王老吉钟情“火锅局”?卖了凉茶又卖啤酒、火锅食材  ​
酒业

王老吉钟情“火锅局”?卖了凉茶又卖啤酒、火锅食材 ​

2021年09月23日 17:12:32
来源:东方财富网

如今凉茶渐凉,王老吉与加多宝互掐多年,不断上演爱恨情仇,也使他们错过了一个黄金时代,这场较量并没有赢家。

Image

继钟薛高、元气森林搬石头砸到自己脚后,老辈王老吉也出来“作妖”了。

营收和利润双走低的王老吉,最近被曝在全国糖酒商品交易会,杀进啤酒和白酒市场,推出“不痛风啤酒”——吉啤。

2020年10月,王老吉还推出了火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。

如今,凉茶巨头频频切入火锅烧烤食材、啤酒、白酒领域,这是怎么回事?王老吉频频布局餐饮,用意又何在?

王老吉业绩下降 布局餐饮求第二发展曲线

王老吉属于上市公司白云山(600332.SH)旗下。根据白云山2020年年报,全年实现营收616.74亿元,同比下降5.05%;实现净利润29.15亿元,同比下降8.58%。

在主营业务收入中,王老吉所在的“大健康”板块2020年营收78.59亿元,同比下降25%,这样的下降幅度确实有点大。

压力之下,自然需要找出第二发展曲线,无疑零售 餐饮是最理想的出路。

2017年,1828王老吉草本新茶首店开业时曾豪言,到2021年时至少开出3000家店。

但截止目前,1828王老吉草本新茶官微披露的门店数量,仍然只有80 家,且主要集中在广州、深圳、东莞和佛山为主的广东地区。

Image

产品自身的特质和食用场景成为1828王老吉草本新茶限缩在广东市场的主因。

也许是看到了这一品牌“病根”,2019年,原王老吉把“1828王老吉现制凉茶”改名为“1828王老吉草本新茶”,同时在产品线上进行了升级。

卖凉茶的同时也卖奶茶,完成了从“现泡凉茶”到“新茶饮”的转型,力求以新的形象和定位迎合年轻客群。

但全新定位、重装上阵后的1828王老吉草本新茶,市场也仍然不明朗。

除了更名和增加了部分产品外,1828王老吉草本新茶不论是先入为主的视觉形象,还是主打产品,都延续了“1828王老吉现制凉茶”养生凉茶的原有定位,“换汤不换药”。

2019年,新茶饮市场早已一片红海,华南地区更是“重灾区”。据相关数据显示,截止到2020年,王老吉凉茶的大本营——广州市拥有19477家奶茶店,全国第一;每千人拥有奶茶店为1.27,全国第一;

在6个茶饮门店过万的城市中,华南就占2个。1828王老吉草本新茶在一片深红海中游泳,生存难度可想而知。

既然东边不亮,就看西边了!2020年10月,王老吉又推出了火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。

据了解,1828王老吉小吉锅派是广药集团旗下王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立的,总部设在郑州,品牌以“线下门店 线上商城”的模式,为消费者提供一站式火锅烧烤食材的采购平台。

Image

受疫情影响,火锅食材市场迎来爆发式增长,据天眼查数据显示,仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业,同比增加216%,赛道拥挤可见一斑。

其实早在2020年10月,小吉锅派推向市场时,火锅食材的战事就已经进入到下半场。

从门店数量上看,头部企业早已在优质市场完成了跑马圈地,锅圈食汇以6000家数量遥遥领先,懒熊火锅也超过了2000家。

在资本市场上,锅圈食汇已经完成成立以来的第五次融资,过去一年多累计融资近30亿人民币;懒熊火锅也融资过亿。

大品牌已经“有粮心里不慌”,建立了品牌和供应链优势,头部效应明显。对于小吉锅派这样的新入局者来说,竞争壁垒越来越高。

小吉锅派官方曾提出了“2021百千万”的宏大计划:即在2021年建立超过200家以上的“城市运营中心”,1000个“核心示范店”,和10000个以上的“社区创业店”。并在2025年开出上万家门店,覆盖全国80%的县级市场年营业收入突破100亿。

