造专属场景和产品，为消费新生代制造时尚化、个性化需求的机遇。

白兰地国内市场的快速发展底层逻辑

1、开放、包容的中国白酒市场，让白兰地品类在中国市场已经进入了战略机遇期。

随着中国国际地位的提高，与世界各地会有更多、更深的文化经济交流，而国人也会以更加开放、包容的心态，接受来自世界各地的文化，烈酒白兰地也不例外；白兰地作为一个国际性大酒种品类，中国万亿的白酒市场的占比还很小，仅占到3%左右，发展的空间很大，会有更多的社会资本加入。

2、居民收入的持续增加和消费观念升级，成为白兰地在国内市场快速增长的基础。

国内人均GDP连续突破1万美元（2021年，达到1.2万美元以上），收入的增长，带来的是消费观念的转变，从原先的生存型向品质型转变。随着消费升级带来的新消费观念，“少喝酒、常喝酒、喝好酒”已成为新的消费习惯和趋势。白来地作为一个国际性的烈酒品类，进入中国已经有一百多年的历史，“三大洋”在国内多年对消费者的培育，它时尚的形象和独特的饮用方式，随应了这种新消费趋势，就是白兰地在国内快速增长的基础。

3、白兰地烈酒基因与国内消费者对烈酒的喜好相吻合，具备了成为白酒替代者的机会。

在中国，烈性酒依然占据着绝对的主导，国人喝酒的习惯主要是在各种社交场合、群体性饮酒为主，喜欢喝高度酒，认为高度酒才是好酒，白兰地符合了这种需求。中国饮食结构丰富，白兰地适合各类餐饮文化，具备了承接白酒消费基础；它是国际性的大酒种，有着烈酒基因、认知基础及深厚的文化底蕴，它具有时尚的外表和白酒的内涵，同时还有国际化的高端形象，能满足目标消费群体对品位生活的需求，在某种程度上会成为白酒消费迁移中的替代者。

4、白兰地品类自身优良的品质，多元的饮用方式，扩大了消费群体的基本面。

白兰地作为一款国际性的烈酒，它的酿造原料和工艺---精选葡萄经过发酵---蒸馏（可以使酒质更纯净）---储存（时间越长，酒质越醇厚）；它的酒精度数在40~43%之间，虽为烈性酒，但经过长时间的橡木桶存储，口感变得柔和，香味纯正，饮用后很舒畅，是一种高雅的享受。白兰地这种与生俱来的优势，迎合了国内消费升级的社会需求，导致消费群体的基本面增加。

5、消费升级下的多元需求是白兰地未来成长空间的重要基础。

随着经济发展，收入的提高，新中产、“Z世代”、“她经济”逐渐成为社会的主流消费群体，他们有充分的财务自主，追求品质、个性、随意的生活，“讲健康、重品质、轻奢华”成为他们的主要诉求，“健康、轻松、自主、随意”是这个群体的新生活方式。白兰地以其“时尚”、“个性”、“高雅”的形象，加之本身多元化的饮用方式，正好与与他们追求新鲜、强调个性的性格十分符合；他们的尝试和饮用，成为了白兰地在国内市场增长的重要基础。

白兰地国内市场未来发展趋势研判

白兰地品类从日渐增长的市场需求到葡萄酒行业巨头的排兵布阵，已及社会资本的逐渐进入，预示着白兰地市场即将进入发展快车道，和君咨询针对白兰地在国内市场前景做出如下预判：

1、白兰地的消费场景会从派对、酒吧等休闲商务场景向日常自饮、家宴消费场景转变。

白兰地作为“洋酒”之一，刚进入国内，主要的消费场合在“酒吧、派对、夜场”等休闲娱乐场所为主，消费场景基本都是“休闲、商务”为主，例如：生日派对、商务派对、朋友聚会等。而随着新的消费者群体逐渐崛起，他们具有“个性、随意、自主”的消费观念，从而衍生出更多的社交需求及场景；白兰地的时尚、高雅的特点越来越受到他们的青睐，逐步进入他们的日常生活，成为自饮、家宴的常客。

2、白兰地品类竞争格局会从高端（500元以上）市场转向中低端（500元以下）市场转变。

国际上，高端白兰地品牌的争夺非常激烈；人头马、马爹利、轩尼诗、豪达、路易老爷、路易十三、拿破仑等等，争夺高端白兰地市场不是首选；但中低端白兰地正处于军阀混战的阶段，品牌格局还没有形成，无论是国产还是进口的中低端白兰地品牌，都有机会脱颖而出。国内市场和国际市场有些类同，高档白兰地市场格局已定（三大洋牢牢把持），而中低端白兰地品牌还没有形成龙头品牌的格局。面对“超超百亿级”白兰地市场蓝海，中低端会成为竞争的重要阵地。

3、白兰地市场将呈现从沿海到内地、从一二线向三四线城市发展的趋势。

白兰地的市场发展和社会经济发展是一种正相关，经济发达的地区，白兰地的市场相对较好，比如北上广深成。随着国家经济的持续发展，内陆地区的经济保持了持续高增长，经济的腾飞，增加了收入，也带动消费升级，也给经济发展正相关的白兰地，提供了新的消费群体。整体看来，白兰地市场会逐渐从经济发达的沿海向内陆地区渗透拓展；从北上广深成等一二线城市向经济日趋见好的三四线城市渗透发展。

