酱酒热退潮之河南市场现状
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酱酒热退潮之河南市场现状

来源|酒业报道

2016年以来,以茅台为引领的贵州酱香型白酒企业,在全国市场拉开了白酒市场“酱酒热”的大潮。2018年至今,以河南、广东、山东三省为最,酱酒热席卷全国

忽如一夜春风来,千树万树梨花开。茅台、习酒、郎酒、金沙、国台······整个贵州省仁怀市茅台镇的酱酒生产企业迅速占领国内白酒市场,以无可匹敌态势,迅速成为白酒消费市场的宠儿。

酱香热潮遍及全国

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2020年,酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,占国内白酒行业产能740万千升的8%;实现销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占白酒行业销售5836亿元的26%;实现销售利润约为630亿元,同比增长14.5%,约占白酒行业利润1585亿元的39.7%。

酱酒产能的稀缺性为酱酒企业带来高价格的同时,也限制了酱酒企业的快速发展,优质大曲坤沙酱酒更是如此。数据显示,2020年茅台酱酒产能5.02万吨,“十三五”中华片区技改工程完成,每年产能扩充到5.6万吨,与此同时,系列酒产能也扩充到同等规模,未来茅台及茅台系列酒将平分11.2万吨产能。

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越来越多的酱酒“造富”效应的影响,越来越多的白酒商家开始“逐利”。以目前酱酒销量大省的河南为例,2020年以来,整个河南白酒市场酱酒销售额达到220亿元左右,在河南省白酒消费500亿元左右的市场份额中,占比达到了近一半,同时将河南白酒主流消费市场价格从100元的价格带,硬生生提升到200-300元的价格带。

以中国最大酒类批发市场——河南百荣世贸商城为例,几乎所有白酒业户均有2-3个酱酒品牌:或经销或贴牌或自营,每家仓库内都堆满了酱酒产品。

据郑州白酒业内人士介绍,郑州市场酒类品牌上千余种,产品将近5000款,其中酱酒品牌多达800多款,厂家主线产品加上经销商开发、贴牌产品多达2000余款。

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2020年以来,酱酒对核心消费人群的培育已经基本完成,随着意见领袖等核心消费人群传播和示范效应的扩大,酱酒的消费人群也在全国范围内规模性的放大,同时极大地扩大了酱香白酒的市场容量和群体。甚至有部分人群有“非酱香酒不喝”的消费特性,更加刺激了群体消费,造成了酱香白酒的持续走俏,形成了初步的消费潮流。

虽然目前酱香白酒还属于“强品牌,弱品类”,酱香酒不断向行业渗透,其消费人群也逐渐增加,但不可否认,河南、广东、山东等市场,已经开始显现酱酒开瓶率低的特征,酱酒产品只是在各类经销商手中传来传去的现象。

如今充斥市场的是一片繁荣,而着眼于河南基层市场,实际上已经出现了卖不动的现象,各级经销商和酒商库存压力极大。

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河南、山东两省一直是中国白酒市场销量大省,随着酱酒热的兴起,大大小小的贵州省酱酒生产企业都将目光盯在了这两个省份,或合作伙伴,或定制贴牌,或开发产品。

经过各种推荐会、品鉴会等等活动,一场接一场,络绎不绝。能够参加此类活动的基本上是河南省内的酒水经销商户或酒类从业者,甚至不乏创业者的身影和跨界业态经营者。

优质酱酒资源要靠抢!

据河南百荣商贸城王经理介绍,说到底,酱酒的火热还是以茅台为首的头部企业的火热,主要是茅台系列酒、习酒、郎酒、国台、珍酒、金沙等嫡系产品上。再加上几乎所有酒类经营户和酒类收藏者,甚至全国人民都在“撸茅台”,造成茅台的一瓶难求即使溢价100%以上,也是一瓶难求。

手里拥有3个酱酒产品品牌的陈经理表示,茅台镇的部分白酒生产企业无节制的贴牌、开发,价格混乱、酒质低劣,以及大酒企不断加价压货、回笼资金是造成目前市场酱酒卖不动的根本原因。

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2020年一年的时间,贵州省新增白酒相关企业4391家,2021年据说又增加了5300余家。截止2021年1月,贵州省相关白酒企业达到了22722家,在全国白酒企业数量中排名第二,仅次于四川省36578家。现在有戏言称“卖酒的比买酒的人多!”

相较于酱酒的火热,高端名酒品牌的经营权同样成为了稀缺资源。不仅茅台专营资格,就连其他名酒的经销权也成为抢手货。

众多贵州酱酒企业纷纷与河南大商合作建设酱酒体验中心、酱酒馆等体验式营销场馆,以营造场景式营销新模式,也为河南酱酒市场空前繁荣起到了极大的推动作用。

2021年上半年,大小酱酒品牌几乎都在疯狂动销,部分经销商还出现货源短缺现象。7月的洪涝灾害,大部分经销商仓库被淹,其中,大品牌还能通过调换产品,降低损失,当开发产品和贴牌产品,就只能自己承担损失了。再加上疫情复燃,让众多经销商雪上加霜。

中低端酱酒市场,大写的“尴尬”

随着酱酒热不断深化,以茅台为龙头的资源很难在拿到手,习酒、郎酒、国台、金沙、摘要等二名酒也一票难求,知名度低、中低端酱酒企业,只能分抢最后的蛋糕。

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每一次白酒风潮,几乎都是龙头引领,中小企业跟风。似曾相识的白酒风口,一轮又一轮,当下的酱酒热,其竞争激烈程度丝毫不亚于其他香型曾经的惨烈。当前,酱酒格局基本成型,去除外来资本的因素,很难再有新兴品牌出现,一如传统中国白酒市场。

2021年,仁怀市开始整治酱酒市场,无论是从环境治理还是贴牌管理,都显示了管理方对酱酒的热爱,不愿意看到曾经惨烈的清香浓香型白酒最后的一地鸡毛再次发生。

市场是检验品牌力最好的手段。目前的河南酱酒市场,“名酒总断货,小酒卖不动”的现象,也是检验酱酒品牌动效能力的因素。

没有知名度的酱酒品牌,消费者很难接受,那些不知名的酱酒品牌,更是摸摸地堆在经销商仓库里面和终端货柜里面了。

河南百荣市场以为经营贴牌酱酒的总经理说,他们借酱酒热的风口,在茅台镇生产酱酒,刚开始动销还是很不错的。不到2年的时间,无论是推荐会还是品鉴会,现在的效果明显下降,贴别是进入2021年以来,市场很难推动了,产品基本都压在了仓库里。

经过酱酒热的野蛮生产,消费者越来越理性,“茅台生产成本不到百元,却卖到几千元”这种明显不懂酒的消费者,几乎见不到了,但通过市场了解,至少现在的河南市场,没有知名度的酱酒,已经买不动了了。

春节档是白酒动销最大的档期。随着虎年春节的临近,郑州百荣市场和往年相比略显低调。虽然河南疫情防控渐渐解禁,现在也进入了传统意义上的春节购物时间,但河南白酒市场并未按照惯例迎来火爆景象。

2022年,酱酒依然会热,但会理性的热。河南市场酱酒热已显疲态。