但公开信息显示,目前小吉锅派已签约的加盟商以江苏、河南省的三四线城市为主,但春节过后,至今未有新签约加盟商信息更新,品牌在招商上的进展或许并不乐观。

此外,王老吉甚至做起了品牌授权的生意,不负责门店的任何管理,上个月在广州开业的1828王老吉吉卤堂就是一个例子。

Image

吉卤堂主打卤味、小吃的集合店,虽然打着王老吉的招牌,但并非王老吉餐饮公司所创,而是集团将招牌授权给了其他公司创立的,王老吉不参与门店运营管理,也不参与任何供应链的建设。

凉茶、火锅食材、热卤,哪个热门做哪个,各品类之间毫无章法。缺少供应链在底层的支撑,王老吉在餐饮上的布局再多,也都只能是浅尝辄止。

餐饮出师不利又转战酒类市场?

近年来凉茶这一细分领域已面临天花板,行业发展逼近极限,很难再有大幅增长,而餐饮又出师不利,至少目前还不明朗。

此番王老吉啤酒闪亮登场糖酒会,意味着要开辟啤酒新战场。

有意思的是,王老吉宣称它是“健康啤酒革命性产品”,标榜“纯正德国技术,原生态,更好喝,更健康”。

Image

王老吉啤酒专门申请了一个“吉啤”商标,由广州白云山医药集团股份有限公司在2019年9月申请注册,但是至今没有注册成功,目前仍处于“驳回复审”阶段。

天眼查APP显示,含“吉啤”名字的公司已有多家,分别位于广东、黑龙江等地,有的以啤酒生产、经营为主,有的经营则与啤酒无关。 目前王老吉啤酒的包装形式主要为罐装和瓶装,净含量在320毫升-500毫升之间,瓶装精酿零售价为8元-15元每瓶,罐装分原浆和精酿,每罐零售价基本都在10元以上,其价格定位区间较高。

在各种招商宣传语中,这款王老吉啤酒都提及由广药集团出品。但奇怪的是,在广药集团、王老吉官网上,却没有该产品的任何信息;在王老吉官方旗舰店,也没有这款啤酒的影子。

白云山的年报中对王老吉业务提出“一核多元”的发展战略:

一是继续深耕王老吉凉茶本身的市场,加强瓶装市场开拓及红绿王老吉的协同联动,拉动终端销售;

二是聚焦“刺柠吉”系列新品,加强品牌宣传,加快扩大渠道铺货面;

三是加强润喉糖、龟苓膏、椰汁等潜力产品的市场拓展。在王老吉各业务条线中,均找不到任何关于啤酒的内容。

那么,王老吉啤酒到底是谁生产的?与王老吉究竟是什么关系?

Image

在部分电商平台发现,一款“王老吉吉啤”已有销售,且有消费者下单。

有消费者留言表示,因为好奇去买了王老吉啤酒喝,价格小贵、口感还不错,但和其他啤酒比似乎并无太大差别。

王老吉啤酒产品规格显示,其生产商并不在广东,而在山东,由山东汉德酒业有限公司生产。

据了解,“王老吉大凉啤”和“王老吉吉啤”分属两家完全不同的企业,产品定位也不同,后者定位要更高端一些。这也意味着,打着“王老吉”旗号的啤酒还不止一家。

业内人士指出,如今国内的啤酒市场环境十分严酷,行业集中度很高,前五大品牌合计市场份额占到70%以上,并且前五大品牌在市场分布方面形成一定的地域性。王老吉啤酒想要从它们之间分一杯酒,难度可想而知。

广药集团除了啤酒,还推出白酒。而它的花式作妖还不止于此。

做吃的,有雪糕、月饼、果脯、龟苓膏,带药效的保济丸、润喉糖、枇杷糖。

做喝的,有酸梅汤、核桃露、藕汁、清菲饮、清味乐。

感觉只要是吃的喝的,都要抢一块蛋糕尝尝,这得是有多饿啊!

