这一天,对话了两位精酿界的大咖
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这一天,对话了两位精酿界的大咖

2021年12月01日 10:39:43
来源:凤凰网酒业

来源|啤酒日报

啤啤虾说第一期时,咱们不是做了个投票吗?啤啤虾发现不少读者希望了解一些精酿啤酒行业那些事。于是,啤啤虾采访了两位精酿行业的资深人士,从他们的回答中,希望能给大家带来启发。

本期采访对话主角

沈恺

喝精酿啤酒的朋大概率都用过某个APP,而沈恺就是“精酿界大众点评”酒花儿APP的创始人。除了创建酒花儿APP,他也是沈永和黄酒品牌的传人,开创了精酿品牌“梦想酿造”以及8 PINTS精酿酒馆。

悄悄再告诉你们一件事,沈恺还是Google中国的第二位员工。

曾海添 Nick

Nick是一位斜杠青年,IT出身的他是中国第一批由美国Cicerone认证的啤酒侍酒师、讲师;也是中国第一批由日本SSI认证的日本酒酒匠、讲师;拥有英国葡萄酒烈酒高级认证;同时也是精酿品牌“松间酿坊”的联合创始人。

Q1:两位后来都创办了精酿品牌,无论是“梦想酿造”还是“松间酒馆”,都让人很好奇命名背后的深意,是否能与读者们分享一下呢?

沈恺:一般精酿品牌都来自本地文化或者创始人故事,但是梦想酿造没选择这个套路。说实话,名字想了很久,我们最大的梦想就是能酿出让中国人自己喝的啤酒。

曾海添: 松是中华民族传统文化中经常出现的元素,松枝傲骨铮铮,代表着坚强不屈,所以最早的时候我们的logo是一颗松树,这也是我们想传递的信息。

不过,如果你要是现在问我对“松”的考量和定义,我觉得有一句诗倒是可以代表我的想法:松间沙路净无泥。我们希望松间这个品牌和我们酿的啤酒一样,纯粹一些,做更多消费者能够喝得到的、觉得好喝的,同时又没有负担的啤酒。

▪注重开拓精酿社区文化的松间酒馆

Q2:虽然有点老生常谈,但还是想了解一下二位为什么选择精酿这一行业?看好这个行业哪些地方?

沈恺:从小就和酒比较有缘吧,家里是做黄酒的,而自己又考了葡萄酒的证书。从Google出来以后想创业,但又不想再做互联网广告的产品和运营,所以找到一个能长期投入爱好和精力的行业很关键。

我研究了2015年的数据报告,发现在三公消费限制的大背景下,所有酒水份额都在下降,但是进口啤酒在5年内长了7倍;后来,自己也去了欧美一些国家考察,发现在美国和欧洲已经有几千个精酿品牌了,但中国还属于从零到一的阶段。无论是从数据还是我亲身所见,都让我觉得精酿在中国存在缺口,也可能是个机会。

创业之初,我还翻译了史蒂夫·欣迪的《精酿革命》一书。美国用了35年的时间,把精酿啤酒的市场份额带到30%,很了不起。精酿在中国的增速不会这么快,但是我依然觉得这是个值得坚守的行业。

▪由沈恺等等人翻译的《精酿革命》,是国内很多精酿饮者的入门第一本书

曾海添: 100个认真做精酿的,大概能有99个会告诉你,一是自己喜欢,二是看好这个赛道。我也不例外。

不过说实话,投身这个行业没点情怀是做不下去的。但是如果只有情怀而没有点商业考量,那估计也做不长久。

Q3:近年来,精酿的市场份额在攀升。我们知道的有经济方面的因素,站在行业的角度,两位认为还有什么原因?

沈恺:一是社会环境的变化,你看夜经济的兴起让压力大的人都想晚上喝一杯放松放松;现代人的温饱基本不是问题,财务的基本“自由”也给了大家饭饱后的更多选择;而且90后的生活方式也和以往不大一样了,他们不被家庭捆绑,下班后的社交娱乐就是理所当然的事。

▪8 PINTS精酿酒馆门口,络绎不绝的年轻人

基于上述情况,那么接下来寻找更好的替代品就是迟早的事。再一个,随着国际交流越来越多,去国外生活、学习、旅行的人也会把同样的生活方式带回中国。只要和世界保持联系,就一定会受到影响。从这个角度来说,精酿啤酒其实是一种全球性的运动。

曾海添: 说直白点,随着消费主义的抬头,越来越多的资本进入到消费品领域,必定会使得市场竞争日益激烈。所以像精酿啤酒这类非必要性消费品,厂商势必要采取差异化策略以期抢占细分市场,而消费者本身也会被养刁,并且越来越追求精致化和个性化。所以供给方和需求方一拍即合,消费升级水到渠成。

Q4:伴随国潮这波助推,近几年来国产精酿也在崛起,出了很多有意思、品质也不错的厂牌。在两位看来,国产精酿和进口精酿相比,有没有优势?特别是不可替代的优势?

