名酒轮番“围剿”,区域品牌拿什么守住根据地?
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名酒轮番“围剿”,区域品牌拿什么守住根据地?

2022年01月14日 15:29:03
来源:华夏酒报

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2021年,国内一线名酒除主品牌业绩颇丰外,其系列酒同时获得了不菲的收获。资料显示,“十四五”期间,一线名酒系列酒将全线发力,在品牌支撑、渠道下沉、价格覆盖的重重压力下,地方区域白酒将如何实现“兵来将挡,水来土掩”?

名酒系列“兵来”“水来”

2021年,贵州茅台酱香系列酒全年完成销量30000吨,实现营收118亿元,预计实现利润总额51.85亿元,为“十四五”开局之年起了个良好的开端。

据悉,茅台酱香系列酒“十四五”末要努力实现营收翻番,达到240亿元以上,占集团比重在10%以上,进入全国白酒第二阵营,力争进入全国白酒前八强,成为集团发展的主要增长极,汉酱、茅台王子酒等产品要成为相应价格带的“台柱”。

2022年,茅台酱香系列酒要打好“股份出品”和“万家共享”两张牌。“茅台酱香,股份出品”是茅台首次在公开场合提出的概念,为酱香系列酒明确了身份。

去年以来,五粮浓香公司通过“健体瘦身”,对100元以内价位段产品实施特殊保护机制,为尖庄100元以内的价位赛道保驾护航。曾经在市场上创下年销售2.4亿瓶、逾12万吨历史纪录的尖庄,正不断加大全国市场攻城略地的力度。以河北沧州为例,在产品导入期,一个半月时间实现了沧州开拓终端网点3500余家。对于尖庄的期望值,五粮液集团定下的目标是未来剑指100亿。

五粮液系列酒2020年实现营收83.7亿元,2021年超过100亿元,到“十四五”末要力争突破200亿元。

其他名酒企业系列酒也在不断加大全国区域市场的开拓和深耕力度。以泸州老窖安徽市场为例,从2013年在安徽成立泸州皖江酒类销售公司以来,泸州老窖特曲9年实现了15倍销售增长,特别是阜阳市场已经突破1亿元。当前泸州老窖的各产品线也在持续发力。目前,百年泸州老窖窖龄酒,泸州老窖特曲,泸州老窖头曲、二曲,泸州老窖特曲60版以及新轻奢主义白酒“高光”,有望打开高端光瓶酒价值天花板。

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种种迹象表明,在主品牌发力的同时,一线名企纷纷在系列酒上大展手脚。为了实现各自目标,名酒企业通过细分市场、定位清晰、产品聚焦、营销精准、激励创新等一系列战术来实现战略布局。

区域品牌“将挡”“土掩”

对于名酒系列产品的渠道下沉、价格覆盖,中国副食流通协会酒类专业委员会副会长沈重武认为,随着消费主权时代的到来,消费者喝酒越来越理性。无论是一线名酒还是其系列产品,关键在于酒的品质以及其是否物有所值。老一代人,对他们曾经喝过的家门口的老牌子更记忆犹新;而新一代除了对头部名酒有记忆之外,对系列产品的出处,似乎并不敏感。所谓名酒系列产品渠道下沉,不能搞一厢情愿,需要以消费者的需求为出发点,而不是一味地搞价格覆盖和占领。

换言之,名酒的系列产品渠道下沉存在一定的短板,这恰恰是区域龙头品牌“兵来将挡,水来土掩”的应对之策。

对此,君度咨询总经理云潇雨也表达了相同的观点。他认为,区域品牌对抗全国名酒的系列产品,需要从三个方面进行分析:

一是区域型酒厂都是当地的税收大户,因此,要争得当地政府的认可和支持,并为其背书,引导当地政商企业与消费者一起喝;

二是区域酒企在当地市场深耕多年,有着深厚的渠道资源、商业资源和终端资源的积累,所以,区域酒企要通过更大胆的变革,用股权等方式去整合当地的渠道资源、终端资源,要和优质渠道和优质终端形成共同利益体;

三是区域酒企离消费者更近,用户教育时代要眼见为实,比如酒是怎么酿造出来的,好在什么地方,因此,区域酒企可以定期组织消费者去酒厂参观,并做好品鉴会和回厂游,让消费者眼见为实,做好用户教育。

