中国葡萄酒市场拐点已现！看清5大趋势，把握6个应对之道

中国葡萄酒市场的拐点已现

2019年，葡萄酒在全世界的产值已经超过了4000亿美元，种植与消费完全趋向全面全球化。 作为葡萄酒新兴消费国家的中国，2019年葡萄酒销售收入达到263亿美元，位居世界第四位，增长潜力可期。

回顾中国葡萄酒市场的发展历程，主要经历了三个发展阶段：

上世纪九十年代到 2000年，艰难发展时期： 民族葡萄酒企业扛起了推广中国葡萄酒大旗，苦苦支撑着中国葡萄酒事业的发展。

2000年～2010年，亚健康发展时期： 中国葡萄酒企业前十年对葡萄酒的推广、国民人均收入水平提高和消费结构的变化升级、三公消费的拉动，这一时期中国葡萄酒市场是迅速快速发展的十年，但也由于三公消费、腐败问题形成了一定的市场泡沫。

2010年至今，去泡沫化时期： 向着个性化、理性化转变，消除了不健康的三公消费、去腐败消费，使中国葡萄酒市场进入健康化、去泡沫化时代。

国产葡萄酒品牌的发展竞争之路依然任重道远，既要站在全球的视野的与进口葡萄酒品牌竞争，又要与国内其他酒种直面抗衡。

中国葡萄酒市场消费分析

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主要区域消费者的葡萄集饮用频率分析

根据调查显示，整体消费频次来看，分为四种消费驱动类型： 一是主要受经济及消费意识的提升驱使（河南、安徽、江苏）； 二是主要受地缘优势消费及长期葡萄酒的培育驱使（福建、浙江、广东等沿海城市发达区域）； 三是主要受政商务驱使营销，作为主要消费场景（北京、上海）； 四是主要是葡萄酒核心产品长期持续的培育（河北、山东）。

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主要区域消费者的对葡萄酒口味的偏好分析

从整体消费口味来看，口感协调、酒体丰富、酸甜适中依然是葡萄酒主要展现风味，发达城市由于受政商务的影响及长时间的培育，口感相对偏于口感协调，葡萄酒主产区消费风味偏于酒体丰富，而对于后起城市安徽、江苏、河南而言酸甜适中依然是主要消费体现（甜红 -半甜-干红过渡），总体表现偏于口感协调。

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主要区域消费者葡萄酒购买渠道分析

根据调查显示专卖店、烟酒店、超市依然是葡萄酒消费者主要购酒渠道。 同时餐饮购酒渠道相对其他渠道而言，较为偏弱，但是电商渠道正在逐渐成为葡萄酒购买的主要渠道之一，特别是北京、上海两大区域较为明显，其他区域次之，这也跟收入、习惯直接挂钩，其他沿海区域由于购买渠道的便利，以及保税区的存在等原因，线下依然是主要购买场所。

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主要区域消费者葡萄酒购买目的分析

根据调查显示，葡萄酒品类作为时尚和品质生活的象征，主要以自饮为主，在主要地区受调查者中占比约七成，特别是三四城市以下，家庭消费主力呈上升的趋势。 此外，消费者购酒的主要目的都集中在朋友聚会和宴请上，宴席市场已经普遍上席，一般多以白酒、红酒、饮料为标配，浙江、福建、广东以红酒为主。 在商务礼品上趋于平稳，白酒依然是送礼主要手段之一。

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主要区域消费者葡萄酒消费价格分析

根据调查显示，从全国各区域消费者呈现一致的价位选择， 100-300元是他们购买最集中的价格区间，其次是300-500元，然后是100元以下(考虑到受调查的“面子因素”，100元以下的比例实际上可能会更高);北京消费者和福建消费者中购买高价酒的人较多，选择经常购买1000元以上葡萄酒的受调查者比例分别达到16%和15.8%。 这也跟购买目的相关联，特别是一些新兴葡萄酒消费的省份（安徽、山东除胶东半岛、江苏苏北、河南）相对于其他省份来说100元以下价位依然是主流价格段。

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年轻群体逐渐成为葡萄酒市场消费主力军

根据调查显示，从 00后到60后的酒类消费者人群中，葡萄酒的消费者都在65%以上，这说明葡萄酒受到了个各年龄段人群的喜爱。 其中，88.6%的85后常喝葡萄酒，84.2%的90后常喝葡萄酒，84.5%的95后常喝葡萄酒。 可见，年轻群体渐成为葡萄酒的主力消费群体，为葡萄酒市场发展带来新希望。