沈恺:国产精酿兴起是必然的。首先,中国有优良的餐饮传统,所以我们做的精酿,品质也不会差。其次,我们本地的运输成本会比较低,包括设备、人力甚至是一些辅助原料的成本都会比国外精酿低。当然,最重要的还是新鲜度。我们知道啤酒最重要的就是新鲜度,昨天还在发酵罐里的啤酒,到了第二天就能端上你的餐桌,这是进口精酿无论如何也无法做到的。

曾海添 : 国产精酿的新鲜度是进口产品无以比拟的,这点毋庸置疑,也是非常重要的一个营销点。其次是文化,精酿是一种可以依靠文化进行赋能的产品,我们中华民族有着独特的人文、历史、以及餐饮等文化,尤其在崇尚文化自信的今天,从文化维度切入可以让精酿的营销有更多可发挥的空间。

▪松间的Logo以及产品都蕴藏着中国特色的文化故事

Q5:同样的,国产精酿和进口精酿相比,劣势又体现在哪儿?

沈恺:客观的说,我们的原材料严重依赖进口,麦芽全都来自法国、澳大利亚、加拿大;香型的酒花大多来自美国、新西兰;高档浓缩果汁也都是来自美国和欧洲;国内甚至连能用的酿酒酵母都很少。

其次,在品牌概念上我们也存在劣势,因为大众普遍认为精酿是舶来品,美国、德国、比利时的酒一定比中国的好喝,这种观念需要时间去扭转。

最后,我还想说说创意方面。就目前来看,主流创意还在欧美,他们起到一个引领的作用,而我们还再跟随。不过,我倒是认为这一点是最容易被突破的。

▪梦想酿造出品的这款增味IPA,添加了江西的血橙果汁,融入了中国用户的口味偏好

曾海添:首先精酿啤酒在国内是被符号化的东西,我们前面也提到了文化赋能,而很遗憾目前国内大众对精酿的普遍认知还是一种舶来文化。一个类似的案例是日本清酒,大众普遍把清酒视为日本文化输出的副产物,所以在日本料理店它是无敌的,但是脱离日本文化和餐饮,几乎没人想到去消费清酒。这也是为什么国内大部分的精酿店的装修风格、餐食搭配要么是德式的,要么是美式的。所以对精酿的这个刻板印象必须要想办法打破。

▪松间提供的鸡丝油泼面搭配精酿组合

其次目前国内精酿最活跃的消费群体是尝鲜型的爱好者,喜欢猎奇,很难形成对品牌的忠诚度。这也导致了国内的很多精酿厂牌被动的跟风去做一些流行的风格,结果却往往适得其反,维护客群的成本居高不说,甚至平白消耗自己的品牌形象。

Q6: 作为啤酒的细分品类,精酿啤酒最大的竞争者是谁?

沈恺:像是葡萄酒、鸡尾酒等酒精度相对偏低的饮品可以算是精酿的竞争对手吧,不过总体而言,我觉得精酿不存在真正意义上的竞争者,因为啤酒是酒精饮品中的巨头,市场接纳度和包容度也是最广的。

曾海添: 中国的消费品市场是高度动态和分化的,啤酒作为一个大类很难归纳出一两个直接的竞争对手,但是精酿啤酒的一些细分市场确实也存在着激烈竞争。比如我们现在经常讲女性消费主导,那么针对女性消费群体,以低酒精度的果味预调和型酒为代表的微醺类饮料,以梅酒为代表的果酒,以及以低卡健康为卖点的饮品等都是精酿啤酒的主要竞争对手。

Q7: 未来5年,国产精酿的方向会落在何处?或者这么说,您推荐从业者们关注哪些板块?