当前,不管是全国名酒的系列酒还是区域品牌,都是在整合优质资源和抢夺消费者,这种抢夺大战是有时间窗口期的,现在留给区域酒企的窗口期越来越短,因此,谁能更快更准地触达消费者,谁就能取得这场战斗的胜利。

相比一线名酒的系列酒,区域白酒性价比优势更为明显,由于饮用时间久,消费者对其品质和口感有着牢固的认可度和记忆。在少喝酒、喝好酒的大时代下,坚守品质是企业生存的第一要素。在景芝酒业股份有限公司董事长刘全平看来,品质是品牌的保障和生命力,做什么香型不是关键,关键的是高品质和舒适性。

文化自信是区域品牌坚守市场的“保护伞”。有业内人士指出,中国人的文化自信应从白酒开始,中国的酒文化早已经融入各个民族、各个地域的文化基因当中。满月酒、升学酒、婚庆酒、寿宴酒等都与文化息息相关。这种自信大到白酒走出国门,小到一个省甚至一个县的独特文化渊源和地域特点。四特酒有限责任公司副总经理吴生文认为,文化自信是省酒龙头企业为数不多的机会之一。

文化自信的体现方式有很多种,近几年,文创产品成为不少酒企展现品牌的亮点。在酒类同质化的环境下,凸显主题性、形象性、互动性、延展性的包装能做到让人关注、让人联想,唤醒消费者更深层次的消费欲望。位于山东济南章丘区的百脉泉酒业通过深挖独特的百脉泉水文化、词宗李清照文化打造的文创产品,不仅在当地畅销,也成为了馈赠外地亲朋不错的礼品。

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营销服务创新则是区域品牌的“土掩”良策。资深营销人戚俊文认为,区域酒企业针对名酒系列酒的渠道下沉,应该做好三个方面的工作:一是在整个产品及品牌的卖点上进行差异化营销,在品质上多下功夫;二是目前区域酒企的工作重点是建立核心消费者圈层,建立与消费者的强粘性。因为区域酒企和全国名酒的最大差别在于有地缘优势,利用好了地缘优势,区域酒企也就盘活了;三是在消费者的服务层面上下工夫。

区域酒企面对的是全国市场,但是受地域限制,不可能精耕到每一个终端,因此,找准核心终端进行精细化服务,并对消费者做到贴心服务,才能巩固好大本营市场。

沉浸式体验是粘合消费者的新模式。郑州大学副教授、硕士生导师刘春雄指出,对于白酒企业的沉浸式体验,绝不仅仅是参观一下酒厂、品品酒那么简单,需要充分调动起消费者的兴趣和参与感。

以当前沉浸式体验做得比较成功的李渡酒业为例,他们的沉浸式体验涵盖了酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟面膜等体现真粮实酿,参观讲解元明清民国窖池的文化洗礼,盲评酒的酒王争霸赛,自己勾调、贴上标签的自调酒等。让消费者更全面地沉浸到企业的各个环节,不但激发了消费者的兴趣,还增加了消费者自愿为其传播的欲望。

对于沉浸式体验,既是文旅结合的延伸,又是营销模式的创新,值得酿酒企业探讨和深挖。

反守为攻,主动迎战。业内营销人士指出,区域酒企需创新营销模式,大胆开辟新的核心市场,同时推出更高性价比的高端产品应对来自名酒的冲击。

对于如何构建更加牢固的厂商“防洪大堤”,和君咨询酒水事业部总经理李振江指出,大多数的经销商代理或经销商一旦做大规模,马上会跟厂方洽谈包销、开条码,其主要原因是享受不到企业发展带来的红利,因为其关系主要在于经销和代理商,一旦关系不稳定、趋于形式变化,马上倒戈转换其他的合作形式或是品类的布局。没有长期的厂商合作意识,何谈所谓的招商、育商、扶商,更谈不上长期稳定的关系捆绑。

“中国白酒市场的基本格局是‘名优酒统领天下,地方品牌占山为王’。区域白酒品牌在当地有着得天独厚的市场便利和天然的品牌亲和力,因此,必须依靠这种优势,结合区域市场的消费习惯,研发适合区域市场口感和特色包装的产品抢占某一价格带,才能安身立命。在安身立命的基础上,通过不断研发适合区域市场的新产品和强化市场精细化运作,从而做到‘区域为王’。”实战营销专家师顺宽告诉《华夏酒报》记者。