4、白兰地国内市场，呈现出从国际化品牌向国产化品牌转变的趋势。

随着葡萄酒行业巨头对白兰地市场的重视，社会资本的加持推动，国产白兰地的品牌将会越来越丰富多元，产品质量和口感也会越来越适合国人的口味。张裕的可雅白兰地已经开始崭露头角，张裕坚持“高举高打，以高带低”的发展战略，通过“可雅”品牌做大白兰地品类，进而带动白兰地各品牌的全面发展，已经打破白兰地“三洋”在国内一统天下的市场格局。国产品牌的逐步壮大结合国人的消费自信，白兰地品类消费，将会从国际化品牌逐步向国产化品牌进行转变

5、白兰地联名产品（产品IP化）将会成为爆品打造的一种趋势。

所谓联名，就是品牌通过和其他品牌、IP、名人合作催生新产品，产生1+1＞2的双赢效应。近年来，越来越多的联名款充满了消费者的方方面面，服装、食品、日用品、汽车……万物皆可联名，已经形成了一种声势浩大的“联名文化”。随着联名文化的兴起，去年京东11.11期间，洋酒品牌推出的潮流设计师Atienza联名款、阴阳师游戏IP款、曼联联名款、披荆斩棘的哥哥联名礼盒款、炉石传说游戏IP款、艺术家DIGIWAY限定款、邑往情深礼盒等产品皆成为爆款，受到了越来越多年轻消费者的喜爱。

白兰地国内品牌发展建议

白兰地“超百亿级”的市场已经形成，市场红利已经显现，国内白兰地企业如何在这个“超百亿级”蓝海市场里树立自己的品牌，占有更多的市场份额，和君咨询给予以下建议：

建议一：“先生存，在发展”，集中优势资源打造稳固“大后方”。

国内庞大白兰地市场，目前处于“高端三洋独占，中低端混乱无序”的状态，对于国内白兰地生产企业来讲，是一个塑造自我品牌的机会，尤其是在中低端。企业可以通过给酒商进行加工（贴牌）的形式来完善供应链，提高产品竞争力；同时，在企业的势力范围内，选择某个区域或渠道进行根据地打造，解决品牌在发展过程中没有稳固“大后方”的问题，也为品牌的良性发展积累市场运作经验。

建议二：确定差异化商业营销模式，快速形成市场规模。

在根据地打造的过程中，找到适合自我品牌发展的商业模式，“适合的就是最好的”，通过差异化、个性化的营销模式，快速的进行复制，形成独有的品牌发展体系，扩大市场影响力，增加品牌在市场的抗风险能力；分享“超百亿级”的白兰地蓝海市场红利；在白兰地中低端市场打造属于自我独有的品牌。

建议三：注重国产白兰地消费文化建设，强化特有的消费场景。

酒水消费，就是文化消费。国内消费者对白兰地的认知，还处在“三大洋”的层面；对国内品牌除了张裕以外，其它品牌了解的不多，说明国内白兰地企业对这个行业重视度不够。品牌的成功除了自身营销宣传外，更多来自于文化因素影响，包括影视、文学等文艺作品对品牌附加标签的塑造、品酒审美取向与身份的强绑定等。国产白兰地企业要结合自有品牌的独有特性，通过现有的发达网络媒体（比如抖音小视频等），去强化某个消费场景，把特有白兰地文化植入消费者的心智。

建议四：国内白兰地企业通过全员微创新，找出企业正确的发展方向。

国内白兰地“超百亿级”的蓝海市场，目前国内的白兰地生产企业仅仅有二十多家，能叫上名字的品牌更少，处于初步竞争阶段，每个企业都有机会崛起。面对这种现状，从企业内部，全员推动“微创新”，从细节做起，从小处着手，每个环节都可以进行创新和变革，允许员工试错，积小新为大新。通过无数次的创新和试错，为企业和品牌的发展找到一个正确的方向。

建议五：结合当地文化，进行联名产品（国潮IP）打造。

联名款产品，已经成为一种潮流，它注重的是双核双向驱动，商业与文化的强强联合、相互借力，促进主打产品和文化元素的交融碰撞，目标是要标新立异、吸引消费者注意力，增加目标群体的消费意愿。联名款产品也是“国潮”文化的一种表现，也是民族自信的复兴，是文化自信的展现形式。国内白兰地企业，应紧跟潮流，结合本土文化，打造联名产品，创立独有的国潮大“IP”。

建议六：只有庞大的市场，才能孕育出更多的品牌。

国内白兰地高端市场通过“三大洋”多年对品牌打造和消费者培育，市场格局已经形成；在高端产品“三大洋”对市场的培育下，随着人均可支配收入的增加，中低端的市场份额在逐年提升，高端产品逐渐平民化。国内企业面对这种市场机遇，应共同努力，把白兰地中低端的市场做大，“只有大河里才能有大鱼”，只有大的市场才能孕育出更多的品牌。

结 语

面对白兰地“超百亿级”的蓝海市场，国内白兰地企业也都在积极行动，以张裕为代表的行业龙头，推出了“可雅、五星、迷霓、派格尔”四个品牌，对目前白兰地的消费群体进行了全覆盖，已经奠定了张裕在国内白兰地市场的地位，长城、王朝、威龙也是动作频频布局白兰地市场；另外社会资本也在进入赛道，比如：领亿来和新疆博乐市联手打造“白兰地之都”、汉诺集团联合多方资本在山东枣庄打造“中国白兰地的汉诺庄园”、宁夏农垦在宁夏贺兰山葡萄酒产区投资兴建西北地区单体最大的白兰地基酒生产基地等等，行业龙头和各界社会资本在塑造自己的白兰地品牌而努力准备着。可以预见，在不久的将来，国内的白兰地市场，会看到更多的国产白兰地品牌崛起，也可以想到白兰地品类完成“国产消费替代”的时间不会太遥远。