“欧莱雅”事件预示着酒业直播的未来?
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“欧莱雅”事件预示着酒业直播的未来?

2021年11月25日 14:22:58
来源:华夏酒报

业界人士认为,在这种形势下,一些名酒子品牌、二三线酒企乃至于四五线酒企,会紧抓直播带货的红利期,给予直播方更大的操作空间,从而成为酒类直播带货的主流。

让消费者、直播方、品牌方纠纷不断的“欧莱雅”事件背后,实际上是各方对于“价格体系”的冲击和维护。

为维护既有的“价格体系”,稳固庞大的线下市场,名酒企业在短期内不会放心拥抱“直播带货”,而名酒子品牌、二三线酒企乃至于四五线酒企,则会试图抓住“直播带货”的红利期。

多方博弈的背后是对“价格体系”的冲击和保护

数据显示,截至2020年12月,中国网络直播用户规模达6.17亿。其中,电商直播用户规模为3.88亿,占网民整体的39.2%。

“双11”之前,直播电商的头部主播李佳琦、薇娅备受关注。今年10月底,李佳琦直播间放出欧莱雅品牌面膜抢购的信息,50片预售价格为429元,加上“全年最大力度”的宣传,让诸多消费者趋之若鹜。

在“双11”当天,欧莱雅品牌自己的直播间大量发放“满999元-200元”的优惠券,最终许多消费者以279元的价格购入了50片同款面膜。这让之前深信“全年最大力度”的消费者倍感受伤,但到底这一宣传是头部直播间自己所为,还是得到了欧莱雅品牌的授意?

此后,消费者与品牌方或第三方直播间的冲突,也演变为品牌方与第三方直播间的纠葛,冲突愈演愈烈。

欧莱雅官方人士对外界回复称,此事由于“双11”促销机制过于繁琐复杂而引起。

对于外界而言,这无疑是代表着互联网流量的第三方(李佳琦、薇娅等类似的直播明星)与品牌方在争夺消费话语权的一场纠纷,也是一种博弈。实际上,如今这一种博弈同样存在于酒业直播领域之中。

自从2020年初,薇娅在其直播间放出500瓶1499元的飞天茅台之后,直播卖酒的烽火被彻底点燃。其后,受疫情影响,部分地区物流与消费暂停,在万众足不出户的特殊时刻,直播卖酒之火越燃越高。

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其中,直播带货的头部主播李佳琦、薇娅的直播间中,先后出现过葡萄酒、洋酒鸡尾酒、啤酒、白酒等各类酒类商品。

在这股风潮的带动下,诸多明星、过气明星、网红纷纷涉足酒水直播带货业务,越来越多的国产酒类品牌涉足其中。

张晨光、潘长江等直播卖酒,在备受关注的同时也饱受质疑。

在黯然退出“锤子手机”项目后,罗永浩也因在3C领域的专长而开始直播带货,酒类也成为重点产品,曾创下谷小酒上架90分钟,销售额破1000万的带货记录。

据统计,罗永浩直播间酒类带货已经涉及数十个品牌、几十款产品,既有主流名酒,也有二三线的中间型品牌。

当当网创始人李国庆转型做网红,在讲授职场知识的同时也直播带酒,更喊出“老李出征,寸草不生,把价格都打下来了”的口号,而纵横酒类带货领域。

酒类直播成风

与这些“跨界”带酒的网红或明星不同,酒类电商也开始着意培养自身的带货者。酒仙网拉飞哥在抖音平台拥有超过432万粉丝,带货量相当可观。此外,其他的一些酒类电商平台,包括餐饮美食类个人自媒体创业者,也都有涉足直播卖酒领域。

直播成风,然而在平台方、直播方的卖力叫嚣下,似乎主流酒企对于直播卖酒则秉持一种审慎的态度。

据观察,诸多直播间中,所售酒类商品的主力,并非为名酒企业的主流产品,而是以名酒子品牌或者二三线、三四线企业的产品为主,前者偶尔出现在直播间中,更多承担着“引流”的任务。

“就好像欧莱雅一样,企业希望定价的主导权掌握在自己手中,而不是掌握在第三方直播平台手中。”有业界人士认为,类似欧莱雅事件这样的冲突,实际上也普遍存在于酒类直播带货领域,对于直播方与企业方来说,这是难解的结。

忌惮直播类电商对传统产品价格体系造成破坏、冲击,是名酒企业面对直播带货较为审慎的主要原因。

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“价格体系是维护产品生命力的关键所在。”有营销专家表示,传统名酒以线下为主战场,电商渠道目前仅起到补充作用,为了一个还在成长中的市场而放任其冲击已有市场,显然不是一个划算的主意。

香颂资本执行董事沈萌指出,酒类产品消费需求减弱的时候,利用加大打折力度进行促销并不能提振酒企业绩,反而可能导致定价策略失效。

实际上,因电商对传统渠道的冲击而造成双方的矛盾,在酒业已有先例。2014年“双11”期间,中酒网天猫旗舰店销售的飞天茅台优惠价为699元/瓶,“限购两瓶”;四川1919天猫官方旗舰店的“双11”活动价为799元/瓶。彼时,飞天茅台的出厂价为819元/瓶,茅台网上旗舰店该款产品的价格则是1169元。

这种电商平台为了增加流量而超限加大优惠的做法,引发企业的不满和投诉,也让其与电商的关系在相当长的时间内处于“冷冻”状态。

其后,在经历过数年的市场调整与平台转型后,电商主流平台售卖名酒主力产品时,已经与企业方达成普遍协议或默契,以往那种大肆压低价格的现象基本不复存在。

“直播带货”难有大作为,目标直奔子品牌?

与传统电商平台在追求价格操作自主性时大力引进名酒子品牌或合作开发买断产品一样,如今正火热的直播电商,也渐渐以名酒子品牌、中小企业品牌为主。

某知名直播平台在大力引入白酒产品后,逐渐转入以名酒子品牌为主的模式,但随后消费者的一系列投诉,让其颇受困扰。

“我们销售的泸州老窖的子品牌,一些消费者反映其防伪二维码在扫描后没有反应或查询不到。”该品牌直播间工作人员如是表示。

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据泸州老窖某省级市场负责人向《华夏酒报》记者表示,一般泸州老窖产品出厂以前,就带有这种防伪标记或者二维码,不会出现查询不出来的现象。至于提及的子品牌,需要看它是在哪一个时间段生产的,是不是在这个查询范围内。

“名酒的主力产品,包括直播带货在内的电商平台对其不拥有价格主导权,操作空间较小,但是子品牌则不同,它的操作空间更大。”有供货商表示,直播带货平台更青睐于操作空间大、利润度高的产品,显然,在名酒光环效应影响之下,子品牌更符合这样的要求。

据观察,今年“双11”期间,各大电商平台、各大直播间里,名酒主力产品的价格差别并不大,这显然是名酒企业严格约束经销商的结果,也是电商平台与名酒企业之间深度合作、互相支持的结果。

在这样的情况下,名酒直播卖货对普通消费者的吸引力将大为下降,除非出现类似于“1499买茅台”这样的特殊优惠。在名酒企业严防“欧莱雅”事件、严守价格体系的情况下,名酒直播卖货的前景并不美好。

业界人士认为,在这种形势下,一些名酒子品牌、二三线酒企乃至于四五线酒企,会紧抓直播带货的红利期,给予直播方更大的操作空间,从而成为酒类直播带货的主流。