新消费 新场景 新增量——白酒销量增长的重要抓手

来源|中国酒业协会

在行业竞争加剧下，对于消费者客流的争夺战变得越来越激烈，通过创造新的消费场景、寻找新增量，成为品牌增长销量的重要手段。

为了鼓励酿酒企业通过产品创新来保持企业活力，并全面了解中国酒业未来新消费的特点及发展趋势。3月25-28日在泸州举办的第十七届中国国际酒业博览会同期举办的系列活动，2021年度“青酌奖”酒类新品评选、2022最美酒瓶设计评选、中国美酒产区价值论坛、“酒城论剑·品酒争霸”第七届寻找民间好舌头大赛......邀您全方位一览酒类新消费、新场景的“前沿风景”。

在消费行为中，“消费触点、消费内容、消费场景”是将消费力转化成最终消费的关键。其中，不同代际消费者在白酒消费决策上具有显著差异：

以70后为代表的中坚力量在白酒消费上比较讲究，既追求口碑又在意价格，既偏好烈酒又追求健康；

80后新中产在白酒消费上既要“面子”，又要“里子”，追求白酒内在功能的同时，又注重包装和档次的格调；

90后新白领在白酒消费上比较纯粹，关注线上购买渠道且积极参加品牌营销活动；

95后新生代在白酒消费上则更个性化，追求更丰富的口味，同时通过多元化的饮用场景来表达自己的情感；

业内有人认为，适宜场景化消费的缺失，是80、90后这些主力军白酒消费需求并不十分旺盛的首要因素。如今，中国消费场景营造已经不再仅仅是聚焦视觉效果，能够满足消费者尤其是新生代的消费者更深层次精神、情感、共鸣式的需求，才能让他们打卡晒圈、流连忘返。

节日为核心的传统消费场景

在以往传统经历来看，白酒的核心饮用场景以宴请、送礼和收藏为代表，尤其是节日期间，春节、端午、中秋，这三大节是白酒消费量最大的场景，特别是春节。这些传统场景比较通俗常见，这里不进行赘述。

然而，接连几个春节遭遇疫情影响，春节期间的大量婚宴聚会与拜访活动被冻结，这对于白酒来说最好的消费场景几乎全部按下暂停键，白酒接连失去了重要的消费机会。

受外界刺激而产生的新消费场景

除了传统的白酒消费场景，近年来，受到外界影响而催生的新的消费场景已经很常见。比如“新”社交场景便是疫情催生下的产物，疫情催生了宅刚需，白酒在线上找到了新的场景。

近两年，白酒开启疫情下新的消费场景“云酒局”，通过打破地域时空的限制，郎酒、舍得、劲酒、洋河等酒企纷纷发起“云喝酒”，以多平台渠道线上见面问候“云干杯”。其中，仰韶开启“仰韶彩陶坊杯”2020年云喝酒挑战赛，该活动在头条、抖音、微信朋友圈等新媒体渠道上，获得迅速传播，50余家媒体聚焦报道，引发行业关注。

很多酒企也涉足这样的“云酒局”活动，他们紧跟消费形势作出积极应变，从场景营销的理论角度分析看，根据消费者的爱好和行为习惯搭建新场景，不仅是为消费者提供“酒”，更是为其提供某种“仪式、情绪或情趣”。

场景为王，打造个性化新消费场景

从整个互联网时代发展路径看，过去强调的“流量为王”、“数据为王”逐渐发展为今天以数据为基础，以场景为核心，打造新兴及个性化消费场景。

新消费浪潮下，传统消费场景正在发生积极转变，零售商利用大数据等科技手段，可以快速收集用户基础数据、用户行为数据和用户交易数据等，对这些大数据进行整理、分析，可以快速获取用户的真实需求。传统消费场景从过去小卖铺、便利店、超市、专卖店、购物中心等线下实体店业态，到新兴的消费场景包括线上购物、社交电商、社区拼团、无人零售、零售新物种等消费场景新业态，这是在新科技技术的推动下，对于整个产业价值链的优化，是对线上、线下消费场景的深度融合。

同时 ，近年来，不少名优酒企重视对消费个性化场景的打造，将定制消费场景按照消费者不同需求进行消费场景细分，如五粮液开启“一生酒柜”计划、泸州老窖开设冰JOYS快闪店，小郎酒与中国好声音、唱吧平台合作等，某种程度上使这些品牌不仅接地气，且距离消费者也更近一步。

随着白酒核心消费人群代际的更替，年轻消费者对白酒的个性化需求崛起，同时更丰富和细分的饮用场景也应运而生。比如在传统消费场景，新兴消费场景、个性化消费场景之外，一些新兴白酒品牌还进行了一些比较小众化的消费场景拓展，比如睡前小酌、便利店酒饮、露营等场景……

不论消费者代际更替如何演变，科技怎么日新月异，消费者与酒的情感纽带始终紧密相连，消费场景不过是人与人之间、人与酒的相互交融。白酒品牌应紧跟市场需求走势，把握新兴市场机会，同时积极拥抱白酒核心消费者变化，精准把握不同代际消费者核心决策因素，进行差异化和个性化沟通，多品类发展，满足更多消费者的不同需求。