酒业进入渠道大年，一文读懂分化、红利与转型

来源|XN知酒

传统酒商转型，已经是业内多年老生常谈的话题，时至今日也不过时。如果非要为传统酒商与新兴酒商划上一道时间的界线，恐怕要从2012年后的白酒深度调整期说起。实际上，2012-2015年的深度调整期不仅仅是对上游端的生产型企业来了一轮洗牌，同样对流通端的渠道商有所颠覆。

结合时代背景来看，2012年前后，正值国内互联网兴起的高速膨胀期，以互联网技术为核心改变了全社会的面貌。这一变革，同样为酒业渠道的转型埋下了伏笔，在这一波时代转折中，以郝洪峰、杨陵江为代表的“第一个吃螃蟹”的人，先后创立酒仙网、壹玖壹玖，成为新兴酒商的典范。随后，在第二波潮流来袭中，直播带货、直播卖酒、圈层营销等等备受关注。

如今，近10年时间过去，互联网已经深入我们生活的细枝末节，而传统酒商转型的话题依然保持高温。现在已步入2022年，传统酒商还会好吗？带着这样的话题探讨，XN知酒采访业内咨询专家和渠道端经销商，与大家共话。

模式、产品与团队，酒商转型之困

回顾深度调整期，事实上在那段时间的前后，大部分酒类代理商已经很长时间处于微利、无利甚至亏损状态，出现不少关门闭店的情况，渠道经营困难。这其中就包括浓香白酒品类整体市场饱和、价格透明等问题，以致于在消费升级大背景下为以稀缺性、高品质为标签的酱香白酒品类带来崛起。在当时的大环境下，倒逼酒商思考转型迫在眉睫。

于是乎，出现了酒仙网、1919、怡亚通等酒类电商的崛起和快速发展，为传统渠道带来了互联网时代下的另一面，并且在这一过程中伴随着大整合、大资本的特点。随着2016年年底，飞天茅台的价格上涨，带动了酱酒板块的崛起，为酒商带来新的增长点，“酱酒热”在帮助一批大商“回血”、“造血”的同时，也成就了一批新晋大商，例如宝酝、怡亚通、象屿、肆拾玖坊、大成银通等。

那么，对传统酒商而言，转型之困到底卡在哪几个方面？

传统渠道大商多发家与改革开放初期，也就是上世纪80-90年代，正值中国白酒的“黄金十年”。他们多为国营企业改制或体制内下海经商成员，并伴随着茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春、沱牌舍得等名酒大厂一同成长，与名酒厂结下深厚友谊，掌控区域内的传统渠道大权，拥有头部名酒品牌的市场供给配额。

如今，随着白酒行业集中化程度越来越高，头部品牌市场份额占比超过50%，也就意味着厂家的话语主导权也越来越强，且在名酒渠道下沉、渠道扁平化的承压之下；传统经销商的在这一块的渠道红利已经走向“长尾”，进一步受到压缩。

也就是说，行业的“马太效应”直接在渠道端得到了呈现，大品牌“去大商化”、渠道扁平化的方向愈加清晰，直接导致渠道端的利润受到压缩，从而让传统大商陷入做了利润空间有限、不做失去机会的“尴尬”境地。正如智邦达营销咨询公司董事长张健所分析：“在追求规模化的过程中，对渠道的细分、对区域市场更高的占有率和渗透力，就会极大地削弱大商的作用。”反应出时代变化下厂商关系的新格局，转型犹如箭在弦上，不得不发。

近年来，线上渠道卖酒呈现出一定红利，吸引传统经销商目光，向线上发力，成为渠道端的一大方向和动力。如今，渠道端呈现出新零售平台在完善线上布局后开始向线下纵深、传统渠道大商向线上发力的特征。对传统大商而言，不仅要面对市场的承压还要面对华致酒行、酒仙网、1919等为代表的垂直酒类超级酒商，以及抖音、京东、阿里、快手、拼多多等电商平台的竞争，凭借资本、技术、2C2B等优势对传统渠道造成冲击，进一步抢夺流通端市场。

