大环境利好，国产葡萄酒如何“火出圈”？

未来，国产葡萄酒主要任务之一是强化品牌认知，向上输出文化、向中输出利益、向下输出价值。

过去的一年，由于受到新冠疫情、国家政策、国内外市场夹击等多方面 的影响，国产葡萄酒经历了十年以来最差的一年，经营惨淡，市场疲软。

但从去年下半年尤其是临近春节，国产葡萄酒似乎迎来了较为持续的复苏态势，结合2021年上半年财报，不禁让人思考：国产葡萄酒的市场格局是否出现了较大变化？国产葡萄酒能否迎来真正意义上的触底反弹？

1

国产葡萄酒现状

从今年上半年国内14家葡萄酒上市企业的半年报来看，无论是营收还是利润，都呈现出复苏迹象，14家中就有10家企业在上半年实现营收、净利双增长。

现状一：有龙头，缺引领

今年上半年，张裕营收18.74亿元，增幅达32.14%，在国产品牌中仍然一骑绝尘，整体营收是14家上市公司中第二名ST通葡营收的5.4倍、第三名威龙股份的7.7倍，远远地将其他国产品牌甩在后面。

第二梯队中，ST通葡、威龙股份、王朝酒业以及ST中葡四家企业近几年表现稳定，营收基本都在亿元以上；第三梯队中，莫高股份、通天酒业、红酒世界、怡园酒业、楼兰酒庄、伊珠股份则是稳居千万元以上营收；其余的芳香庄园、西部创业、法赛特酒等基本都是千万元以下的规模。

2020年，中国葡萄酒总容量217亿美元左右，而国产葡萄酒规模以上企业130家，总营收约100.21亿元，14家上市公司总营收51.62亿元；而张裕一家营收33.95亿元，占比高达66%，其他品牌长城、威龙、茅台、王朝等规模体量与张裕差距悬殊。

可以说，张裕近几年的快速崛起，搅动了原本沉寂的国产葡萄酒市场，普通消费者也更加快速地了解国产葡萄酒行业，张裕也因此坐稳国产葡萄酒序列的头把交椅。

但也仅仅是张裕。

张裕虽然已经成为国产葡萄酒的龙头，但中国市场潜力巨大，一家品牌的独大远远不足以支撑和进口葡萄酒的抗争，更不足以支撑唤醒和发展整个中国葡萄酒市场。未来，中国葡萄酒市场的发展需要更多优秀的国产品牌崛起，举合力共同引领行业向前发展。

现状二：有质量，缺标准

产量上，国产葡萄酒经历了连续5年下滑，2020年，全国葡萄酒产量为4.13亿升，相比全年进口量4.71亿升，仍相差0.58亿升。但2020年中国葡萄园种植面积为855千公顷（包含鲜食葡萄种植面积），仅次于西班牙（966千公顷）排名第二。

质量上，近年来，众多国产葡萄酒实现了较大飞跃，包括很多精品酒庄在内，在葡萄的选育、采摘以及酒体酿造工艺上，不断创新，科学培育和酿造，打造出了很多具有特色、高质量的国产葡萄酒产品，也形成了一定的影响。

但始终缺乏统一、科学的标准。

国外葡萄酒在漫长的发展历史中，形成了有产区、有认证的科学标准，被世界所认可，而国产葡萄酒虽然在中国历史上起源较早，近几年国内一些产区也对国产酒庄列级管理制度的建立进行了尝试，但也仅仅是起步而已，始终未建立统一、科学且被国际认可的质量体系标准。

现状三：有产品，缺爆品

进口葡萄酒已经形成了很多家喻户晓的葡萄酒爆品，如：拉菲、白马、玛歌、木桐、奔富、杰卡斯，每个品牌都有至少一个或多个爆品；而国产葡萄酒中，张裕解百纳、卡斯特、长城星级、威龙有机虽然已经在国内有一定影响力，但很少能真正走向国际，得到国际市场的接受甚至欢迎，其他国产品牌更不用多说，可数得上的爆品并不多见。

现状四：有价格，缺标杆

进口葡萄酒有国家输出（法国/旧世界、澳大利亚/新世界）、产区输出（波尔多、罗纳河、巴罗萨谷）、酒庄等级输出、认证标准输出，而国产葡萄酒多以概念进行输出，无法让消费者清晰的认知，区分产品价值的高低。

