茅五涨价或成定局,跟风者几何?
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茅五涨价或成定局,跟风者几何?

2021年12月06日 17:53:05
来源:华夏酒报

一石激起千层浪,高端白酒涨价,五粮液可能要抢先一步。对此,有大商表示,可能会在1218全国经销商大会期间公布。

综合分析,在五粮液涨价官宣之时,茅台很有可能会在极短的时间内打出一套涨价组合拳,在茅五涨价引领下,高端白酒是否会迎来新一轮涨价潮?有多少白酒品牌会跟风涨,涨价的风险有多大?

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12月5日,北京朝阳区白酒经销商范鹏飞表示,高端白酒涨价的关键点是消费端的需求愿望,高端、超高端白酒消费在一定程度上与当下的房地产消费相似,消费需求决定了涨价的动力。

茅五涨价,名酒品牌跟风者成主流

白酒涨价在一定程度上会牵动着运营商、经销商、烟酒店、消费终端等各方面的神经,运作稍有不慎,可能会伤到自己。

在范鹏飞看来,高端白酒涨价就是龙头之间的游戏。茅台、五粮液涨价,消费端还会接受,毕竟刚需产品并不多,至于其他高端品牌跟风涨价的话,机遇和风险并存。

2017年2月开始,五粮液52度普五供应价为809元;2019年5月21日,第八代五粮液普五上市,出厂价确定为889元;此次出厂价提高到969元的话,五粮液的涨价周期是两年一次,每次80元,相比几年前茅台涨价幅度,五粮液是“小步快跑”的节奏。

从2017年起,在董事长李曙光的带领下,通过“二次创业”“营销创新”“百千万工程”和系列酒整治等举措,五粮液的价值在逐渐提升,提前跨入千亿白酒阵营。

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在新营销咨询培训专家贾福春看来,高端白酒提价是正常规律。在通胀时代,五粮液2年、茅台4年未涨,等于降低了价格竞争力,与对手没有拉开差距,这种局面不利于名酒的进一步扩张,茅台、五粮液涨价有利于名酒快速复兴。

西安白酒经销商党金涛告诉《华夏酒报》记者,茅五涨价的消息早在白酒圈儿里流传了,茅五涨价的话,在名酒品牌中可能会掀起涨价风潮。

白酒营销专家蔡学飞认为,如今的白酒业,特别是今年下半年以来,高端白酒经过前几年的涨价以后,出现了强分化趋势,就是一线名酒以及区域龙头酒企进一步走强。从目前来看,如果茅台、五粮液这两家头部酒企带头开始新一轮的涨价,那么,必然会在春节销售旺季,留下许多价格带机会。

涨价风起,跟风涨的风险高于机遇

涨价本来就是老大老二老三之间的竞争,其他品牌轻易涨价,有可能会自毁长城。

在亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤看来,五粮液此时涨价可以达到多个目的:一是对近期渠道成功涨价成果的巩固;二是向经销商特别是大商释放信号,五粮液即将进入顺价销售的快车道;三是敲打不按照厂家价格体系执行的大商。因为五粮液原来实行的是坎级进货政策,也就是谁进货多,谁的政策就大。正是如此,才给一些大商乱价的机会;四是在飞天茅台未宣布涨价前,率先出手,显示了厂家管理价格的决心。

北京正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示,从总体上来讲,略微涨价应对原材料成本上升是群体需求,其他类型涨价则是企业针对战略产品做出的战略性微调,各个企业根据企业特点而行,不应作为群体性策略。涨价都有负面影响,这要看企业的消化能力。从市场实际情况来看,名酒涨价空间已经不大,但龙头企业作为刚需,只要不是幅度太大,还是可以的。

“但在经济下行、疫情笼罩、市场消化压力大和压货风险提高的背景下,其他名酒品牌和区域、地产品牌的渠道接盘意愿不高,把价格当作指挥棒频繁使用,效果递减。品牌张力稍差一点的区域品牌要慎之又慎,要因企业而异,因产品而异,实际涨不涨成是未知数。”邵伶俐坦言。

12月5日,《华夏酒报》记者在郑州走访白酒市场时发现,丹尼斯、卜蜂莲花、大润发等商超高端白酒在中秋国庆期间的销售情况还不错,虽然现在是白酒消费旺季,但高端白酒同中秋国庆期间相比,销量呈现下滑态势。

在丹尼斯白酒专柜,据促销员透露,茅五涨价的话对销量和消费影响不会太大,但其他品牌跟涨会不会影响销量和消费,目前还不好说。对于茅五之外的品牌,消费者可选择的产品很多,在同等品牌价值和品质下,涨价可能会伤到自己。

“换牌子,对于消费者来说很容易,毕竟自己掏腰包。”宁波白酒经销商彭磊说。

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在蔡学飞看来,这次和前面几次纯粹因为品牌价值升级和消费回暖的涨价有所不同。实际上,不少区域酒企经营状况并不乐观,再加上今年,特别是下半年召开的价格座谈会,基本上就是遏制这种涨价潮,过度资本化。

在业内人士看来,除了茅台、五粮液之外,其他白酒品牌如果成不了商务首选的刚需,就不具备涨价的动力。

“剑南春涨价是其本身具备涨价的空间,并且涨幅较小。每次20元、每两年40元,仅仅相当于五粮液的1/2。”贾福春表示,“小步快跑”的策略,适用于中端价格的品牌。

“茅台、五粮液涨价,从经济发展的角度看,永远都是刚需。至于其他品牌能不能大幅度提价,目前来看还不具备涨价的条件。假如盲目跟风的话,风险远大于收益。”贾福春说。