在这一轮“酱酒热”的周期性发展过程中，也成就了一批新晋大商，跨界者拥有强大的资源、资本等优势，赶上行业风口，完成“染酱之路”，从外围“观众席”走向中心舞台。在这个过程中，也有不少传统酒商拿到酱酒资源，共同做大酱酒“蛋糕”。相比之下，新晋酒商带来一定的创新思维理念、优秀人才团队、优势资源，而这方面传统大商有一定短板。

决战C端，既能大发展也能钳制厂家

在XN知酒往期推文《到底走冷还是走热？8大预测洞察酱酒2022|知酒首发》中，内容中就谈到“渠道热转向消费热”趋势预判，酱酒也走到了该向消费端升温的阶段。C端化一直以来就是产业链中的核心，对传统大商来说，与消费者的距离相对更近，能够敏锐的洞察、捕捉消费变化，及时调整相关策略。

但在互联网时代，无论是对上游品牌企业还是渠道商，获取信息的方式发生了根本改变。过去，消费者通过报纸、电视等传统媒体单一获取信息方式，转变为通过抖音、小红书、微信、微博等平台，呈现出多元化、碎片化的特点。无论时代如何变迁，以C端为核心的本质逻辑没有变，变的是契合市场的方式方法。

对此，XN知酒向北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏抛出“2022年经销商如何应对渠道变化”的问题，他带来权威解答、专业分享。

渠道、消费者触点、信息触点都发生变化，呈现出多元化、碎片化的特点。整体而言，获取信息的方式变了。主要呈现三大变化：第一，信息触点集中在头部，例如阿里系、头条系、百度系、腾讯系成为主要信息来源，占比达到75%。第二，随着新媒体的出现，传统渠道通过传统媒体获取信息的渠道严重降低。第三，线下的活动圈层运动也使得信息触点发生变化。

信息触点的变化就使得购买触点也形成一个多元化的特点。例如，盒马鲜生、星巴克为代表的新零售便利店、体验馆，融合线上线下一体化的新零售渠道端。此外，网红餐饮、网红打卡为代表的新网红渠道也成为一体化的渠道。同时，新团购渠道异军突起，过去靠圈层，现在以流量带动销量。

“所以，我们应该用C端化的思维，把传统渠道重做一遍。” 销售的来源在于流量，要以C端化围绕信息触点和消费触点，构建三元营销——流量元、场景元、设计元。

第一，流量是获客主要来源。餐饮要利用流量思维、场景思维、社群思维实现线上线下一体化。经销商可以通过线上种草、网红直播、网红带货、网红直播网红探店跟餐饮沟通。同时还可以在餐饮做快闪，做深度体验，即用流量思维做餐饮、场景思维做餐饮。

第二，Ka卖场、新零售也要用线上线下相结合的思维运作，包括在新内容、新媒介的传播中同样需要线上线下一体化思维。换句话说，在传统渠道里面经销商要有三个思维：线上跟线下一体化思维、内容和事件营销一体化思维、流量思维和场景思维，相结合来做现在新兴渠道。

新技术，电商直播红利还有一波

根据国家统计局官网发布的数据，2021年全年，社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%。有专业人士表示，网络零售、尤其是电商直播为代表的新型消费业态继续保持良好的增长势头，预计到2025年直播带货在电商中的份额将达25%，年规模是4.25万亿元，行业复合增长率约31%。

电商直播成为近年来炙手可热的新型消费业态，同样备受酒业推崇。自 2018 年以来 ， 包括汾酒、五粮液、泸州老窖、洋河在内的一众品牌相继进入直播电商渠道试水 。随着2019年“酒仙网拉飞哥” 酒类垂直领域头部主播的横空出世，掀起了酒水直播的狂潮。

“电商直播依然会有很好的发展，接下来还会火。” 贵州博道电子商务有限公司、贵州吾匠酒业有限公司执行董事兼总经理李林鑫表示。他详细阐述了近年来酒类电商的变化，在2015-2018年之间，属于传统电商的流量红利时代，但从2019年以后随着流量成本越来越高，主流电商平台凭借深厚的影响力、庞大的用户基数等大优势，逐步成为品牌商在价格、品牌方面的背书，更多会在价格方面做服务。

