酒业进入渠道大年,一文读懂分化、红利与转型
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酒业进入渠道大年,一文读懂分化、红利与转型

来源|XN知酒

传统酒商转型,已经是业内多年老生常谈的话题,时至今日也不过时。如果非要为传统酒商与新兴酒商划上一道时间的界线,恐怕要从2012年后的白酒深度调整期说起。实际上,2012-2015年的深度调整期不仅仅是对上游端的生产型企业来了一轮洗牌,同样对流通端的渠道商有所颠覆。

结合时代背景来看,2012年前后,正值国内互联网兴起的高速膨胀期,以互联网技术为核心改变了全社会的面貌。这一变革,同样为酒业渠道的转型埋下了伏笔,在这一波时代转折中,以郝洪峰、杨陵江为代表的“第一个吃螃蟹”的人,先后创立酒仙网、壹玖壹玖,成为新兴酒商的典范。随后,在第二波潮流来袭中,直播带货、直播卖酒、圈层营销等等备受关注。

如今,近10年时间过去,互联网已经深入我们生活的细枝末节,而传统酒商转型的话题依然保持高温。现在已步入2022年,传统酒商还会好吗?带着这样的话题探讨,XN知酒采访业内咨询专家和渠道端经销商,与大家共话。

模式、产品与团队,酒商转型之困

回顾深度调整期,事实上在那段时间的前后,大部分酒类代理商已经很长时间处于微利、无利甚至亏损状态,出现不少关门闭店的情况,渠道经营困难。这其中就包括浓香白酒品类整体市场饱和、价格透明等问题,以致于在消费升级大背景下为以稀缺性、高品质为标签的酱香白酒品类带来崛起。在当时的大环境下,倒逼酒商思考转型迫在眉睫。

于是乎,出现了酒仙网、1919、怡亚通等酒类电商的崛起和快速发展,为传统渠道带来了互联网时代下的另一面,并且在这一过程中伴随着大整合、大资本的特点。随着2016年年底,飞天茅台的价格上涨,带动了酱酒板块的崛起,为酒商带来新的增长点,“酱酒热”在帮助一批大商“回血”、“造血”的同时,也成就了一批新晋大商,例如宝酝、怡亚通、象屿、肆拾玖坊、大成银通等。

那么,对传统酒商而言,转型之困到底卡在哪几个方面?

传统渠道大商多发家与改革开放初期,也就是上世纪80-90年代,正值中国白酒的“黄金十年”。他们多为国营企业改制或体制内下海经商成员,并伴随着茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春、沱牌舍得等名酒大厂一同成长,与名酒厂结下深厚友谊,掌控区域内的传统渠道大权,拥有头部名酒品牌的市场供给配额。

如今,随着白酒行业集中化程度越来越高,头部品牌市场份额占比超过50%,也就意味着厂家的话语主导权也越来越强,且在名酒渠道下沉、渠道扁平化的承压之下;传统经销商的在这一块的渠道红利已经走向“长尾”,进一步受到压缩。

也就是说,行业的“马太效应”直接在渠道端得到了呈现,大品牌“去大商化”、渠道扁平化的方向愈加清晰,直接导致渠道端的利润受到压缩,从而让传统大商陷入做了利润空间有限、不做失去机会的“尴尬”境地。正如智邦达营销咨询公司董事长张健所分析:“在追求规模化的过程中,对渠道的细分、对区域市场更高的占有率和渗透力,就会极大地削弱大商的作用。”反应出时代变化下厂商关系的新格局,转型犹如箭在弦上,不得不发。

近年来,线上渠道卖酒呈现出一定红利,吸引传统经销商目光,向线上发力,成为渠道端的一大方向和动力。如今,渠道端呈现出新零售平台在完善线上布局后开始向线下纵深、传统渠道大商向线上发力的特征。对传统大商而言,不仅要面对市场的承压还要面对华致酒行、酒仙网、1919等为代表的垂直酒类超级酒商,以及抖音、京东、阿里、快手、拼多多等电商平台的竞争,凭借资本、技术、2C2B等优势对传统渠道造成冲击,进一步抢夺流通端市场。