除了消费人数， 85、90、95后也代表了葡萄酒的最高消费水平。 随着我国经济水平的飞速发展，人们的消费水平越来越高，在葡萄酒上的消费也越来越舍得，90后和95后消费理念更开放，购买力也更强。 随着更多90后、95后步入社会，在工作中获得更高的报酬，他们在未来的消费潜力不容小觑。

调查显示， 85后、90后和95后在各年龄段中的葡萄酒消费水平排名前3，其平均每次消费金额分别达到了210.83元、195.05元以及194.63元。 这3个年龄阶段的平均消费金额比70-80后的平均消费金额高出了约33.61元。 可见，85-95后对葡萄酒市场的贡献很多。

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产区偏好：「旧世界」继续发展，「新世界」步步紧追

在葡萄酒的众多产区中，新旧世界的差距正在逐渐缩小，虽然法国葡萄酒的地位依然难以撼动（有 54.2%的消费者会选择喝法国酒），但其他旧世界产区与新世界产区则不分伯仲。 不仅如此，调查中还有接近6成的消费者会选择喝国产葡萄酒，这也说明国产葡萄酒正在崛起。

从原瓶装葡萄酒进口来源地情况来看，澳大利亚、法国、智利、西班牙和意大利为主要来源，其中旧世界产地的葡萄酒依旧强势，但新世界的澳大利亚和智利葡萄酒进口量已经超越旧世界，表现出良好的发展前景。

葡萄酒的主要消费群体也对新世界的葡萄酒表现出了很高的接受度。 根据调查显示， 80-90后的消费者中对新世界葡萄酒的接受度普遍高于旧世界。

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国产葡萄酒迎来曙光

调查显示， 50.6%的消费者进口和国产葡萄酒都喝，只喝国产葡萄酒的消费者达到25.1%，多于只喝进口葡萄酒的消费者； 61.8%的消费者认为国产葡萄酒和进口葡萄酒的品质旗鼓相当，甚至有12.6%的消费者认为国产葡萄酒的品牌已经超越了进口葡萄酒。

我国葡萄酒的起步虽然晚了许多，却已在逐渐成长为不容忽视的新兴力量，受到大众的喜爱。 调查显示，在消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌中，分别有 45.7%和45.4%的消费者选择了国产品牌张裕和长城。

虽然传统葡萄酒产区仍是消费者选择的重点产区，但是中国产区的葡萄酒也逐渐受更多消费者青睐。 调查显示， 34.5%的消费者选择中国宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒，仅低于选择法国波尔多产区葡萄酒消费者6.4%，同时中国新疆的天山北麓、吐鲁番产区和中国山东的蓬莱产区均进入了前十名中国葡萄酒消费者选择的产区，且与其他排名靠前的产区差距甚微。

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社交、自饮成葡萄酒热门消费场景

过去的葡萄酒并不怎么接地气，通常都出现在高档西餐厅中。 但如今，葡萄酒的消费场所逐渐日常化，尤其是自饮和与朋友聚餐的场合中，葡萄酒出现的频率越来越高。 根据调查显示，近 9成的消费者在朋友聚会时会饮用葡萄酒，超7成的消费者自饮时喜欢葡萄酒。

虽然自饮与朋友聚会选择葡萄酒的消费者变多，但愿意选择葡萄酒送礼的却仅有 33.8%。 葡萄酒在送礼圈的落寞还是与葡萄酒的主要受众有关。 根据调查显示，91.9%的女性消费者喝葡萄酒，比男性消费者高出近20个百分点。 但送礼的对象通常为男性，因此葡萄酒便不能作为最佳选择了。

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「迷你」葡萄酒引领新风尚

调查显示，相较于最常见的 750ml的标准瓶以及少量的1L、1.5L的大瓶葡萄酒，近5成的消费者最常喝的葡萄酒单品包装规格在375ml 以下，并且在各年龄层的接受度也非常乐观。 尤其在年轻群体，80后中已有接近50%的消费者会饮用小瓶葡萄酒，而90后更是高达 60.3%。

相比标准瓶，小瓶葡萄酒拥有包装更精美、便于携带、适合一个人饮用易控制饮酒量、不用担心喝不完之后的储藏问题等优点，另外小瓶葡萄酒的价格也相对更加低廉，给年轻消费者带来的购买压力也相对较小。 因此，消费者对小瓶葡萄酒的态度相当积极。

