白酒企业打响低端酒升级战,下的什么棋?
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白酒企业打响低端酒升级战,下的什么棋?

2021年09月24日 09:09:09
来源:消费评论网

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复盘名酒企业近几年在低端产品上的动作,可以清晰地看见,名酒的低端产品正在告别几元、十几元的低价格时代,向着百元价格带迈进。一场覆盖包装、价格、渠道的“底盘”升级战已然打响,名酒的低端产品将进入一个新的发展时期。未来低端白酒会是白酒市场的趋势吗?

白酒名企们打响低端酒市场升级战

今年4月,在泸州老窖博大公司的内部答谢会上,“泸州老窖黑盖二曲”首次亮相。

对这一新品,泸州老窖给出了明确的定位:一是全力打造纯粮固态新品,品质上升级、固态酿造;二是定位上坚决占位80元以上价格带光瓶酒。

“黑盖二曲的上市,是名酒低端产品发展的一个标志性事件。”

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在业内人士看来,它预示着低价位泸州老窖二曲酒正式成为历史,被88元高价位泸州老窖黑盖二曲所替代。

对于低端产品的重视,可不单单只有泸州老窖这一家名酒企业。酒业家梳理发现,近年来对低端塔基核心产品作出战略性调整的还有五粮液、郎酒、古井贡酒、西凤酒、沱牌等名酒。

名酒企业低端产品的升级与重塑有什么目的?

在多数酒商看来,舍弃低端产品就等于放掉市场,“现在名酒的品牌和行业地位,很多都是靠低端产品在上个世纪80、90年代打出来的,当年的玻汾、洋河大曲、沱牌大曲等等,哪个不是当时市场上走红的产品,他们值得被重启,值得名酒们重做一遍。”

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“五粮液、泸州老窖们正在下一盘大棋,低端产品的升级与重塑,做的就是目前部分企业不愿再去做的事情,攻取的也是这些企业不愿花心思的市场,其目的是要将自己打造成为各个价位段都有绝对影响力的全国性品牌。”

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品牌管理专家、九度咨询董事长马斐综合分析了以下三个原因:

第一

增加产品厚度,防止企业出现结构性失衡。

白酒企业、尤其是浓香型白酒企业,绝大部分采用的是分段摘酒的生产方法,而各段的酒都需要被市场消化,这样才能做到物尽其用。

以五粮液为例,能用于生产普五及以上高端产品的产能只有15%—20%。那么,剩下的80%甚至是85%都是系列酒,高端的五粮液属于稀缺性产品,因此次高端、中高端及中低端的产能更加迫切地需要市场消化,这也是五粮液为何重组五粮浓香公司、重新打造尖庄的一个重要因素。

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第二

扩大市场占有率,壮大企业实力。

低端产品虽然价格低、利润薄,但它销量大、动销快、开瓶高,容易被二次购买和高频次消费,也更贴近大众消费人群,拥有更好的消费基础。

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以汾酒为例,玻汾近年来的销量“井喷”支撑了汾酒的爆发式增长,也为汾酒次高端、高端的青花系列的畅销创造了品牌氛围。正因为玻汾在全国攻城略地,让汾酒打破了对山西本土市场的高依赖性,实现了全国化布局。

第三

汇聚销量、稳定塔基,推动企业健康发展

名酒的低端产品因品牌大、产品好、价格适中,能够快速进入消费人群,动销的难度更低,加上此前几十年的市场积淀,能够快速为名酒企业汇量,稳定基础性市场,降低市场风险,推动企业健康发展。

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名酒企业集体升级低端产品,掀起了‘鲶鱼效应’,未来的白酒行业存在很多变数。

尽管目前低端光瓶主流价格带是30元,但名酒的光瓶酒主流价格带已到50元,下一个价格带则是80元,这十分符合消费者在光瓶酒领域的消费升级逻辑,名酒在百元左右的中低端市场还有很大的成长空间。

而消费者对于白酒的价格偏好也大多数集中于200元以下,占比约90%。从一定程度上来看,目前消费者对于低端白酒较为青睐。中高端白酒仍然不是大部分消费者的首选。