国产威士忌观察3:威士忌的下一个十年,为什么要看中国?
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国产威士忌观察3:威士忌的下一个十年,为什么要看中国?

2021年09月24日 14:13:13
来源:凤凰网酒业

凤凰网特邀撰稿 肖生克

编辑按:国外烈酒企业在近几年对中国的威士忌市场不断加码:帝亚吉欧与洋河集团推出“中仕忌”,保乐力加在峨眉山创建威士忌酒厂。另一方面,国内酒企也开始想继涉入威士忌行业,预调酒品牌RIO的母公司巴克斯投资的崃州酒厂已投入运营,劲牌也推出了草本威士忌WHILUX,青岛啤酒也增设了“威士忌”为其经营范围......为什么在白酒占主导的中国,威士忌这样的洋酒受到追捧?

种种迹象都显示,威士忌正成为诸多酒企看好的赛道,一场威士忌热似乎已在中国酒类市场出现。

作为洋酒,中国市场的威士忌主要来自进口,威士忌品牌在过去几年间大量进入中国市场,拉动了中国威士忌市场的增长。

中国的威士忌市场,一方面是受到威士忌全球市场的持续增长影响。根据酒类市场调研组织IWSR(International Wines and Spirits Record)预测,2018 年至 2023 年间,全球威士忌的消费量将以 5.7% 的复合年增长率增长。另一方面,威士忌行业也受益于中国关税政策的利好。中国在2018年将对威士忌的最惠国关税由10%调到了5%。

外部增长和关税利好的共同作用下, 中国威士忌进口数据逐年增长。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计的威士忌进口数据,2020年,威士忌进口贸易额为2.4亿美元,同比增长17.2%。根据最新的2021年1-5月进口数据,威士忌进口贸易额达到1.5亿美元,同比增长123%。中国威士忌行业的增长显然还在继续。

不过,威士忌市场依旧在中国整体的酒类消费中显得相当渺小。据里斯战略定位咨询发布的《2020中国烈酒市场分析报告》显示,中国整体的烈酒消费中,白酒占绝对主导地位,占比为96%,洋酒消费仅占4%左右。

于是,一个不断增长的品类遇见了一个足够巨大的潜在市场,让人们对中国威士忌行业的未来充满了想象,这也是诸多酒企纷纷踏入威士忌领域的重要原因。

中国的威士忌热从供需两端来看,各有一股推动力。其一是中国酒吧行业的快速发展。中国酒吧行业始于2001年左右,伴随着中国经济的发展和国人生活水平的提高,在我国快速发展。酒吧承载了都市人群的社交和娱乐需求,逐渐成为城市生活的一部分。据统计,北上广深四个一线城市的酒吧数量均超过2000家。发源于西方的酒吧,以洋酒消费占大头,而威士忌则是其中的主角。

其二是威士忌行业的高毛利率。以全球销量最大的威士忌品牌尊尼获加的母公司帝亚吉欧为例,其毛利率大约是60%。这一数据低于白酒,但已经高于啤酒40%左右的毛利率。持续增长且有利可图,都证明威士忌热正在真实地发生。

威士忌走入中国,文化先行

过去中国人自然没有喝威士忌的习惯,今天我们听到或见到威士忌的频率却越来越高。中国消费者从认知、了解到购买威士忌,已经逐渐形成了一种威士忌消费文化。这个过程隐藏着数据之外,威士忌热发生在中国的更深层原因。

一个最基本但影响最深远的因素,很少被人提起,那就是开放的中国。在中国加入世贸组织之后,改革开放的进程大大加快。越来越多的人远赴海外留学,或者长期驻扎国外。他们返回国内时,不可避免地将外国的饮酒文化传递到中国。同时,由于这些人都带有社会精英身份的标签,他们的举动势必受到国内民众的关注和效仿。这为威士忌在中国铺开,奠定了庞大的基础。

