砍条码、清盘、退出……谁推倒了酱酒贴牌的“多米诺骨牌”?
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砍条码、清盘、退出……谁推倒了酱酒贴牌的“多米诺骨牌”?

酱酒条码“瘦身”运动的背后藏着什么信号?

随着 “酱酒热”进入下半场,曾经火爆异常的酱酒 贴 牌热出现了收紧潮。

近日,酒业家从 市场 层面了解到,从去年第四季度开始延续到现在,越来越多的酱酒企业发出减少或暂停新条码开发的通知,对已开发的条码产品展开清理,砍掉部分未达企业要求的开发品牌。

与此同时,部分原本计划进军酱酒开发产品的跨界者叫停了开发计划,甚至一些酱酒开发商已在考虑 “ 清盘 ” ,甚至退出。

从广撒网、大招商到砍条码,众多酱酒企业为何一改前态? 从蜂涌而入到驻足观望、 “清盘”退出,酱酒开发商遭遇了什么? 在这场酱酒条码“瘦身”运动的背后藏着什么信号?

“钓鱼台、贵州醇、丹泉、金酱、夜郎古等酱酒品牌都在收紧新条码的开发,其他小品牌也有这个苗头。 ”有贵州酒业人士这样告诉酒业家。

酒业家梳理发现,从去年的第四季度开始,酱酒产品的开发潮已然止步: 去年 11 月底, 钓鱼台酒业向经销商发出通知 , 2022 年内,其 60 吨以下开发品将 “ 自由组合 ” ,组合后年合同量不低于 60 吨,厂方同意续签后可保留一支条码 ; 在此之前, 贵州醇、枝江酒业已发出 在 2021 年 10 月 23 日起暂停开发产品招商和新增条码审批的通知,对定制、贴牌类产品关上大门 ; 紧拉着, 金酱、夜郎古等也在减少和停止新条码的开发 ……

“未来,收紧条码开发的酱酒企业将越来越多,这是酱酒发展必然会经历的一个阶段。 ”一位茅台镇酒业人士 对 酒业家表示。

可以说,聚焦主流品牌、收紧条码开发已成为当下酱酒头部企业的通识。

以钓鱼台酒业为例,早在 2019 年 ,钓鱼台 就已经逐步放缓开发节奏 ,并在 2019 年收回专销条码 60 多个, 2020 年再收回 30 个以上 。 对此, 钓鱼台酒业总经理丁远怀 曾表示, 缩紧条码,加大理顺市场销售、品质服务的力度,看重的是更长远的发展。

金沙酒业同样如此。 在 2021 年 1 月 17 日金沙酒业经销商大会上, 金沙酒业党委书记、董事长张道红 宣布对 摘要品牌严格施行 “ 三限一停 ” 管理要求,全年配额 2000 吨,限制招商数量,并停止所有品牌条码开发 。

值得注意的是, 2021 年金沙 摘要酒单品实现回款 达到 37.6 亿元,而 这一数据 在 2020 年仅为 1 4.69 亿 元 ,同比增长 156% 。

“ 从企业管理角度来看,开发产品 在 外观、产品规格、价格等属性与品牌本身的产品系列往往存在较大差异。 这种差异,可能对酒企产品序列、定价模式和品牌塑造带来不利的影响,加大酒企管理的难度 ,因此丹泉酒业一直在收紧新条码的开发 。 ”一位接近丹泉酒业的人士也表示。

在 品牌管理专家、九度咨询董事长马斐 看来,未来 酱酒品牌集中化会越来越明显,尤其是头部企业的集中更加明显 , “ 茅台独大,习酒、郎酒会牢牢掌控第 二 阵营,然后就是国台、金沙、珍酒、钓鱼台等,之后的竞争会异常激烈。 这样那些不知名的, 打擦 边球的开发品牌将会被淘汰。 ”

不仅是酒企在收缩酱酒开发产品的条码,酒商对酱酒开发产品的热情同样在消退。

“条码收紧就收紧吧,就算被砍掉也无所谓,这批酒卖完后还做不做这个产品都是个问题。 得知酱酒企业正在收紧新条码的开发,河南盛世裕丰商贸总经理周斌并不在意。

据周斌介绍,早先因看好某款酱酒,他找到厂家开发了一款产品,通过长期的培育成功打开了当地市场,这款产品也为他带来了不菲的利润。 然而,去年下半年以来,市场形势急转直下,这款开发产品已无法再为他带来利润。 “我开发的产品此前在当地是很受认可的,但现在滞销严重,根本卖不动。 ”

酒业家此前调研了解到,去年下半年以来,河南、山东、广东、北京、贵州、四川、安徽等地的酱酒市场均出现不同程度下滑。(详情见 《九省酱酒大调研:销售、库存、价格、利润之外,我们该反思什么?丨一线调研》 )

“最近几个月,很多品牌几乎没有销量,现在很多终端店酱酒一天都开不了一单。 不少品牌酱酒都出现价格倒挂的现象,开发产品更是重灾区,有很多人都在抛货。 ”河南酒商王先生告诉酒业家。

与周斌合作的酱酒企业,并非头部品牌,正处在一众滞销品牌序列之中。 不仅如此,基酒的轮番涨价也成为压跨周斌及一众开发商的最后一根稻草。

“去年年初至今,厂家基酒价格已经涨了30%以上,但消费端并不接受涨价,如今开发产品不仅卖不动,利润甚至还不如代理厂家主流产品了。 ”周斌告诉酒业家,此时,他已经在犹豫之后还做不做手上的开发产品了。

无独有偶,来自北京的准酒商厉先生同样处于观望之中。 “现在的市场行情,实在是看不清楚到底该不该去开发一款(酱酒)产品,或者是找哪个(酱酒)品牌去开发。 ”厉先生并非酒圈人士,在去年7月酱酒正热时曾辗转来到茅台镇考察,想找一家靠谱的酒企合作开发一款产品,跨界开启第二主业。 然而,还未曾选定合作的酒厂,酱酒热便开始降温,产品开发计划便不得不搁置下来。

周斌和厉先生的顾虑并非个例,随着酱酒热降温、厂家频繁提价,酱酒产品开发已非曾经的“香饽饽”,越来越多的开发商选择终止与品牌方的合作,未入局的准开发商也有不少从雄心勃勃变成举棋不定。

“某品牌酱酒价格严重倒挂,2022年续签合同的经销商、开发商不足原来的一半。 ”上述河南酒商王先生向酒业家表示。

在安徽酒商张先生看来,被开发商抛弃的品牌往后可能会越来越多,“去年下半年好多想开发新产品的酒商最后都偃旗息鼓了,有的合同都签了最后不了了之,卖完最后一批酒就准备撤出的开发商也不少。 ”

至于终止开发产品的原因,无外乎是对酱酒未来的形势不看好,以及厂家的频繁涨价伤害到了开发商的积极性。

“很多酱酒开发产品纯粹是在收割开发商,厂家是挣到钱了,但开发商的货完全卖不出去,全砸在手上。 盲目的开发新条码不仅坑害了开发商,还会影响品牌的美誉度。 ”张先生愤愤不平地说。

“经过去年的市场教育,消费者和代理商都对酱酒品牌和品质有了一定的认知度,在开发产品时也将更加谨慎了。 ”四川八开酒业总经理刘琦认为。

“去年下半年以来,明显可以感觉到酱酒开发产品的设计订单有所减少。 ”段高峰酱酒包装设计工作室创意总监段高峰对酱酒开发产品的收紧潮有着最直观的感受