如何看茅台“上新”的意图和影响
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如何看茅台“上新”的意图和影响

白酒超高端赛道的“长坡厚雪”从何而来?

1月18日,备受市场关注的茅台1935正式上市,市场指导价定为1188元/瓶。这是定价4499元/瓶的珍品茅台焕新上市后,茅台近期发布的又一款重磅新品。

多年来,茅台股份公司旗下的主营产品矩阵始终保持稳定,进入2022年后的密集上新,引发市场热议。截至发稿,茅台1935及珍品茅台所引发的媒体舆论,就像它们的市场热度一样——高温难降。

这两款新品的推出,被认为是茅台在高质强业新时期,对现有核心产品进行序列化重构的重要开端,其战略意义远高于非标酒,并将作为茅台“十四五”期间的长期战略大单品。

珍品茅台覆盖4000元-5000元价格带,飞天茅台市场价长期稳定在2600元-3000元价格带左右,茅台1935则补齐千元价格带的空缺,茅台向高端之上狙击的市场逻辑是什么?对诸多头部酒企来说,这样的逻辑是否值得借鉴?对行业发展又有何意义?行业是否能看到白酒超高端赛道“长长的坡”和“厚厚的雪”?

“重磅”推新

跟市场作出不同甚至相悖的选择,对企业来说是一件极其艰难的事情,它需要果决的判断力、无畏的勇气和超常的忍耐力,而茅台就做了这样的事——短短一个月时间内,珍品茅台、茅台1935密集上市。

从茅台推出珍品茅台和茅台1935两款重量级新品的独特方式中,不难看出茅台对其寄予的厚望。

仅从珍品茅台发布地点来看,就颇具深意。珍品茅台发布地“茅酒之源”,是茅台酒酿酒工业遗产建筑群,对于茅台来说,“茅酒之源”不仅是活着的文物,更流转着茅台历史的回声。

同时,珍品茅台也写满了茅台对品质的敬畏和对历史的传承,与酒业大师、工匠们有着千丝万缕的联系。担纲珍品茅台酒酒体设计的是茅台首席勾兑师王刚,其父是1986年珍品茅台酒勾兑师之一。

在珍品茅台上市当天,酒业泰斗季克良,1986年珍品茅台的包装设计师马熊等业内大师均悉数到场,让珍品茅台酒从亮相之初,就在无形中为其增添一份历史与文化的厚重感,为其站稳超高端价格带增添了筹码。

再结合2021年是茅台建厂70周年这一上市发布的时间节点,茅台对珍品茅台的重视程度可见一斑。

而刚刚发布的茅台1935,则是丁雄军履新后打造的茅台千元级“台柱”产品,战略意义要远远高于非标酒(精品、生肖、十五年)系列。放眼整个茅台家族,定价在千元价格带的茅台1935是茅台的结构性产品。上承飞天茅台,下接茅台酱香系列酒,作为搭载二者之间的桥梁,茅台1935起到了承上启下的关键作用。

茅台1935作为茅台布局千元价格带的重要产品,肩负着改善茅台产品利润结构的责任。而茅台在春节期间不断推出高端新品,是在酒类消费旺季满足市场对于高端茅台酒的多元化需求,完善品牌架构,充实品牌内涵。

高禾投资认为,珍品茅台作为白酒超高端市场的“入局者”,茅台1935作为白酒千元价格带的“补位者”,均对茅台产品金字塔的完善与补缺起着关键性支撑作用,将助力茅台战略主线产品长期发展。

高端赛道背后的价值逻辑

茅台此次以珍品茅台布局超高端价格带,以茅台1935补缺高端价格带,背后折射的是超高端产品体系正成为白酒行业发展的新风口,而这更多得益于市场对茅台产品的需求以及高端市场强劲的增长势头。

上海华致酒行经销商王女士表示,从市场需求情况看来,经过长期发展,茅台已经成为了整个白酒市场的硬通货,经常会出现供不应求的市场行情。无论是消费需求还是收藏需求,甚至是金融投资需求,这些需求的叠加结果就是茅台经常在市场上出现一瓶难求的现象。只要是旗舰型的茅台产品,便很有可能被市场所抢购。

而立足行业看,茅台作为头部酒企引领抬高行业价格天花板,其对超高端价格带的探索对行业发展大有裨益。

“茅台是行业的天花板。珍品茅台的出现,可谓是抬高行业等高线,为行业增长带来'长坡厚雪',白酒行业高结构产品线继续拉长。”正一堂常务副总丁永征对珍品茅台的超高端探索,提出这样的观点。

他表示,茅台的高端结构向上,为中国白酒区域名酒、省酒龙头和特优美企业带来了高端化新机遇,未来中国白酒行业的发展将在不同生态位上持续健康发展。“鹰击长空、鱼翔浅底”,不同生态位的企业都可以高端化。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示,名酒之间的竞争就是价格引领性的竞争。目前整个酒业以茅台作为高端酒旗帜,伴随商务升级和高端需求扩容的驱动,加之珍品茅台的上市,未来酒业价格天花板有望达到5000元。