在这一轮“酱酒热”的周期性发展过程中,也成就了一批新晋大商,跨界者拥有强大的资源、资本等优势,赶上行业风口,完成“染酱之路”,从外围“观众席”走向中心舞台。在这个过程中,也有不少传统酒商拿到酱酒资源,共同做大酱酒“蛋糕”。相比之下,新晋酒商带来一定的创新思维理念、优秀人才团队、优势资源,而这方面传统大商有一定短板。

决战C端,既能大发展也能钳制厂家

在XN知酒往期推文《到底走冷还是走热?8大预测洞察酱酒2022|知酒首发》中,内容中就谈到“渠道热转向消费热”趋势预判,酱酒也走到了该向消费端升温的阶段。C端化一直以来就是产业链中的核心,对传统大商来说,与消费者的距离相对更近,能够敏锐的洞察、捕捉消费变化,及时调整相关策略。

但在互联网时代,无论是对上游品牌企业还是渠道商,获取信息的方式发生了根本改变。过去,消费者通过报纸、电视等传统媒体单一获取信息方式,转变为通过抖音、小红书、微信、微博等平台,呈现出多元化、碎片化的特点。无论时代如何变迁,以C端为核心的本质逻辑没有变,变的是契合市场的方式方法。

对此,XN知酒向北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏抛出“2022年经销商如何应对渠道变化”的问题,他带来权威解答、专业分享。

渠道、消费者触点、信息触点都发生变化,呈现出多元化、碎片化的特点。整体而言,获取信息的方式变了。主要呈现三大变化:第一,信息触点集中在头部,例如阿里系、头条系、百度系、腾讯系成为主要信息来源,占比达到75%。第二,随着新媒体的出现,传统渠道通过传统媒体获取信息的渠道严重降低。第三,线下的活动圈层运动也使得信息触点发生变化。

信息触点的变化就使得购买触点也形成一个多元化的特点。例如,盒马鲜生、星巴克为代表的新零售便利店、体验馆,融合线上线下一体化的新零售渠道端。此外,网红餐饮、网红打卡为代表的新网红渠道也成为一体化的渠道。同时,新团购渠道异军突起,过去靠圈层,现在以流量带动销量。

“所以,我们应该用C端化的思维,把传统渠道重做一遍。” 销售的来源在于流量,要以C端化围绕信息触点和消费触点,构建三元营销——流量元、场景元、设计元。

第一,流量是获客主要来源。餐饮要利用流量思维、场景思维、社群思维实现线上线下一体化。经销商可以通过线上种草、网红直播、网红带货、网红直播网红探店跟餐饮沟通。同时还可以在餐饮做快闪,做深度体验,即用流量思维做餐饮、场景思维做餐饮。

第二,Ka卖场、新零售也要用线上线下相结合的思维运作,包括在新内容、新媒介的传播中同样需要线上线下一体化思维。换句话说,在传统渠道里面经销商要有三个思维:线上跟线下一体化思维、内容和事件营销一体化思维、流量思维和场景思维,相结合来做现在新兴渠道。

新技术,电商直播红利还有一波

根据国家统计局官网发布的数据,2021年全年,社会消费品零售总额440823亿元,比上年增长12.5%,两年平均增速为3.9%。有专业人士表示,网络零售、尤其是电商直播为代表的新型消费业态继续保持良好的增长势头,预计到2025年直播带货在电商中的份额将达25%,年规模是4.25万亿元,行业复合增长率约31%。

电商直播成为近年来炙手可热的新型消费业态,同样备受酒业推崇。自 2018 年以来 , 包括汾酒、五粮液、泸州老窖、洋河在内的一众品牌相继进入直播电商渠道试水 。随着2019年“酒仙网拉飞哥” 酒类垂直领域头部主播的横空出世,掀起了酒水直播的狂潮。

“电商直播依然会有很好的发展,接下来还会火。” 贵州博道电子商务有限公司、贵州吾匠酒业有限公司执行董事兼总经理李林鑫表示。他详细阐述了近年来酒类电商的变化,在2015-2018年之间,属于传统电商的流量红利时代,但从2019年以后随着流量成本越来越高,主流电商平台凭借深厚的影响力、庞大的用户基数等大优势,逐步成为品牌商在价格、品牌方面的背书,更多会在价格方面做服务。

