存量竞争时代,酒企如何做好竞争战略的选择
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存量竞争时代,酒企如何做好竞争战略的选择

2021年09月22日 09:30:48
来源:凤凰网酒业

来源|酒说

2021年上半年上市酒企半年报业绩喜人。白酒类、啤酒类、红酒类、黄酒类、商贸类及海外酒企,共52家酒企,各品类酒企与去年同期对比均出现大幅上涨。其中19家上市白酒企业平均增幅同期比更是高达44.04%。

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拨云见日,看清我们所处的大周期

通过深入分析,我们会发现虽然从半年报中体现的是各酒企同期高幅度的增长,但实际上是因为2020年同期国内疫情的管控严重抑制了酒水的消费,而今年上半年随着国内疫情的清零,酒水消费重新被激活,出现了报复性的反弹。

同时,我们把国内酒水3-5年的历史数据提取进行分析可以看出,白酒的总产量并未增长,甚至是略有下滑的。也就是说,近几年白酒一直处于一个存量竞争的周期内,各酒企间竞争内卷严重,此消彼长的竞争态势愈发明显。

那么,我们每个企业在研究市场竞争战略的时候,就要把市场竞争战略的抉择放到整个白酒行业的大周期内进行考虑和分析。在大周期中,处于不同的周期阶段所采用的竞争战略是不同的。

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竞争战略的选择决定了未来的胜算

一般来说,在行业的扩容性增长阶段和存量竞争阶段,营销战略选择上是不同的。扩容性增长阶段,企业主要的关注点是市场和消费者,而不是竞争对手。因为市场总容量还处于快速的增长扩容期,消费需求巨大,属于需求大于供应的阶段。各个酒企只需要做好市场基本工作,能够快速满足消费者日益增长的需求,就可以保持业绩的高速增长。企业与企业间竞争不激烈,各取所需,共同做大蛋糕、共同成长。

而存量竞争阶段则不然,市场已高度饱和,消费者需求被极大满足,属于供大于求的阶段。总容量不再增长甚至开始萎缩,企业间开始抢夺蛋糕,都力争能够多挤占点份额,这就出现了此消彼长的现象。这个阶段,企业主要的关注点开始由关注市场和消费者转移到关注竞争对手。强调的不再是共同做大蛋糕、共同成长,而是开始抢夺市场抢夺消费者。那么在营销战略选择上就要做出直接决定企业成败的重大战略方向的调整,即调整为以竞争为导向的营销战略。

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竞争战略让强弱品牌均有胜算

在存量竞争阶段,研究以竞争为导向的营销战略,核心就是研究竞争对手,围绕竞争对手设计战略和战术。特别是产品高度同质化的白酒行业,营销战略选择的正确与否直接决定了企业在竞争中能否成功的胜出。

那么,处于不同市场地位的酒企和品牌,应该分别采用什么样的竞争战略呢?

一、弱品牌对强品牌的竞争战略

1、选择能形成局部优势的区域阵地战为核心战略思想

弱品牌对强品牌的竞争,无论在品牌力、市场占有率、团队规模,还是在广告资源、渠道资源等核心要素上,都是整体弱于强势品牌的。这种情况下,弱品牌对强品牌若展开全面竞争,几乎没有任何胜算。

那么,弱品牌对强品牌的竞争,就要首先分析寻找强势品牌的薄弱点和薄弱区域,在该区域与之展开阵地战,集中火力进行短兵相接,在局部区域上形成品牌氛围、终端建设、团队规模、广告传播等核心要素的绝对优势,使得强品牌在局部区域上的优势荡然无存,由强变弱。

这样把强品牌整体的优势变为在局部区域的弱势,把弱品牌在整体上的弱势变成了在局部区域上的绝对优势,这样一个区域一个区域的个个击破,步步推进,先求局部的胜利,再求全面的胜利。

所以,弱品牌对强品牌的竞争,最忌全面开战、全面竞争,以己之弱攻其强,必败无疑。

2、战术组合必须支持区域阵地战落地为主要原则

区域阵地战是弱品牌对强品牌的战略打法,属战略层面,而战术组合必须紧紧围绕区域阵地战展开,属战术层面。战术组合的有效选择,直接决定了区域阵地战的落地效果,乃至整个战略打法的成败。

