大环境利好,国产葡萄酒如何“火出圈”?
酒业

大环境利好,国产葡萄酒如何“火出圈”?

2021年09月28日 17:15:01
来源:华夏酒报

未来,国产葡萄酒主要任务之一是强化品牌认知,向上输出文化、向中输出利益、向下输出价值。

过去的一年,由于受到新冠疫情、国家政策、国内外市场夹击等多方面 的影响,国产葡萄酒经历了十年以来最差的一年,经营惨淡,市场疲软。

但从去年下半年尤其是临近春节,国产葡萄酒似乎迎来了较为持续的复苏态势,结合2021年上半年财报,不禁让人思考:国产葡萄酒的市场格局是否出现了较大变化?国产葡萄酒能否迎来真正意义上的触底反弹?

1

国产葡萄酒现状

从今年上半年国内14家葡萄酒上市企业的半年报来看,无论是营收还是利润,都呈现出复苏迹象,14家中就有10家企业在上半年实现营收、净利双增长。

现状一:有龙头,缺引领

今年上半年,张裕营收18.74亿元,增幅达32.14%,在国产品牌中仍然一骑绝尘,整体营收是14家上市公司中第二名ST通葡营收的5.4倍、第三名威龙股份的7.7倍,远远地将其他国产品牌甩在后面。

第二梯队中,ST通葡、威龙股份、王朝酒业以及ST中葡四家企业近几年表现稳定,营收基本都在亿元以上;第三梯队中,莫高股份、通天酒业、红酒世界、怡园酒业、楼兰酒庄、伊珠股份则是稳居千万元以上营收;其余的芳香庄园、西部创业、法赛特酒等基本都是千万元以下的规模。

2020年,中国葡萄酒总容量217亿美元左右,而国产葡萄酒规模以上企业130家,总营收约100.21亿元,14家上市公司总营收51.62亿元;而张裕一家营收33.95亿元,占比高达66%,其他品牌长城、威龙、茅台、王朝等规模体量与张裕差距悬殊。

可以说,张裕近几年的快速崛起,搅动了原本沉寂的国产葡萄酒市场,普通消费者也更加快速地了解国产葡萄酒行业,张裕也因此坐稳国产葡萄酒序列的头把交椅。

但也仅仅是张裕。

张裕虽然已经成为国产葡萄酒的龙头,但中国市场潜力巨大,一家品牌的独大远远不足以支撑和进口葡萄酒的抗争,更不足以支撑唤醒和发展整个中国葡萄酒市场。未来,中国葡萄酒市场的发展需要更多优秀的国产品牌崛起,举合力共同引领行业向前发展。

现状二:有质量,缺标准

产量上,国产葡萄酒经历了连续5年下滑,2020年,全国葡萄酒产量为4.13亿升,相比全年进口量4.71亿升,仍相差0.58亿升。但2020年中国葡萄园种植面积为855千公顷(包含鲜食葡萄种植面积),仅次于西班牙(966千公顷)排名第二。

质量上,近年来,众多国产葡萄酒实现了较大飞跃,包括很多精品酒庄在内,在葡萄的选育、采摘以及酒体酿造工艺上,不断创新,科学培育和酿造,打造出了很多具有特色、高质量的国产葡萄酒产品,也形成了一定的影响。

但始终缺乏统一、科学的标准。

国外葡萄酒在漫长的发展历史中,形成了有产区、有认证的科学标准,被世界所认可,而国产葡萄酒虽然在中国历史上起源较早,近几年国内一些产区也对国产酒庄列级管理制度的建立进行了尝试,但也仅仅是起步而已,始终未建立统一、科学且被国际认可的质量体系标准。

现状三:有产品,缺爆品

进口葡萄酒已经形成了很多家喻户晓的葡萄酒爆品,如:拉菲、白马、玛歌、木桐、奔富、杰卡斯,每个品牌都有至少一个或多个爆品;而国产葡萄酒中,张裕解百纳、卡斯特、长城星级、威龙有机虽然已经在国内有一定影响力,但很少能真正走向国际,得到国际市场的接受甚至欢迎,其他国产品牌更不用多说,可数得上的爆品并不多见。

现状四:有价格,缺标杆

进口葡萄酒有国家输出(法国/旧世界、澳大利亚/新世界)、产区输出(波尔多、罗纳河、巴罗萨谷)、酒庄等级输出、认证标准输出,而国产葡萄酒多以概念进行输出,无法让消费者清晰的认知,区分产品价值的高低。