沈恺:我觉得方向可能会有很多,我只说3点我认为最重要的吧。

第一,低酒精。精度在1-3度之间的精酿啤酒,但不是无醇。因为越来越多的人都具备低卡与健康的诉求。

第二,中式增味。什么是中式?桂花、花椒、茉莉、茶叶等这些都算。把中式元素与花果香一道融入到啤酒里,这是我认为的一个重要方向。

第三,IPA。在中国的精酿细分品类中,占据45%的品类叫IPA。所以,老老实实做好IPA比什么都重要。

曾海添: 我会希望大家能关注女性消费主导这个趋势,以及精酿啤酒消费场景的变化。

女性消费主导这个问题在之前说过了,这里不赘述了。

我主要想提醒大家关注精酿消费场景的变化。首先啤酒是天然的社交助燃剂,而类似餐饮、酒吧等传统社交场景过去作为即饮渠道消费的主要载体,其消费者更多关心的是量而不是质。所以过去精酿啤酒在即饮渠道的消费几乎都集中在相对比较专业的精酿酒吧里。但这两年中高端餐饮普遍开始强调主题性和差异化,同时充满个性的小酒馆也如雨后春笋般蓬勃发展,我们可以明显看到大众社交场景向精致化升级的同时,也在加速向细分市场的下沉。这些对精酿啤酒厂商而言,无论是在产品的质量上还是营销策划方面都带了全新的机遇和挑战。

▪松间和时下流行的野营社群合作

Q8:很多爱好者喜欢精酿的一个重要原因是口味,因为相比于很多工业啤酒而言,精酿带来了太多惊喜。但是目前,根据我们的观察高端化已经是啤酒行业的共振,甚至是共频行为,巨头们纷纷加码高端市场,这也意味着对于工业啤酒行业而言,未来的啤酒会涨价,品质也势必有所提升。二位认为这是否会对精酿行业造成一定的冲击?会带来怎样的冲击?

沈恺:会有很大冲击。高端化工业啤酒,像是浓郁一些的拉格,比如青啤的奥古斯、小麦啤等等也都进入了精酿主攻增味啤酒的领域,肯定会带来一些竞争。再者,虽说原材料都在上涨,但工业大酒厂做的东西很稳定,成本也更可控,照这个预测年产能<5000吨的酒厂在流通领域是机会渺茫的。

当然,虽然会造成冲击,但从另一方面来说,也会带动精酿的普及。对于就酒厂而言,找到各自合适的领域,做好自己的餐饮渠道也是应对冲击的办法。

曾海添: 当然会有冲击,但多元化的细分市场也肯定会永远存在。高端化的工业啤酒可能会挤压精酿啤酒的生存空间,但绝不可能替代精酿,日本啤酒市场就是一个特别好的例子。

从另一个角度讲,我们也要感谢涉足高端化市场的巨头们,毕竟教育市场这个活不是我们干得了的,比如鹅岛或者福佳就给我们的消费者上了一堂风味课,虽然他们早就已经改姓百威了。

Q9:如何看待啤酒行业,也包括精酿啤酒行业的未来?

沈恺:啤酒喝的人不会越来越多,也不会越来越少,因为这取决于人口结构。未来那种适饮性强,适应度广的精酿应该会增加,当然,高端化的也是大势所趋;另外,女性喝酒的比例会越来越大。当然,趋势性的东西会慢慢起来,需要20到30年去呈现。

曾海添: 啤酒作为一个已经被消费者广为接纳,同时消费门槛不高的酒精类饮品,总体来说不会发生大幅变化。无论是工业啤酒还是精酿啤酒,肯定都会长期共存,并分别服务不同的细分市场。但可以预见的是,随着消费主义、女性消费主导等趋势的抬头,消费品市场势必会走向精致化和个性化的方向,所以未来的市场肯定会百花齐放,而消费升级的最终结果一定是更多消费者愿意为高品质买单。

Q10:最后一个问题,轻松一点,也是很多读者喜闻乐见的。如果明天是世界末日,你们会开一瓶怎样的啤酒?

沈恺:世界末日嘛,我肯定希望它过得慢一点。我会选择高级增味的帝国世涛,那种深色的,15度左右,放了椰子、可可巧克力和香草的...我会慢慢品味它,等待它静静的变化,那将是我的末日之酒。

曾海添: 都世界末日了,我就不挑了,有什么喝什么吧。当然,如果条件允许,我会选那些平时舍不得喝的。人生最后啤酒,要喝好点。