中国葡萄酒市场发展现状

现状一

不缺品牌名称，缺龙头企业引领。

2020年中国红酒总容量217亿美元左右，而国产葡萄酒规模以上企业130家，总营收约100.21亿，14家上市公司总营收51.62亿。

张裕一家营收 33.95亿元，占比高达66%，其他品牌长城、威龙、茅台、王朝等规模体量与第一品牌张裕差距还是比较大的，只有一家张裕不足以支撑中国葡萄酒与进口葡萄酒抗衡纷争。

现状二

不缺产区产量，缺品质体系输出。

2020年中国葡萄园种植面积为855千公顷（包含鲜食葡萄种植面积），仅次于西班牙(966千公顷)排名第二；

国产葡萄酒产量也连续 5年下滑，2020年全国葡萄酒产量为4.13亿升，相比全年进口量4.71亿升，仍相差0.58亿升。

国外葡萄酒有产区、有认证、有标准，而国产葡萄酒质量体系是缺失的，应向酱香酒学习好的概念输出： 产区、工艺、大师、原料、窖储等。

现状三

不缺产品种类，缺明星爆品矩阵。

进口红酒比较知名较多，如： 拉菲、白马、玛歌、木桐、奔富、杰卡斯，每个品牌都有一个或多个爆品；

国产葡萄酒除张裕解百纳、卡斯特、长城星级、威龙有机外，其他可数得上爆品是不多见的。

现状四

不缺价格布局，缺行业价值引领。

进口红酒有国家输出（法国 /旧世界、澳大利亚/新世界）、产区输出（波尔多、罗纳河、巴罗萨谷）、酒庄等级输出、认证标准输出，而国产葡萄酒多以概念进行输出，无法让消费者清晰的认知，区分产品价值的好坏。

目前国产葡萄酒除茅台葡萄酒（青鸾： 3299元/瓶）、张裕爱斐 堡800元以上外，其他产品多以300元以下价位厮杀，在消费者认知中就是中低端产品。

现状五

不缺消费群体，缺文化价值输出。

与其他发达国家来比较，中国葡萄酒市场潜力巨大，但是国产葡萄酒一直沿用的是进口葡萄酒的消费饮用习惯及文化传播（酒标设计都是延续和引用），缺失中国元素、中国文化、中国习惯。

现状六

不缺品牌传播，缺专属IP表达。

中国葡萄酒一般多以地域、葡萄品种、注册商标、工艺来进行命名，在传播上也是趋于雷同，都在讲我的酒好，我的酒厂老，我的历史久，缺乏专属 IP的表达，缺乏与消费者沟通的桥梁，目的性太强，依托促销、品鉴会、回厂游是无法形成传播闭环，形成不了独特的记忆点。

中国葡萄酒趋势预判

趋势一： 趋于葡萄酒主产国关系的不稳定性以及国内葡萄酒品牌的崛起和围剿，进口金额及数量继续会呈双下滑趋势。 主产国关系的不稳定性依然是主要因素之一，加上进口酒商及普通酒主运营商偏移酱酒品类布局也是其主要因素。

趋势二：国内城镇人均消费葡萄酒0.7 升，与世界人均6升多的消费量差距很大。 中国葡萄酒市场消费呈年轻化趋势，消费能力快速提升，随着国民收入的增加（人均GDP突破10000美元），生活水平的提高，幸福指数的提升，中国葡萄酒市场潜力巨大。

趋势三： 鉴于国家相关条例陆续出台及相关倾斜性政策的释放，迎着建设美丽乡村及特色产区的发展，对国产葡萄酒发展都是利好的，特别是品牌化、产区化、酒庄化发展更为有利。

趋势四： 随着民族自信、文化自信、品质自信等因素助力新国货崛起，品质与世界接轨，屡次斩获国际性大奖，越来越多的消费者和经销商关注并选择国产葡萄酒。

趋势五： 国产葡萄酒企业需要抱团取暖、竞合发展，品牌化、产区化是未来国产葡萄酒发展大趋势，国产葡萄酒与进口葡萄酒才是竞争主体矛盾。

国产葡萄酒品牌应对之道

路径一：国产葡萄酒需要抱团取暖，来共同抵御进口葡萄酒。

葡萄酒的竞争与白酒不同，白酒的发祥地在中国，其竞争就是产区与产区竞争、品类与品牌竞争、品牌与品牌竞争，而葡萄酒是舶来品，文化起源晚，主产国在国外，其竞争是需要站在全球的层面去竞争，几大龙头企业要相互抱团取暖特别是张裕、长城、茅台三家国字背景企业更要多交流、多融合、多站台，茅台与五粮液、汾酒、西凤老四大名酒相互支持、相互交流、相互抬轿，这也是葡萄酒企业需要学习的地方； 其他企业王朝、楼兰、威龙、民权要后来居上，一起把葡萄酒品类蛋糕做大做强，然后共同抵御外来进口品牌，与其他酒精饮品去竞争，才能助力国产葡萄酒的崛起。

