“越涨越香”不灵了,警惕非主流酱酒暴雷风险
酒业

“越涨越香”不灵了,警惕非主流酱酒暴雷风险

来源|烈酒商业观察

年关将至,酒企再现一轮扎堆涨价的“节日效应”。自2021年12月以来,包括茅台、舍得、古井贡酒、珍酒等十数家白酒品牌纷纷宣布旗下产品涨价的消息,涨幅在10%在30%之间。

然而,市场终端却传来虎年春节档反应平平的消息,在传递“旺季难旺”的信号之外,“酱酒热”后续问题逐步显露出来。

囤货容易,动销难

酱酒热始于2018年末,茅台的终端零售价一度飙升至3000元以上,为整个行业打开了价格的上行空间,“稳赚不赔、沾酒就涨”成为过去两年间大多数酱酒厂商的真实写照。

在这一局面下,为了争取渠道资金,小幅多次提价、停货、配额制成为头部酒企提高品牌溢价、跑马圈地的惯用“手段”,一线酱酒价格的高歌猛进也吸引二、三线品牌纷纷跟涨。

然而,进入2021年下半年以来,酱酒热逐渐进入平静期,终端动销不振的问题慢慢浮现出来。

“由于前两年酱酒很热,大家都在囤货,盼着涨价后可以赚钱,但动销情况并没有想象中的好,现在都在担心货卖不出去”,一位酒商的担忧道出了不少从业人员的心声。

此外,一位不愿意透露姓名的酒商向WBO反应,去年以来在市场终端感受到高端酱酒客户群明显缩小趋势,已经在布局中低端酱酒了。

有行业观察人士透露,当前上游厂家不断提价,下游动销困难,渠道利润不断被压缩,根据市场反应来看,酱酒“躺赚”的局面一去不复返了。

非主流酱酒的泡沫

按照惯例,春节前夕正是经销商备货、出货忙的销售旺季,但叠加疫情的影响,酱酒市场出现疲软现象,有二、三线品牌代理商反应生意艰难。

针对这一情况,四川德盛汇智企业管理咨询有限公司总经理解飞认为,二线酱酒品牌动销压力大,主要有以下三点限制。

一方面,对于二线酱酒品牌本身来说,目前经济大环境还不明朗,次高端政务消费的潜力并不乐观,其动销受到限制。

另一方面,二、三线酱酒品牌受到来自头部和定制产品两个层面的挤压。

解飞提到:“当前有越来越多的高端客户直接到酒厂去订制专属产品以降低接待成本,这部分定制酒的价位大多在200多到600元区间,性价比很高,挤压了二线品牌的生存空间。”

“另外,1月19日茅台1935的推出,将会对二线酱酒品牌在千元价位带形成较大的压力,很多二线品牌的酱酒主力产品动销可能会变慢。”

在知名白酒品牌专家、上朴品牌战略合伙人李春林看来,非一线酱酒企业存在两个难以解决的问题。

“第一个问题是泡沫比较大,从存量来看酱酒在扩容,但实际上次高端市场没有这么大的承载力,导致经销商库存非常高,在酱酒周转率低、开瓶率不高的情况下,泡沫需要很长的消化周期;

第二个问题就是同质化产品过多,品牌辨识度不强。由于部分非主流酱酒企业盲目跟涨,缺乏积累品牌品牌、积攒消费者口碑的过程,导致虚高的价格难以支撑起市场推力,价格与价值不匹配的问题反而会给消费者带来一个巨大的问号。”

“对于非一线酱酒企业来说,目前不论是涨价还是降价的动作,都不会对终端动销起到实质性的促进效果。”李春林认为。

热度褪去后,经销商如何规避风险

2019年后,诸多二、三线酱酒企业进入高增速、快扩张的发展阶段,拥有较强品牌力和渠道力的次高端白酒出现“量价齐升”的局面,其中,习酒、国台在2021年跨入“百亿”阵营;然而,大量酱酒开发产品、低端涌入,也扰乱了市场秩序。

有行业观察人士透露,这轮酱酒热目前主要集中在渠道内,热度并未明显传递到消费端。除了以茅台为首的一线酱酒品牌具有特定的金融、收藏属性外,非主流酱酒品牌“暴雷”风险日益加大。

此外,据一位茅台镇酱酒从业人士透露,近期金融领域的“反垄断和防止资本的无序扩张”政策,也对酱酒产业的规模产生了影响。根据企查查数据,进入2021年下半年,新增涉白酒企业中,大中型企业数量锐减,资本逐渐“退场”,酱酒开始回归理性发展。

“现在白酒已经进入行业的深度调整期了,经销商在选品过程中需要注意两个问题。”李春林建议:“首先,不要盲目追求品类,多香并进是一个不可逆的过程;其次,名酒的新产品具有更大的潜力,经销商的采购、进货方向应该盯准名酒,短暂牺牲利润去采购高周转率、高开瓶率的产品,使资本转动起来,是规避风险最保险的方式。”