丁永征认为,未来在茅台打开上行天花板的同时,名酒、省酒和区域酒企将共同布局千元价格带,不仅要从竞争端的赛道逻辑看到拥挤性,最重要的是要从用户端看到消费高结构的扩容性,和行业平台共同的培育性,次高端、高端的消费意识集体觉醒是行业集体培育的结果,要看到高端、次高端的成长性。

未来,省酒龙头将成为次高端增长新力量,400元-800元价格带次高端将成为行业最快增长线,千元价格带将成为名酒企业增长的主战场,2000元-5000元价格带将会成为名酒企业的第二增长曲线。

而在目前市场上,次高端白酒CR3市场集中度偏低,剑南春、洋河CR2占比不到50%,远低于高端酒CR3的95%的市占率,市场较为分散,集中度偏低,仍有较大的提升空间。

白酒专家肖竹青表示,此次茅台1935定价极具战略思维,千元价格带的主流商务接待消费人群,这个价格带可以成就大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心大单品。过去次高端白酒价格带主要位于300元-800元。此次茅台1935零售价格定为1188元,有望将次高端白酒价格带拉至800元-1000元,次高端酒的市场规模有较好的升级扩容趋势。

他认为,茅台1935的推出有望带动整个次高端市场规模的增长和市场占比的提升。有机构统计数据显示,次高端白酒的规模由2015年的200亿元增长至2019年末的600亿元,年化复合增长率为37%。2020年受疫情冲击影响后逐渐恢复,次高端白酒市场规模将大致与2019年持平。至2020年,年化复合增长率为24.6%,预计2025年市场规模将达到1100亿元,年复合增长率为12.9%,次高端市场份额将从5%提升至10%以上。

全价格带布局完成

为500强业绩奠基

2021年,茅台集团提出了“十四五”时期的主攻方向——力争将茅台集团打造成贵州省首家世界500强企业。

茅台的新目标,是“十四五”开局“提速”,三年后冲击世界500强。无论是产品矩阵完善,还是扩大直营,丁雄军的目标均在于贵州茅台的进一步发展。

川财证券在今年1月的一份研报中做过测算,茅台集团若要在“十四五”期间成为世界500强企业,需要将目标设定在2025年前达到2000亿元营收。

据贵州茅台去年12月31日发布的生产经营情况显示,2021年度,公司预计实现营业总收入1090亿元左右,同比增长11.2%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润520亿元左右,同比增长11.3%左右。按照目前贵州茅台11.2%的营收增速,假设此后5年茅台集团的营收增速均为11.2%,2025年为1922亿元,距离目标仍相差近78亿元。

如何为之后5年的“提速”奠定基础?仅靠飞天茅台是近乎不可能实现的。

在两款重磅新品推出之后,纵观茅台的主线产品结构,可以清晰地看到,茅台已经构建完善了由1499元的飞天茅台酒、2499元的生肖茅台酒、3299元的精品茅台酒、4599元的珍品茅台酒、5999元的十五年年份酒组成的产品金字塔,而茅台1935则补齐了1499元以下、千元以上价格带的产品,一个完整且严密的产品矩阵正在形成。标志着茅台在超高端、高端、次高端、中高端全价格带的布局完成。

茅台此次“前拉后推”的新品战略,对其自身的发展有两方面的带动效应:一是茅台1935满足了高端细分市场的需求,进一步扩大了消费场景,为茅台寻求新的市场增长点;二是珍品茅台作为超高端品牌形象代表,是茅台掌握高端战略制空权的主动选择。

如若珍品茅台市场成功占位,就有利于带动珍品茅台之下的其他高端产品量价齐升,从而提升整个产品矩阵势能。

正如丁永征所言,名酒企业布局超高端,其根本目的是布局名酒企业品牌线,让原有千元价格带产品线职能转换为放量线职能。

“最近一个月,超高端产品茅台酒(珍品)发布、虎年生肖酒价格调整、茅台1935的出现均表明,贵州茅台酒对全价格带开始布局,重点在次高端、高端和超高端价位。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光预测,在消费升级下,茅台1935有望成为继飞天茅台酒之后的第二大单品,超过王子酒的销售收入。

同时,杨光认为,新品的出现也是茅台产能扩大的必然结果。贵州茅台的公告显示,去年,该公司共生产茅台酒基酒5.65万吨左右,系列酒基酒在为2.82万吨左右。茅台酒和系列酒产能都已创新高。

有机构研报表示,随着量增可观、非标产品涨价、产品结构提升、直营占比加大一一落实,茅台2022年业绩提速概率较大,预计茅台今年收入增长有望加速至15%-20%区间,利润增长有望达20%左右。

优结构,增效益,茅台一直攻守有道。以核心产品进行序列化重构拓宽一条规模化之路,打开一扇共赢之窗,拥抱新时代,茅台这艘千亿航母,蹄疾步稳。

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