坐拥高毛利率，高端白酒屡闻涨价声为哪般？

来源|第一财经

今年以来，随着原材料、人工等成本的上涨，消费品行业正在迎来新一轮的涨价周期，油盐酱醋、零食牛奶各行业都加入到涨价的行列。春节前，酒行业也同样涨声一片，近期多家白酒、啤酒、黄酒企业都陆续公布了涨价方案。

对于部分酒种而言，确实面临成本上的压力，但对于大多数白酒企业而言，本身坐拥高毛利率但却频频涨价，背后是怎么样的考虑？

从公告中不难发现，啤酒和黄酒企业的涨价理由大多与成本上涨有关。笔者此前在市场走访中了解到，今年以来，国内纸箱、玻璃、铝材、大麦、玉米等原料大多有20%到60%的涨幅，给酒企的生产成本带来了不小的压力，特别是部分本身利润水平不高的酒种。

比如近期宣布涨价的黄酒企业古越龙山，对旗下果酒、浮雕、花色品种、状元红等其他产品提价幅度为5%-20%，2020年上述产品的平均毛利率为29.88%，WIND数据显示，今年前三季度，古越龙山的销售净利率为11.54%。

同期陆续涨价的啤酒企业情况也类似，在今年上半年的业绩说明会上，华润啤酒管理层曾透露，上半年包材等原材料成本大幅上涨，至少带来了4%的成本增长。而数据显示，国内两大啤酒巨头青岛啤酒和华润啤酒，2020年的销售净利率分别为8.38%和6.45%，因此啤酒行业的集体涨价也不难理解。

而今年一直屡闻涨声的白酒行业，在年末也迎来了一波集体涨价。

比如近期五粮液就公布了对旗下核心产品第八代五粮液的提价计划，将计划外价格从999元/瓶提升到1089元/瓶，计划内价格889元/不变，计划内外的合同量为3：2。经测算，综合下来，第八代五粮液的出厂价从889元提升到969元，增幅近9%。

泸州老窖也随即跟进，对华北等地区的52度和38度的核心产品国窖1573的终端渠道计划内配额供货价格进行上调；同期舍得酒业、剑南春、古井贡酒等知名酒企也都对旗下的主流产品进行了调价。

但与上两个酒种相比，白酒提价与成本增长之间的逻辑关系，并没有那么密切。

笔者注意到，白酒酒企提价的大多是旗下核心的中高端产品，这一类产品并没有很高的成本压力，而且渠道议价能力很强，可以将成本转移到渠道、终端和消费者层面消化；同时白酒企业的销售毛利率大多在70%到80%不等，销售净利率则在20%到40%之间，特别是头部名酒企业的毛利率和净利率水平更高，日子过的并不艰难。

事实上从2015年白酒行业复苏开始，“小步慢跑”式的涨价已成为白酒行业的常态，像这样节前高端白酒集体涨价也是司空见惯。

一方面，虽然白酒行业整体供大于求，但近年来随着国内消费升级，酒类消费正在向头部品牌集中，而头部白酒企业也从中受益，由于其产能有限，“稀缺性”也成为助推高端白酒涨价的一个原因。而头部白酒企业在通过提价增加业绩收入的同时，利用资源的不对等性，根据自身战略需要，不断推动控货、涨价，进一步制造“稀缺性”。

另一方面，则与白酒产品的特殊性有关，特别是高端白酒，其并不仅仅是酒饮产品，更多发挥的是社交媒介功能，即人情往来、商务交流的聚饮和礼品消费。长久以来，中国的人情社会中消费白酒更多的是消费其社交属性，因此对白酒的品牌和价格标杆更有明确的要求。

因为白酒是一个信息不对称产品，消费者很难通过产品本身来确定其价值，更多则是通过白酒的品牌和价格来判定白酒的价值，因此白酒企业频频提价，也是抢占价格带、巩固渠道和维护自身品牌价值的一种市场手段。

值得注意的是，经过多年的价格持续上涨，国内高端白酒价格再度进入历史高位，从近两年的市场看，部分区域白酒品牌的品牌力已经出现透支，难以支撑其不断提高的价格，业绩增长明显放缓。但出于惯性，今年以来白酒行业依然延续着小幅持续涨价的市场策略。

笔者认为，高端白酒虽然有其特殊性和市场红利，但依然是消费品，终究跳不出供需关系的市场规律，如果一味利用价格影响市场，而忽视市场环境，可能会面临消费群体断层带来的泡沫与经营风险，特别是疫情下，消费者正在变得更加理性，假如白酒的价格最终超出了消费者的认可和消费能力，消费者就会用脚投票。