如果说传统电商能够覆盖巨大的消费面，那么对中小电商平台来说则要在强调深耕、精细化运作。近年来，私域流量成为互联网电商中高频词汇，它的出现和广泛运用直接影响品牌商的思维。过去主要将流量转换视为主要考核，随着流量成本的提高，就要求把流量用到极致，强调精准。因此，目前酒类社群化运作广为普及，一方面要求私域流量主动出击，另一方面又运用公域流量作为客户管理，比例企业微信。其背后核心就是要让信息流通标准化、营销流程标准化，对消费者完成深度消费培育。

不过，近年来酒类直播电商领域频频出现低价甩卖、劣品丛生的情况，例如有的利用茅台镇酒等字样大打擦边球、窜酒冒充坤沙、虚标价格等等现象。在酒类直播电商粗放式增长阶段钻了不少“空子”，造成“劣币驱逐良币”的市场情况。随着这两年国家监管力度的加大，要求以抖音为主的各大直播平台完善相关平台自查、自纠，净化平台环境。长远来说，有利于品牌酒、品牌商健康可持续发展，为坚持“长期主义”的商家营造良好氛围。

在李林鑫看来，尽管部分区域品牌错过了上一轮的直播电商红利，但是未来2-3年仍有窗口期，“上网”的企业还会迎来一波高潮。因此，这对企业来说，真正考验企业组织能力的时候到了。在传统渠道，酒企已经拥有一套完整、成熟的招商模式、招商组织，而现在缺乏一套直面消费端的对话系统。他表示，现在品牌商、运营商需要专业的C端组织，在完成流量引流、流量转化的同时，还要后续跟进服务，解决客户问题，实现再次复购的链条，考验企业组织能力和企业定力。

而当XN知酒问及如何处理电商平台价格与传统渠道价格矛盾时，李林鑫谈到可以运用产品思维来解决，可以有效处理经销商与电商平台价格摩擦。换句话说，就是线上平台以文创产品为主，线下走大流通，避免线上线下碰撞。

500-800元，酒商“新”主力战场

“今年500-800元会是酱酒新的主战场。”

“新品牌、中小酱酒品牌还会有一定的机会。”

谈及2022年酱酒行业渠道端会发生怎样的变化，成都大成银通商贸公司总经理唐松林分享了个人观点。在他看来，随着茅台1935的逐步放量，会对整个酱酒渠道产生一定的影响，位于千元价格带的头部酱酒、二线酱酒都会面对一定的压力。他认为2022年不会是特别之年，上半年经销商还会持续加码广告投放，酱酒还会出现大面积抢广告的局面，但到了下半年经销商会更加重视人员组织结构，做好组织建设、人员建设、渠道动销、品鉴活动等，促进C端消化的工作。

作为在这轮酱酒行业中冉冉升起的新星，大成银通在立足川渝市场的基础上放眼全国，已经开始相关布局，凭借城市大屏、梯媒、线上内容广告、直播带货等媒体优势，先后与金沙、夜郎古、金沙古酒等酱酒品牌建立深度合作，迎来高速发展期，队伍扩编等相关工作业正在进行中。

按照唐松林对渠道的分析和观察，他认为千元酱酒会进入一个相对紧张的竞争格局，尤其是茅台1935所带来的巨大影响。因此，会倒逼市场反向冲刺，非茅台酱酒品牌会更加注重500-800元次高端价格带的布局。

根据2020年酱酒数据，在1550亿元市场规模中400-800元价格带规模达到了400亿元，是酱酒品牌核心战场之一。而随着酱酒行业从品类热到品牌热过渡，千元酱酒要稳得住、挺得住就一定需要品牌做支撑，从而导致一轮洗牌，部分头部酱酒高端品牌也会面临价格“尴尬”的局面。在连锁反应之下，次高端、中端酱酒会迎来新一轮扩容，意味着中小酱酒品牌还会有一定的机会，尤其是新品牌。对经销商来说，除了把握时局外，更重要的是做好自身内部建设，完善人才组织队伍，做好渠道动销，应对渠道变革。

对此，北京正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示：“优质开发产品会一直有市场，经销商要在每个有优势品牌中找准切入点，提升开发质量。”不难发现，在过去的2-3年时间里，酱酒开发产品存在鱼龙混杂、春秋战国的混乱局面。随着品类热向品牌热的传导，2022年以后市场中没有竞争力的开发产品会越来越难动销，开发质量高的品牌会越来越受欢迎。