现状五：有群体，缺引导

中国目前是全球第五大、亚洲第一大主消费国，与其他发达国家相比，潜力巨大，但国产葡萄酒一直沿用进口葡萄酒的消费、饮用习惯及文化传播（酒标设计和饮用习惯都是延续进口的），缺失中国元素、中国文化以及对中国习惯的塑造。

国产葡萄酒的现状能维持多久？未来的市场格局又将发展向何方？这无疑是众多中国消费者和国产葡萄酒经营者共同关心的话题。

2

国产葡萄酒的发展趋势

近年来，伴随着新国货、“国潮复兴”潮流的兴起，很多国产葡萄酒品牌越来越受到国际市场的欢迎，在国际上也屡获大奖，不管在品牌还是品质上，都在逐渐与世界接轨，焕发出新的活力，越来越多的消费者和经销商开始关注并选择国产葡萄酒，国产品牌呈现出愈发清晰的发展趋势：

趋势一： 基于葡萄酒主产国关系的不稳定性、国内葡萄酒品牌的崛起以及国产品牌对进口葡萄酒的多方围剿，进口葡萄酒产量和在国内市场的销量呈双下滑趋势，这对国产葡萄酒来说，无疑是利好。

趋势二： 中国葡萄酒市场的消费主体呈现年轻化趋势，消费能力快速提升，中国葡萄酒市场潜力巨大。

趋势三： 鉴于国家相关条例陆续出台及相关倾斜性政策的释放，国产葡萄酒特别是产区化精品酒庄的发展相对利好。

趋势四： 近年来，国产葡萄酒逐渐走向抱团取暖、竞合发展，品牌化、产区化成为未来国产葡萄酒发展大趋势。

趋势五： 精品酒庄发展势如破竹，逐渐声名鹊起，新疆的天塞酒庄、中菲酒庄，宁夏的西鸽酒庄、贺兰山酒庄，山东的珑岱酒庄，云南的香格里拉酒庄，山西的怡园酒庄等，都在近几年展现出强劲的发展势头，大有风起云涌之势。

在这种大趋势下，国产葡萄酒的发展面临着严峻的考验，只有找准机会，正确选择道路，才有可能把握住时代的脉搏，搭乘时代快车，乘风破浪，成功“出圈”。

3

国产葡萄酒的“出圈”之路

就当下而言，中国葡萄酒要想“出圈”，在国内市场甚至国际市场占有一席之地，更多是要精雕细琢，秣马厉兵。随着中国在国际社会的地位提升，很多国产品牌和产品在国际市场上的话语权也逐步提升，国产葡萄酒也应建立自己的“出圈路径”。

路径一：打造具有中国特色的产品表达方式

单一的产品卖点已不能满足新时代需要，伴随着国产葡萄酒的逐渐年轻化，超级品牌、超级产品的打造，必然是集颜值、口感、体验等多卖点于一体的综合呈现。迎合国产葡萄酒的消费和饮用习惯，创新具有中国特色的产品表达方式，才能独辟蹊径，找到适合自己的发展之路。

路径二：报团取暖，联合发展

联合发展的概念，一方面是品牌的互相联合，另一方面是厂商的互相联合。

品牌方面，国产葡萄酒势必要依靠众多优秀国产品牌的崛起以及互相联合，改变目前互相割据的局面，站在全球的视角，同国际品牌展开竞争。

厂商方面，国产葡萄酒企业一定要重构厂商合作模式，保持长期稳定高效的合作关系，厂商要共同经营品牌，同时享受品牌发展的红利。

路径三：构建中国逻辑结构下的话语体系

标准上，国产葡萄酒需要重塑话语体系，占领国产葡萄酒控制权。这一点，国产葡萄酒可以向白酒借鉴，制定中国葡萄酒的质量体系标准，敢于与进口葡萄酒叫板，敢于与进口葡萄酒对标。

路径四：依托互联网发展，共启数字化发展新征程

“十四五”开启了数字化发展的新征程，大力推进数字经济建设等被写入产业发展的重要篇章。依托近些年正在蓬勃发展的大数据、云计算、区块链等数字化经济，通过大数据与产业融合，提升企业智能化、机械化水平，已成为酒业向高质量发展的基石，并成为下一轮竞争的的制高点。

路径五：增强文化输出

未来，国产葡萄酒主要任务之一是强化品牌认知，向上输出文化、向中输出利益、向下输出价值。

总而言之，对于国产葡萄酒的发展，一定要提前布局，提前尝试，掌握先机是必选路径，创新发展，才能搭乘时代列车，乘风破浪。

（李振江系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理，刘洋系和君咨询酒水事业部高级咨询师）