正是有了这种对威士忌为代表的非传统中国生活方式的向往,才有了互联网隔三岔五地讨论“中国年轻人逃离酒桌”之类的话题,其核心内容旨在批评中国的酒桌文化的种种弊端,而此后由指出年轻人的酒类消费已经告别传统白酒,更多选择威士忌之类的其他酒款。

这种和白酒区分开来的“威士忌印象”恰恰是大多数人了解威士忌的第一步。近年来,中国大陆许多现象级的电视剧,例如《三十而已》、《我在他乡挺好的》等等都出现了威士忌的身影。作为影视道具的威士忌也往往和品味、地位、身份联系在一起,成为塑造人物的生动道具,自然也会引发观众的模仿与好奇。

此外,在自媒体时代,越来越多的生活方式媒体与博主在推广威士忌文化,这种相对软植入的宣传方式和白酒截然不同,也更容易被年轻消费群体接受。威士忌品牌,例如帝亚吉欧就通过其威士忌学院,也在大力推广威士忌教育。

因此,与和长辈共饮或是更多在应酬酒桌喝的白酒比起来,通过影视剧、互联网和社交场景建构起来的威士忌印象,彰显出了足够的吸引力,它是品味的象征,身份的代表,新颖的礼物,也是与众不同的爱好。

有中国年轻人助推的威士忌能走多远?

通过前文所述,我们能发觉中国威士忌市场的增长,都是投年轻人所好,故而与年轻消费者的支撑密不可分。调查数据也对此有所印证,英国《金融时报》研究服务部门《投资参考》在2018年的威士忌消费调查中,发现有过海外生活或旅游经历的消费者,对威士忌有着强烈的偏好。年轻的高收入家庭(指年收入超过35万人民币)也是威士忌的主要消费群体。

而这些年轻消费群体,也是选择和接受电子商务的一代。

因此,威士忌的销售渠道较传统的白酒销售也有许多不同。威士忌会更少出现在中餐厅和实体店,但网络销售却十分发达。2018年,酒水集团宾三得利开设天猫旗舰店,帝亚吉欧、保乐力加、人头马、酩悦轩尼诗等国际烈酒集团也都开设了电商渠道。国外则有许多烈酒商店为威士忌提供销售渠道,但威士忌的线下销售在中国却并不普及。

威士忌的销售和消费场景受限于此,无法出现在大多数的实体商店,并走上中国人的餐桌,也就意味着威士忌不会与白酒产生正面竞争。或者说,中国的烈酒市场虽然令人垂涎,但威士忌目前还没有获得同白酒一同赛跑的门票,只能在与白酒无关的消费场景里攻城略地。

威士忌行业的规模也同样受此限制,尽管威士忌行业一直处于快速增长,但中国的威士忌进口额在世界上仍不算靠前。据苏格兰威士忌协会(SWA)发布的数据,2020年苏格兰威士忌对各国的出口额中,中国为1.07亿英镑,排在第十。酒企期待中国的威士忌市场成为下一个增长引擎的梦想还为时尚早,威士忌想撬动巨额的白酒市场也还无从提起。

与增长前景对应的,其实还有威士忌行业埋藏着的危机。

威士忌是一个周期性明显的行业,苏格兰经历过好几次威士忌产能过剩而引发的酒厂倒闭浪潮,日本威士忌也曾在经济停滞之后陷入低迷,美国威士忌也曾受伏特加冲击而惨淡经营。看起来发展最顺利的是中国台湾的威士忌市场,自上世纪90年代开始突飞猛进,其主要推手是饮酒习惯改变、低税率和网络的发展,外部条件的改变其实发挥了决定性作用。

总而言之,中国的威士忌行业宛如一块烘焙中的蛋糕,关于它的预想十分诱人,但要等到它成功出炉则是一道关于实力与耐心的考验。这都有待无数酒行业的仁人志士投身其中,共同创造伟大的奇迹。