丁雄军首提“五合”营销，茅台必须“大踏步”！

必行、必力、必胜

立足 “十四五”开门红的新起点，2022年，茅台迎来了高质强业新时期的 “改革攻坚年” 。

日前召开的茅台集团第六届第二次职工代表大会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军强调， 要走好 “五线”发展道路，加快实现高质量发展，不能再“踩小步”，必须“大踏步” 。

2022 年伊始 、 春节到来之前，茅台集团召开的这次会议 、 释放的这些信号 、 提出的这一目标，显然值得行业的高度关注。

2021 年，是“十四五”的开局之年。 这一年，茅台取得了怎样的发展成就？ 从以下两方面可以看出 。

首先是茅台股份， 12月31日茅台发布的《 2021 年年度生产经营情况公告》 显示 ， 2021 年，茅台股份预计实现营业总收入1090亿元左右，同比增长11.2%左右，预计实现净利润520亿元左右，同比增长11.3左右。

其次是丁雄军对于 2021 年发展的定调： 2021年是茅台历史上具有里程碑意义的一年，成绩亮点主要体现在茅台生产经营开局良好、发展思路更加清晰两个方面。

一方面是生产经营开局良好，围绕“五线”发展，茅台在主要指标上取得了新增长，生产经营上取得了新突破；另一方面是发展思路更加清晰，茅台在2021年创新提出了一系列新理念、新思路和新方法，如“五线”发展道路、五匠质量观等。

从各方的报道中，虽然未能看到茅台集团 2021 年的发展业绩，但结合 “开门红”等字眼，可以看出，2021 年茅台已完成了既定的发展目标，即取得两位数增长。 在这样的背景下，丁雄军提出不能 “踩小步” 、 要 “大踏步”也更加彰显了茅台的发展底气。

2019年，茅台集团业绩突破千亿，成为首家千亿级白酒集团。 在过去的两年时间中，茅台集团一直坚持 “稳字当头，稳中求进”的工作基调，将年度增长目标定在10%左右，虽是“小步慢跑”，但仍在上演“大象起舞”。

而长达两年多时间的“踩小步”及年度发展目标的连续实现，进一步夯实了茅台千亿之后再发展的根基，也使得茅台具备了在高质量强业期“深蹲”之后“再起跳”的条件。 具体来说，在 2019 年迈过千亿之后，茅台集团在品牌、产能、子公司发展、文化引领塑造、市场营销等各个方面都进行了提升。

“当前，茅台的内外部调整已基本到位，改革和调整也为茅台集团赋予了全新的动能。 ”有行业人士对酒业家说道。

据酒业家了解， “十四五”期间，茅台集团的战略目标是 “双翻番、双巩固、双打造”， 其中 ， 在 “双翻番”上，就包括了经营业绩的翻倍。 结合2020 年茅台集团业绩超 1100 亿来看， 这也 意味着在 “十四五”末茅台集团的业绩要跨过2000 亿大关。

所以，从这一方面来说， “大踏步”已成为茅台接下来发展的必选之路。 尤其是2022 年，作为 “十四五”承前启后的关键之年， 丁雄军在这一年的年初便提出 “大踏步”的发展目标，对茅台“十四五”战略目标的完成将意义重大。

“稳字当头 、 稳中求进 ”一直是茅台的工作总基调，在庞大的体量基数下，2022 年要 “大踏步”发展，茅台将如何实现？ 在这次大会上，丁雄军给出了实现路径： 聚焦 “九大攻坚战”，做到必行、必力、必胜。

一是生产质量攻坚，坚守“质量是生命之魂”，树牢五匠质量观，持续构建完善“365”质量管理体系；

二是市场体系攻坚，持续深化营销体制改革，实施“五合”营销法；

三是项目建设攻坚，项目管理要提质增效，“四个指挥部”要全速运转；

四是“三资”金融攻坚，加快提升金融产业能级，大力发展好金融产业；

五是文旅发展攻坚，加快文旅融合、加强文化输出，将更多文化资源转化为旅游优势；

六是绿色转型攻坚，以建设“一基地一标杆”为目标，全力构建“山水林土河微”生命共同体；

七是数字转型攻坚，要提升数字底座能力、业务赋能能力、数字聚合能力，加快数字化转型；

八是科技创新攻坚，要坚持“科技增能”，加大科学研究，夯实创新基础；

九是人才建设攻坚，要建立科学的人才培养体系、不断夯实人力资源管理基础。

从丁雄军提出的 “九大攻坚战”能够看出，2 022 年茅台集团的主要工作也集中在了生产质量、市场体系、文旅、数字转型、科技创新、人才建设等关键方面。 这些维度中，有些是茅台一直在坚持做的事情，而有些则是茅台与时俱进的发展体现。

尤其值得注意的是，在市场体系攻坚战中，丁雄军创新的提出了 “五合”营销法。 毫无疑问， 这是茅台营销改革的新路径，也是丁雄军自2021年8月上任以来，首次对市场营销和营销体系改革发表的重磅观点，更将为新时期茅台营销提供新路径和指南。

酒业家了解到，所谓 “五合”营销法，是指 资源整合， 实施主动营销法； 数字融合， 实施数字营销法； 文化相合， 实施文化营销法； 品牌聚合， 实施品牌营销法； 管服结合， 实施服务营销法，同时大力推动供应体系改革 。

在这 “五合”营销法中，茅台 除了 将在市场营销中寻求数字和文化赋能外，更重要的是，丁雄军提出了要实施 “主动营销法”和品牌聚合营销的概念。 行业 人士分析 认为 ，这是茅台营销的一大进步，尤其是在近年来茅台份额持续稀缺处于 “卖方市场”的背景下，茅台提出主动营销也意味深长。

而在品牌聚合营销方面，就在前不久的茅台酱香系列酒全国经销商大会上，丁雄军也表示，要打好 “茅台酱香 、 股份出品 ”这一定位， 在 “茅台”这个金字招牌辐射带动和加持下，将品牌优势转化为经济优势的巨大能量，进一步树牢广大经销商对茅台品牌的信心。

值得注意的是，从12月29日到1月18日，在岁末年初，珍品茅台酒和茅台 1935的连续发布，也拉开了新时期茅台产品结构调整，产品价值上移的序幕。 全新的产品结构塑造也将为茅台提供在生产经营上 “大踏步”前进的重要支撑