而且还搞过一阵子日化,出了王老吉牙膏,规划牙刷线,着眼整个口腔护理业。

甚至连当年的竞争对手可乐界,也出现过王老吉的身影——王老吉可乐,“WangLao Cola”。

Image

打着打着,你变成了你的对手,连瓶身英文下的那条线都有着眼熟的弧度,是不是挺迷惑的。

品牌延伸生意并不好做

从定位理论上来看,啤酒并不在广药集团的能力范围内。

也就是说,王老吉的吉啤,跨出品牌的边界了!

Image

而且王老吉一直是健康饮品,突然来个有损健康的啤酒,简直就是一个违背老祖宗的决定。

王老吉凉茶当年为什么能成功?就是定位到预防上火,凉茶只有这一个功能吗,并不是,利尿、生津、防上火、清热、解毒、祛湿等等。

Image

王老吉只聚焦在一个词上,降低了顾客的认知负担,是王老吉成功的前提。

而推出的吉啤,明显是背道而驰。

怪不得很多网友说,王老吉对自己的认知,与大家对它的认知,是完全分裂的。

王老吉也没找到青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒们的软肋,更要命的是,全都是在主流啤酒品牌的价格段里正面硬抗。

从“做凉茶很行”,变成“干啥啥不行”,白白浪费了王老吉这个国货老字号积累下来的这块好牌子。

Image

但是,很多大品牌为什么要做延伸?

很正常,在一个领域占据一定地位后,就需要将产品多元化,将资源价值最大化。

近几年跨界的企业不少,格力做手机、茅台做啤酒、恒大做冰泉等等,但绝大多数都是以失败而告终!

但有不少成功的。

比如,鲁花,把“花生油”经营成功以后,它就延伸了“菜籽油”、“酱油”等品牌来销售给这部分消费者。

Image

也有这样的案例,就是曾经成功,但随着市场的进化和消费者认知的独立,正在慢慢地失败。比如雀巢,奶粉叫雀巢,咖啡叫雀巢,饮用水叫雀巢、悠闲食品也叫雀巢。

为何?品牌延伸是有陷阱的!

这里有2种方法来判断。

一是,新品类的消费场景,太偏离。

泸州老窖为何做不了香水?因为香水和“泸州老窖”的消费场景不同,泸州香水出来,就人有调侃,这款香水是白酒的味道?

Image

格力做手机,也是同此。

上面提到的鲁花,之所以成功,是因为延伸的产品都是油以及佐料相关,并没有跨越消费边界。

二是,打破了人们对品牌的固有认知。

品类烙印越深,做品牌延伸越不容易成功。

柯达的品类是胶卷,做数码相机失败了,茅台的品类是酱香型白酒,做啤酒失败了。

王老吉的品类烙印是凉茶,做啤酒也无戏。

可能有些人又要抬杠,之所以那些企业失败了,是延用了品牌命名,你看可口可乐不是用雪碧这个新品牌,拓展新品类,不是成功了吗?

是的,王老吉也用了新品牌吉啤。

不过你发现没,吉啤根本不像品牌名,倒像是品类名,而且还用了王老吉的“吉”,更像一个品类名了。

品牌的影响力,不在资源或渠道,而是人们的心智。

在啤酒、白酒这样的品类上,王老吉实际上并没有太多优势,反而导致消费者辨识度下降等问题。

相对来讲,品牌同品类产品进行延伸相对安全些。

这种成功的案例很多,比如一个郫县豆瓣品牌,最后只有郫县豆瓣,然后延伸了“红油郫县豆瓣”、“金钩郫县豆瓣”、“鲜辣豆瓣酱”;比如我们前面提到的鲁花品牌,等等。

一个品牌的影响力和消费者的认知,是很难跨越品类或者行业的,消费者的认知边界就是这样子顽固。

除非你用全新品牌,找准了新空白市场,或找准该领域强势品牌的软肋,在其弱势中建立新的强认知,就如曾经的宝马“享受驾驶的乐趣”,成功在汽车市场开疆辟土。

如今凉茶渐凉,王老吉与加多宝互掐多年,不断上演爱恨情仇,也使他们错过了一个黄金时代,这场较量并没有赢家。