凤凰网薛珍：这样做成就酒业文化营销爆款IP！

凤凰网酒业讯  世纪疫情与百年变局交织之际，中国方案和行动点亮世界，国民自信再上台阶。然而面对全球局势中国经济亦在世界格局中面临挑战。保持优势，深化改革。创建“新生产函数”，寻求“高质量发展”是各行各业当前面临的重要课题。2022哪些宏观动向将对中国酒业产生较大影响？2022年酒业将面临哪些挑战与机遇？岁末迎新之时，凤凰网酒业邀请经济学专家王小鲁、酒业技术领军人物张五九、西凤集团董事长张正、舍得酒业总裁蒲吉洲、以及酒业板块的深度观察者董广阳、訾猛，和扎根酒业产业链的咨询专家们的展开了一次关于酒业未来发展的探讨。1月28--30日三天时间，凤凰网酒业将举办五场“长酒之计——2022凤凰网酒业新春策划”系列主题直播活动，共同探索中国酒业长久发展的密码。

1月28日下午会场主题《酒业VS文化营销》，分析了如何做好文化营销，助力就业发展。下面请看凤凰网创新与酒业事业部总经理薛珍带来的演讲：

今天很荣幸代表凤凰网和大家聊一聊文化营销，分享一下我的观点还有心得。

首先，中国酒文化是传统文化的一部分，而中国的酒业也越来越注重文化营销。凤凰在酒业耕耘了10多年，在酒业营销也积累了很丰富的经验，我们会发现，酒业IP已经成为了酒业文化营销的新趋势。这些年，我们和客户联动打造了很多的文化IP，比如《舍得智慧人物》，比如和习酒打造的《君品谈》，并且在这些年我们也打造了西凤，还有迎驾，更多的酒业文化IP，已经在文化营销这条路上探索了很多年。

今天，也在此分享一下我们对此的思考，还有想法。

我们在仔细研究了市面上所有的文化营销IP之后，会分为几个类型：第一种是时效性的IP，这样的IP会产生爆破性的但是相对短期的影响。第二种就是长效性的IP，它往往和企业的文化会有相关性，具有持续的影响力，在一定范围内可以沉淀下来思想，比如《舍得智慧人物》。最后一种就是超级文化IP了，这样的文化符号不仅可以沉淀后形成延展性的产品实现闭环，而IP本身也成为了大众普遍认知，成为了品牌的文化资产。迪士尼就是全球最成功的一个超级文化IP，我们开玩笑说迪士尼的自创IP分为两大类：第一种，就是全球的工作。第二种，就是全球除了人类之外，所有有趣的具有美好品质的动物和植物。这样的开玩笑，想表达的是迪士尼真正成为了一个当之无愧的娱乐帝国。迪士尼之前的CEO讲过，对于迪士尼来说叙述故事是迪士尼的生命，无论是在电影里还是在电视节目上，包括主题公园，所以说故事决定一切。

当我们想明白这件事情之后，我们在5年前就设定了一个当时看起来遥不可及的目标，就是把《舍得智慧人物》打造成为一个超级IP，截止到今年，《舍得智慧人物》已经到了第五年。对于舍得来说，智慧文化既是一种中国的传统文化，也是舍得的品牌文化，为舍得的文化营销构建了护城河。在这4年来不断的升级和迭代，我们会看到这个IP持续散发的价值，我们也越来越坚信这条路是走得通的，我们将这个IP成功实现了栏目名称、企业价值观和产品的无缝链接。随着这个IP的成功的出圈，现在也真的成为了舍得最值钱的资产，并且开发了“智慧舍得”这款酒已经成为了一个大单品。舍得今年的销售额是两位数以上的增长，而且众所周知，大家也看到了，舍得去年股价表现非常的棒。大家可以看一下我们去年的一些精彩视频，回顾一下我们去年的一些美好。

对于《舍得智慧人物》来说，之前的核心是年轻化和出圈，所以流量嘉宾和当红小生是我们的重点，节目的影响力要扩大，要非常的正能量，所以粉丝团非常激动的帮我们冲上了热搜，比如像杨子、郭麒麟这些都是粉丝团冲上了热搜。而PDD作为电竞行业的代表人物，他也打造了电竞王国，很有发言权。他在直播上带着粉丝看我们的节目，一起聊舍得文化，那天晚上流量都引爆了，峰值达到了500万人去观看。所以，当这些有流量的人物帮我们一起去讲舍得的文化，讲舍得的文化营销的时候，帮我们出圈，影响力更加的扩大。

去年还有一个核心，就是舍得打造了社群，我们开始帮舍得做社会化和自媒体运营，在不到一年的时间，我们就为舍得沉淀了230万的粉丝，形成了舍得的粉丝矩阵，这也是成为超级IP的宝贵资产。