现状五:有群体,缺引导

中国目前是全球第五大、亚洲第一大主消费国,与其他发达国家相比,潜力巨大,但国产葡萄酒一直沿用进口葡萄酒的消费、饮用习惯及文化传播(酒标设计和饮用习惯都是延续进口的),缺失中国元素、中国文化以及对中国习惯的塑造。

国产葡萄酒的现状能维持多久?未来的市场格局又将发展向何方?这无疑是众多中国消费者和国产葡萄酒经营者共同关心的话题。

2

国产葡萄酒的发展趋势

近年来,伴随着新国货、“国潮复兴”潮流的兴起,很多国产葡萄酒品牌越来越受到国际市场的欢迎,在国际上也屡获大奖,不管在品牌还是品质上,都在逐渐与世界接轨,焕发出新的活力,越来越多的消费者和经销商开始关注并选择国产葡萄酒,国产品牌呈现出愈发清晰的发展趋势:

趋势一: 基于葡萄酒主产国关系的不稳定性、国内葡萄酒品牌的崛起以及国产品牌对进口葡萄酒的多方围剿,进口葡萄酒产量和在国内市场的销量呈双下滑趋势,这对国产葡萄酒来说,无疑是利好。

趋势二: 中国葡萄酒市场的消费主体呈现年轻化趋势,消费能力快速提升,中国葡萄酒市场潜力巨大。

趋势三: 鉴于国家相关条例陆续出台及相关倾斜性政策的释放,国产葡萄酒特别是产区化精品酒庄的发展相对利好。

趋势四: 近年来,国产葡萄酒逐渐走向抱团取暖、竞合发展,品牌化、产区化成为未来国产葡萄酒发展大趋势。

趋势五: 精品酒庄发展势如破竹,逐渐声名鹊起,新疆的天塞酒庄、中菲酒庄,宁夏的西鸽酒庄、贺兰山酒庄,山东的珑岱酒庄,云南的香格里拉酒庄,山西的怡园酒庄等,都在近几年展现出强劲的发展势头,大有风起云涌之势。

在这种大趋势下,国产葡萄酒的发展面临着严峻的考验,只有找准机会,正确选择道路,才有可能把握住时代的脉搏,搭乘时代快车,乘风破浪,成功“出圈”。

3

国产葡萄酒的“出圈”之路

就当下而言,中国葡萄酒要想“出圈”,在国内市场甚至国际市场占有一席之地,更多是要精雕细琢,秣马厉兵。随着中国在国际社会的地位提升,很多国产品牌和产品在国际市场上的话语权也逐步提升,国产葡萄酒也应建立自己的“出圈路径”。

路径一:打造具有中国特色的产品表达方式

单一的产品卖点已不能满足新时代需要,伴随着国产葡萄酒的逐渐年轻化,超级品牌、超级产品的打造,必然是集颜值、口感、体验等多卖点于一体的综合呈现。迎合国产葡萄酒的消费和饮用习惯,创新具有中国特色的产品表达方式,才能独辟蹊径,找到适合自己的发展之路。

路径二:报团取暖,联合发展

联合发展的概念,一方面是品牌的互相联合,另一方面是厂商的互相联合。

品牌方面,国产葡萄酒势必要依靠众多优秀国产品牌的崛起以及互相联合,改变目前互相割据的局面,站在全球的视角,同国际品牌展开竞争。

厂商方面,国产葡萄酒企业一定要重构厂商合作模式,保持长期稳定高效的合作关系,厂商要共同经营品牌,同时享受品牌发展的红利。

路径三:构建中国逻辑结构下的话语体系

标准上,国产葡萄酒需要重塑话语体系,占领国产葡萄酒控制权。这一点,国产葡萄酒可以向白酒借鉴,制定中国葡萄酒的质量体系标准,敢于与进口葡萄酒叫板,敢于与进口葡萄酒对标。

路径四:依托互联网发展,共启数字化发展新征程

“十四五”开启了数字化发展的新征程,大力推进数字经济建设等被写入产业发展的重要篇章。依托近些年正在蓬勃发展的大数据、云计算、区块链等数字化经济,通过大数据与产业融合,提升企业智能化、机械化水平,已成为酒业向高质量发展的基石,并成为下一轮竞争的的制高点。

路径五:增强文化输出

未来,国产葡萄酒主要任务之一是强化品牌认知,向上输出文化、向中输出利益、向下输出价值。

总而言之,对于国产葡萄酒的发展,一定要提前布局,提前尝试,掌握先机是必选路径,创新发展,才能搭乘时代列车,乘风破浪。

(李振江系和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理,刘洋系和君咨询酒水事业部高级咨询师)