如果说传统电商能够覆盖巨大的消费面,那么对中小电商平台来说则要在强调深耕、精细化运作。近年来,私域流量成为互联网电商中高频词汇,它的出现和广泛运用直接影响品牌商的思维。过去主要将流量转换视为主要考核,随着流量成本的提高,就要求把流量用到极致,强调精准。因此,目前酒类社群化运作广为普及,一方面要求私域流量主动出击,另一方面又运用公域流量作为客户管理,比例企业微信。其背后核心就是要让信息流通标准化、营销流程标准化,对消费者完成深度消费培育。

不过,近年来酒类直播电商领域频频出现低价甩卖、劣品丛生的情况,例如有的利用茅台镇酒等字样大打擦边球、窜酒冒充坤沙、虚标价格等等现象。在酒类直播电商粗放式增长阶段钻了不少“空子”,造成“劣币驱逐良币”的市场情况。随着这两年国家监管力度的加大,要求以抖音为主的各大直播平台完善相关平台自查、自纠,净化平台环境。长远来说,有利于品牌酒、品牌商健康可持续发展,为坚持“长期主义”的商家营造良好氛围。

在李林鑫看来,尽管部分区域品牌错过了上一轮的直播电商红利,但是未来2-3年仍有窗口期,“上网”的企业还会迎来一波高潮。因此,这对企业来说,真正考验企业组织能力的时候到了。在传统渠道,酒企已经拥有一套完整、成熟的招商模式、招商组织,而现在缺乏一套直面消费端的对话系统。他表示,现在品牌商、运营商需要专业的C端组织,在完成流量引流、流量转化的同时,还要后续跟进服务,解决客户问题,实现再次复购的链条,考验企业组织能力和企业定力。

而当XN知酒问及如何处理电商平台价格与传统渠道价格矛盾时,李林鑫谈到可以运用产品思维来解决,可以有效处理经销商与电商平台价格摩擦。换句话说,就是线上平台以文创产品为主,线下走大流通,避免线上线下碰撞。

500-800元,酒商“新”主力战场

“今年500-800元会是酱酒新的主战场。”

“新品牌、中小酱酒品牌还会有一定的机会。”

谈及2022年酱酒行业渠道端会发生怎样的变化,成都大成银通商贸公司总经理唐松林分享了个人观点。在他看来,随着茅台1935的逐步放量,会对整个酱酒渠道产生一定的影响,位于千元价格带的头部酱酒、二线酱酒都会面对一定的压力。他认为2022年不会是特别之年,上半年经销商还会持续加码广告投放,酱酒还会出现大面积抢广告的局面,但到了下半年经销商会更加重视人员组织结构,做好组织建设、人员建设、渠道动销、品鉴活动等,促进C端消化的工作。

作为在这轮酱酒行业中冉冉升起的新星,大成银通在立足川渝市场的基础上放眼全国,已经开始相关布局,凭借城市大屏、梯媒、线上内容广告、直播带货等媒体优势,先后与金沙、夜郎古、金沙古酒等酱酒品牌建立深度合作,迎来高速发展期,队伍扩编等相关工作业正在进行中。

按照唐松林对渠道的分析和观察,他认为千元酱酒会进入一个相对紧张的竞争格局,尤其是茅台1935所带来的巨大影响。因此,会倒逼市场反向冲刺,非茅台酱酒品牌会更加注重500-800元次高端价格带的布局。

根据2020年酱酒数据,在1550亿元市场规模中400-800元价格带规模达到了400亿元,是酱酒品牌核心战场之一。而随着酱酒行业从品类热到品牌热过渡,千元酱酒要稳得住、挺得住就一定需要品牌做支撑,从而导致一轮洗牌,部分头部酱酒高端品牌也会面临价格“尴尬”的局面。在连锁反应之下,次高端、中端酱酒会迎来新一轮扩容,意味着中小酱酒品牌还会有一定的机会,尤其是新品牌。对经销商来说,除了把握时局外,更重要的是做好自身内部建设,完善人才组织队伍,做好渠道动销,应对渠道变革。

对此,北京正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示:“优质开发产品会一直有市场,经销商要在每个有优势品牌中找准切入点,提升开发质量。”不难发现,在过去的2-3年时间里,酱酒开发产品存在鱼龙混杂、春秋战国的混乱局面。随着品类热向品牌热的传导,2022年以后市场中没有竞争力的开发产品会越来越难动销,开发质量高的品牌会越来越受欢迎。