正在双向奔赴的年轻人与酒产业
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正在双向奔赴的年轻人与酒产业

2021年12月03日 09:57:31
来源:凤凰网酒业

来源|葡萄酒杂志

在面对着越来越卷的市场竞争趋势时,相比维护市场存量,更多的酒水品牌把视线转向对市场增量Z世代群体的发掘。他们相信声量攻势能打动以年轻人为代表的新消费势力,从而带动新增长点出现。可若想维持营销阵仗与真实销量、故事包装与品质口感这两对关系之间的平衡,难度不亚于捧着平衡杆走钢丝,艺高人胆大方能走到最后。

年轻消费者像一阵风

“年轻消费者的喜好最难把握,他们像一阵风,不容忽视,却难以停留。在你还没读懂他们的时候,他们的兴趣就转向下一个目标了。”

综观各大品类,曾有不少品牌的策划人表达过类似于“年轻人市场难以驾驭”的感慨。但即便如此,目之所及的绝大多数细分类别,如今都争相在深挖年轻人市场。从美妆到时装,从快消品到食品,甚至是养生领域。

网友对此也开起玩笑,称玩具产业对此“拿捏最到位”。无论是给大人玩的玩具,还是给小孩玩的玩具,抑或是给宠物玩的玩具,分析主要消费全体画像时,会发现很大比例都是年轻人。

新兴消费市场中,Z世代这一消费群体则显得更加难以琢磨。Z世代指1995年至2009年之间出生的人群,人口体量在2.6亿左右,其中包含未成年人、成年了但还在读书深造的大学生,以及初入职场的社会人士。

有的Z世代已有自己的孩子,有的Z世代自己还是孩子。

这群与元宇宙概念同时期诞生、萌芽,现在又与元宇宙一同带动经济浪潮的群体,正呈现出复杂多变的观念特征和消费行为。

宏观来看,以Z世代为例的年轻人,更在乎消费是否符合心意。尼尔森曾对Z世代消费行为进行调研分析,数据显示65%的Z世代受访者愿意为个性化定制体验支付溢价,同时大比例的受访者表示偏爱小众前沿文化理念,同时还喜爱国潮元素。

有论调曾言年轻人在抵抗符号消费,但实际上他们只是在拒绝不属于他们的符号。他们正在通过兴趣各异的喜好表达与消费选择,创造属于他们的符号和风格。

同时,极大丰富的产品市场,以及逐渐显现的生活节奏与压力,导致年轻一代在消费选择上既看重强调性价比的实用主义,推崇“宝藏好物”,也讲究效率、易受声量营销影响,乐于种草“网红爆款”。

酒水市场也不例外,符合饮酒年龄相关要求的Z世代占据Z世代整体的六七成,有约1.5亿人,其中90%是中重度食品饮料消费者。为了打动这群大学生与年轻职场人的心,各方都作出了很多创新和努力,尝试着让这股年轻的风为酒香而停留。

年轻人与酒产业的双向奔赴

近几年,年轻消费者与传统酒产业呈现出一种“双向奔赴”的状态。

年轻人开始了解酒水行业发展史里的文化与过往。例如葡萄酒产业中新世界与旧世界的分类,国内也有闻名世界的葡萄酒产地等,白酒与黄酒当年“一争高下”的历史,花酒果酒并非从现代才开始流行等。