所以对于企业来说，想要做好文化营销的传播需要有很多的条件，更需要用户的认可和支持，这也是企业超级IP形成的困境和难度。在这样的困境和不足来说，是需要媒体做好链接的，解决好讲故事、讲好故事的能力，建立好企业和用户之间的一个桥梁，链接好信任关系。企业它在IP制造中的角色是生产优质的IP，并且它会不断地创新和引领和颠覆营销模式，并且他更希望这个IP是属于我自己的。而对于媒体来说，他在IP制造当中的角色是通过自己价值观的塑造，通过内容的创造，再通过平台的影响来实现和解决企业无法解决的问题，与品牌一起成功的打造一个企业真正的自有IP。

我们在近5年的探索当中，我们会发现文化营销在打造过程中会经历三个阶段：第一个阶段，就是孵化、培养基础的用户去，形成自己的风格。第二个阶段，就是深度的运营，去扩大影响力。第三个阶段，才是真正的转化，形成自己的衍生产品，将产品去变现。而舍得除了“智慧舍得”这样的核心大单品之后，我们接下来还会围绕“舍得智慧”产生更多的粉丝集群，打造更多的衍生产品出来，在IP的整个过程当中，与企业内部的战略协同起来。对于一个IP制造的媒体是有非常高的要求的，它首先要具备很高的公信力，为企业品牌背书。第二个，他有很好的原生制作能力，引发大众的共鸣。最后他要有高影响力和高配实力，在嘉宾的邀约上要有超高的媒体优势去帮他背书，给嘉宾更高的认可度。

同时，凤凰作为先天的酒业用户的阵地，有先天的优势和用户基础，所以说凤凰内容打造的文化产品能够成为行业的标杆，因为我们具备了制、宣、播一体化的经验和能力，并且打造了一支成熟的团队。首先，在内容层面上，凤凰的IP团队是打造过《传承者》《锵锵三人行》《鲁豫有约》这样电视级的王牌栏目的团队，对内容有很深的影响力和洞察力。而在媒体层面上，我们能够聚集几百位的大咖和意见领袖，帮我们整合资源，传播我们的声音。在团队层面上，从品牌策划到内容制造，到宣发联动，我们的整个流程已经非常非常的成熟。最后在资源层层面上，目前国内只有凤凰和央视能够做到网台联动，凤凰卫视集团全力支持我们打造的内容，真正形成了网台联动全媒体矩阵。最最重要的是，我们对于把握时代脉搏，新闻的整合能力。何以见得呢？凤凰深厚的新闻是我们最核心的本领，就洞察先机，我们对于话题的把握和人物的选择，有独特的别人无法复制的经验。比如在《舍得智慧人物》第四季张桂梅这一期，她并不是大众耳熟能详的知名人物，在我们采访之前，但这一期却成为了真正的爆品人物和故事。张桂梅在我们采访之后就获得了共和国勋章这样国家级的最高荣誉，并且在接受我们的采访之后，再也没有接受任何的媒体采访了。在这期栏目当中，我们打造了职业女性、家庭和职业困惑的热点话题，这个话题在大榜上热搜了一周以上，得到了很多国家级媒体的认可，并且在罗胖的跨年演讲上也多次引用这个案例。

因此，习酒也先见之明的和我们打造了习酒《君品谈》这档栏目。《君品谈》在第一季就多次打入了微博综艺榜7次榜单前10这样的成绩，而我们对标的栏目都是像《向往的生活》《极限挑战》这样大制作、大场面、大明星的IP。后说这些节目在投入上动辄就几千万甚至上亿的费用，而我们是因为善于把握内容话题，发酵成为社会热点，并且由于内容上迎头而上，联动了很多的大V，广度和数量都非常的巨大。那么有多少大V参与和认可凤凰的内容？我们算了算，平均每集有100名大V帮我们联动和分享节目，既包括名人大咖，也包括媒体的一些官方账号。这里面有凯雷大大的，他是文汇报的主编；还有司徒格子，是人民日报“侠客岛”的创始人。这些人他们在各自领域都非常的有话语权，非常感谢他们对我们栏目的支持。还比如像“来去之间”，大家可能不知道他是谁，其实他是微博的CEO，非常喜欢《君品谈》这档栏目，也多次转发和分享《君品谈》，并且在内部提供了“微博流量知识”这个栏目。而张宏杰是著名的学者，《曾国藩传》就是他写的，他也是国务院首席顾问和专家。这只是寥寥数个，从这里可以看出来，对于一档节目来说，转一次是友情，但多次绝不是友情或者花钱能够做到的。这些身份的大V，他们对于节目的品质，他们对于节目内核的要求是非常高的，能够让他们成为粉丝，分享公开认可是非常不容易的。所以我们在第二季将继续深化和坚持做好这个圈子，在文化营销的三高氛围当中开枝散叶，做好品牌的影响力。

所以，最后我想说，基于文化营销，凤凰更懂得酒业，也更希望大家一起努力，共同打造更多的超级IP、超级品牌，在文化营销的事业上走得越来越精彩。