路径二：国产葡萄酒需要重塑质量话语体系，占领国产葡萄酒定价制空权

葡萄酒需要向白酒学习借鉴，制定中国葡萄酒质量体系标准，如产区、品类、等级、桶储等，敢于与进口红酒叫板，敢于与进口红酒对标，不光要在品质上对比，更多要在文化输出上进行塑造，白酒的规模体量大，是各个酒厂一同培育的结果，茅台价格天花板挺的越高，下面的酒厂才有生存和发展的空间，飞天的 3000元/瓶，才有了五粮液、国窖、洋河今天的千元价位，国产葡萄酒向上要输出文化、向中要输出利益、向下要输出价值，这才是国产葡萄酒制胜的关键。

路径三：国产葡萄酒需要重塑国产葡萄酒文化归属，打造属于自己的文化IP

中国葡萄酒目前整个话语体系偏于西方欧美话语体系，缺少中国特色，对于蓬勃发展的国产葡萄酒事业，必须建立国产葡萄酒自己的话语体系，从而改变亦步亦趋的现状，与进口酒在高端层面展开存量竞争。 葡萄酒品类不是单纯的贴一个符号，做一个联名或是开展一场活动就是 IP的打造，IP的打造需要根据品牌、定位、场景等进行结合，味觉、视觉、场景、事件、传播、促销等多个维度来进行立体化设计，同时需要长时间的积累和丰富，才能形成独一无二的IP。

路径四：国产葡萄酒需要突出大品系概念，同时强化场景体系构建

国产葡萄酒需要突出品系概念，特别是领头的几个品牌更要把价格矩阵设计完整，葡萄酒品类产品矩阵一定要按照 1+N产品组合设计，类似于张裕解百纳系列、长城星级系列、茅台老树系列等，同时在场景构建上去引导和深入，消费葡萄酒的人群多以知识女性为主，需要在女性消费市场上多下功夫，特别是闺蜜经济、Z时代消费经济以及宴席经济上，这些都是葡萄酒品类消费的主要场景的构建，而目前国产葡萄酒重心往往放在品鉴会、品鉴酒、回厂游三板斧上，面对的对象多以男性为主，我们需要思考的是谁来消费，谁来买单，这就是葡萄酒品类需要研究和思考的方向。

路径五：国产葡萄酒需要重构厂商合作模式，保持长期稳定高效的合作关系

葡萄酒厂家的发展大小由经营意识和形态来进行展现，为什么很多的经销商选择葡萄酒品类，更多的原因是利益的驱使和品类的补充，大多数的经销商代理或经销葡萄酒一旦做大规模，马上会跟厂方洽谈包销、开条码或者是去国外开标包箱柜去合作，其主要原因还是因为享受不到企业发展带来的红利，因为其关系主要在于经销和代理商，一旦关系不稳定、趋于形式变化马上倒戈转换其他的合作形式或是品类的布局。 没有长期的厂商合作意识，何谈所谓的招商、育商、扶商，更谈不上长期稳定的关系捆绑。

路径六：国产葡萄酒需要重视渠道的构建，单一的渠道不足以支撑品牌的发展。

国产葡萄酒如果想在葡萄酒品类中有所突破，单一的渠道结构不足以支撑整体企业的发展，毕竟团购、专卖店渠道还是较为狭窄，如何增加品牌的曝光度以及消费者的见面率是当下及未来思考的原点。 如果想跑赢规模、跑赢大盘，必须要全渠道运作， B端依然是“十四五”期间推动的主力，C端需要长期持续的培育。 正如酱酒企业一样，先要B端的承载，才能有持续C端的饮用。 中国葡萄酒企业需要设计更高的价格产品，来支撑整体品牌的调性，但是300元以下价位依然是市场主流的消费段，这个市场容量足够的大，所以葡萄酒厂家需要在电商持续的增加流量和曝光度，线下渠道持续的增加见面率，才能实现渠道壁垒的构建。

综上所述，中国葡萄酒品牌之路对于每一个葡萄酒的从业者而言，都必须苦练内功，认真打磨，建立自己品牌的文化自信（企业文化建设）、制度自信（经营机制创建）、理论自信（经营策略设计）、道路自信（经营节奏把握），无论大而全，还是小而美，都可以做出自己特色，共享行业发展红利，共同推动行业进步。