对他们而言,酒水不再是停留在印象中长辈喜爱的产品。但送礼、收藏与婚庆依然是年轻人购酒的主要用途,活动或自饮只占小比例。

而传统酒产业,也面向年轻人市场安排了调整性的大动作,最为明显的便是对线上宣传与销售渠道的开发维护,以及线下多类型酒饮场景争先布局。

艾媒咨询对历年酒类电商交易规模进行统计,发现从2013-2018年,五年时间里交易额从70亿元上涨到700多亿元,近年来交易规模更呈现千亿体量的现象级跃升。

基于地域分异,一线与新一线城市年轻消费者明显表现出高复购率、客单价提高的趋势,并相较以前更乐于去对小众酒水品类进行“掘宝”。

而二线与三线城市成为销量增长最快的部分,组成新生代酒水消费市场的中坚力量。他们对酒类品牌的了解、对酒饮生活方式的培养正在以一种迅猛的速度进行下沉传递。

有意思的是,多家大型连锁线下酒饮门店走的是二三线城市往一线城发展的向上路线。二三线城市在房租与人工等方面有较大的成本优势,为酒饮门店提供了充足的扩张和试错空间。通过竞争,不同品牌逐渐形成风格各异的优势。

以海伦司为例的小酒馆主打产品的平价,胡桃里等品牌以驻唱服务主攻氛围消费,无数咖啡厅扩大销售类别走起咖酒融合路线。

众多餐厅和猫咖也兼具起酒水业务,最大程度发挥原有优势。经过几年经营,各类酒饮环境都有了能喊得上名号、被消费者认可的品牌。

在消费端,人群结构直接影响到口味选择。《第一财经》数据显示,与任何一个年龄层不同的是,“90后”与Z世代们在酒水消费上,两性平分秋色,其中“90后”女性占比更大。

在增速上,两类人群中男性增速均表现出放缓趋势,而女性消费力的增速在基数更大的前提下再度大发力,增速显著加快。

而在理性饮酒观念与“她经济”影响下,低醇、无醇酒类别发展迅速。其中,众多果酒和洋酒产品变成被追捧的网红单品,例如甜白葡萄酒、梅子酒、预调鸡尾酒、清酒等。

高度白酒和带有地域属性的精酿啤酒对年轻人的吸引力也在上升,年轻消费者中能品鉴对应酒款的群体日益涌现。

但值得关注的是,啤酒类别数据耀眼,占比最大的消费群体便是“90后”。

蓝标对此进行调研,数据显示啤酒品牌的线上传播热门话题多为品牌与代言明星之间的关联词条。用流量带动声量,把声量转为销量,带动作用显著。

市场依然相信声量能带来增量

在酒类品牌营销费用占比攀升的今日,若想引流拓客,声量攻势依然是大家第一时间能想到的方法。的确,年轻人爱听故事,也愿意做“自来水”,但同时他们更擅长识破花招,声量营销已不再是百试不爽的制胜法宝。

在短视频门户上,从知名明星到普通博主,卖酒时带货翻车的例子比比皆是。

产自国内被宣传成为进口,贴牌被宣传成原装,混酿被宣传成单一。甚至出现了宣传词带“6000颗葡萄中只选5颗”但单价30余元一瓶的所谓收藏级葡萄酒。

消费者的眼睛是雪亮的,尤其是年轻消费者,他们的质疑和辩驳能无时差地展现在大家眼前。有自知失言的博主,对此选择删掉视频、改掉名字、不再回应。

受到争议的不止单个个体,品牌同样也得面对声量营销后的压力。以瓶身文案出圈的江小白,曾借此牢牢打动年轻上班族的心。而大范围的流量曝光后,产品口感遭受众多质疑。

江小白没有选择逃避,11月官博连发100张海报,正面回应网友对口感的质疑,喜提年轻消费者的理解与好感:“既然你们这么拼,那姑且再给次机会,下次一定要变得好喝。”

年轻人对待声量营销的心态很复杂,他们更宽容,但也显得更不宽容。

宽容是他们乐意给出空间和时间,让各种不同的新声音站上舞台,并乐于欢呼与分享。不宽容是一旦他们发现这股声量粗制滥造、甚至是在糊弄他们时,他们也能拿出足够的空间和时间,发起一场让互联网世界难忘的声讨和批判。

有高赞留言如是说道:“造势是把双刃剑,终归只是手段。本身能行的,上了就能更行;本身不行还硬要上,那很快就会不行了。”

市场依然相信声量能带来增量,正如每一个品牌都满怀希望。