干红葡萄酒乡村市场销量增55倍!“补贴”下的繁荣?
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干红葡萄酒乡村市场销量增55倍!“补贴”下的繁荣?

2021年10月18日 09:46:16
来源:凤凰网酒业

来源|葡萄酒商业观察

近日,在阿里巴巴公布的《2021“十一”假期消费出行趋势报告》中,一组数据引起了WBO的注意:9月份乡村消费升级提速,在淘特平台乡村居民国庆前最喜欢选购的是干红葡萄酒,同比增长55倍。

(数据来源:菜鸟、淘特、天猫国际)

众所周知,乡村市场是我国消费市场的重要增长极,因容量巨大而被视作市场增长的新突破点,同时因其熟人社交、价格敏感的显著特征,具有一定的开发难度。葡萄酒在国内市场培育多年,放下“轻奢品”的包袱后逐渐进入家庭消费领域,但在价格敏感的乡村市场销量激增实属罕见。

高达55%的增长数据是什么价位带的葡萄酒贡献的?这一黑天鹅事件发生的逻辑又是什么?WBO围绕这些问题进行了调查。

01

供应商:权衡利弊后的选择

在下载“淘特”APP后,WBO找到了干红葡萄酒排行榜。

根据榜单公开的7日内销量数据,截至10月8日,有14.1万人浏览葡萄酒品类。其中排名第一的“法国进口干红葡萄酒”畅销指数为5032,店铺页显示该产品已售1万+件。

打开页面后可见,在最醒目的位置,所有的产品都有“官方补贴”和“红包折扣”的标注。价格方面,和预想的一致,排名前十的“干红葡萄酒”价格均较低,多款产品售价仅为个位数,还有部分产品显示在补贴后可“0元”购买。

“低价折扣”、“0元发货”,消费者享受到的免单活动,由谁来买单?某位不愿意透露姓名的供应商告诉WBO:“这部分钱是平台和商家一起承担的。”

据介绍,一方面,“淘特”承担了签约价格和实际售卖价格之间的差价,平台以原价格和供应商进行结算,然后通过官方补贴的形式将产品卖给消费者,每成交一单,平台方面承担几元至十几元不等的差价;另一方面,供应商在发货时需要承担每单总共约十元的面单、包装和物流等成本。

比起付出的成本,促销活动给供应商带来的收益较为有限。某位进口酒电商从业人士告诉WBO,平台会向购买过酒类产品的消费者推送促销信息,可以较为精准地抓住消费者,对店铺来说有一定引流作用。

对于商家来说,低价促销无疑是把双刃剑,也许是捷径,但不一定是坦途。上述供应商无奈表示,“我们也害怕被市场边缘化了,所以只有认真配合,这也是再三权衡利弊后的选择。”

02

价格补贴战的“牺牲品”们

值得注意的是,除了明面上的“亏本发货”,对厂商来说,低价促销对品牌的折损才是更大的隐性成本。

WBO通过查阅资料了解到,“淘特”是阿里旗下专门针对“下沉市场”的重要产品,在2020年3月作为独立APP推出。根据招商证券的研报数据,截至2021年6月,“淘特”年度活跃消费者超1.9亿,目前已经成为国内第四大电商平台。

凭借阿里系自带的源头直供、工厂直营核心优势,上线后,淘特专门针对竞品“拼多多”展开了一系列不计成本的围剿动作。除了砸广告、新人免单外,6月,淘特投入10亿补贴,用“买贵必赔”、“坏果包赔”的形式抢占客户;10月,淘特再次投入10亿开启了为期34天的“特省节”,指定源头直供货品定价1元包邮到家。

“像这种1元、0.1元的抢购都是为了流量,和品质、利润都无关”,有行业观察人士分析道,“平台单纯是为了流量,才推出这种用品牌去换消费者的模式,在某种程度上,特价产品是互联网流量战的牺牲品。”

上文供应商也告诉WBO:“我们相当于选出一款单品来做牺牲,以后这款产品就不能再招商了。”

事实上,互联网巨头之间的流量抢夺战早已不是新鲜话题。去年12月,人民日报评论就曾批判过互联网巨头通过“流量变现”来获取短期利益的方式,烧钱补贴的“圈地行动”实际上是打不正当低价销售的擦边球。

四川高鼎律师事务所的岳萍律师告诉WBO:“从表面看,低价销售行为对消费者来说似乎是有利的,还能在一定程度上活跃市场。但行为人真正目的并非让利消费者或服务社会,在挤垮竞争对手、完全占领市场后,便会谋取暴利。”

“价格战”纷争四起,从一、二线城市打入了乡村市场,分一杯羹愈发艰难,55倍增长的“虚假繁荣”由流量经济催生出来,作为价格战的武器,这批“牺牲品”能够带来多少回报,还需要时间的证明。

在业内人士看来,保护品牌和数据增长之间并不矛盾,面对下沉市场的机遇和流量竞争带来的诱惑,葡萄酒厂商应该谨慎选择,切莫折损品牌后追悔莫及。