那么,在战术组合的选择中要把握以下几个原则:

①差异化原则

弱对强的战役中,阵地战的短兵相接,切记不能跟随模仿,在战术策略上要力求创新、出奇,运用差异化原则。

差异化的战术组合就好比给区域阵地战的战略打法赋予了灵魂,在运用过程中就会对强品牌形成出其不意、攻其不备的战术效果,从而进一步削弱强势品牌在局部区域的力量,从而达到事半功倍的目的。

②化整为零原则

从兵法上来说,局部阵地战最终会形成巷战、游击战等具体战法。而市场中的品牌竞争也同样如此。阵地战中弱品牌对强品牌的竞争,也要遵循化整为零的原则。

在局部市场中,弱品牌对强品牌的局部优势,很难体现在局部中的全面优势,那么必须对局部市场进行细分,形成小区块中的绝对优势,同时各个小区块就是一个个短兵相接的前沿阵地,各个小区块相互呼应,再形成局部的优势,从而达到以弱胜强的目的。

③高度聚焦原则

弱对强的局部阵地战其实就是一种聚焦策略,将弱品牌有限的资源全部集中在一个局部的目标市场,在这个目标市场形成绝对的优势,最终把竞争对手定死在一个点上,直到在市场占有率、消费者认同、品牌影响上都取得压倒性优势。然后再转移到另一个目标市场,逐个击破。

高度聚焦原则,是局部阵地战的根本原则,切不可受强势品牌的诱导进行全面开花,分散资源,多方应战,从而违背了高度聚焦原则。

二、强品牌对弱品牌的竞争战略

1、选择以综合压制型的立体正面战为核心战略思想

强品牌对弱品牌的打压式竞争,在品牌力、市场占有率、团队规模、渠道资源等核心要素上,整体是强于弱势品牌的,这正是强品牌的竞争优势。

扬长避短,同样是强品牌的竞争原则。综合实力更强的品牌,更适合在市场竞争当中针对弱品牌展开全面竞争,在更广泛的区域内进行全面打压,以整体性的压倒优势赢得对弱势品牌的胜利。

同时,强品牌在与弱品牌的竞争中,要避免被弱品牌带入短兵相接的“肉搏战”,即避免陷入局部的阵地战。而要想方设法通过全面的压制和大区域范围的打压,分散竞争对手的兵力,诱敌在更大范围、更长战线上与其展开竞争,从而化解弱势品牌在局部阵地战中形成的局部优势。

2、确立以压制进攻为主导的战术组合

如果说弱对强的局部阵地战更强调战术的差异化、聚焦和出奇制胜,那么强对弱的立体正面战则更强调综合实力的碾压和降维打击,就是我们经常说的凭实力说话。

在强品牌对弱品牌的立体正面战中,具体战术的组合则要遵循以下几个原则:

①利用整体优势原则

强品牌对于弱品牌,其综合实力是悬殊的,在市场竞争中就是一种不对等竞争,这本身就是强品牌的竞争优势,那么就要充分发挥这种整体优势,在市场的大范围内形成品牌优势、产品优势、团队优势、渠道优势、传播优势,并不断强化这种优势。

这就使得弱品牌在竞争中就不处在同一个等量级上,从而形成对弱品牌的全面压制和降维打击。

②避免阵地战原则

短兵相接打阵地战,是弱品牌对强品牌的战略打法,强品牌必须避免,切不可陷入弱品牌设计的“请君入瓮”陷阱。

在阵地战中,弱品牌具有局部区域的作战优势,这时强品牌的整体优势就会被削弱,与之在阵地战的“肉搏”中胜算就会被大大降低。所以,在强品牌对弱品牌的正面战中,必须避免陷入阵地战。

③市场第一原则

强品牌在市场竞争中,最庞大的力量来自于消费者的认可、渠道终端的认可,牢固的市场基础是最令竞争对手望而生畏的。这时,强品牌就要在与弱品牌的市场竞争中,迅速扩大市场占有率,以最短的时间做到区域市场第一品牌,并保持市场占有率在26.1%的相对安全线以上。

同时,在市场推进过程中,不断碾压弱势品牌,不断提高市场占有率,先做到品牌第一,再做到终端客户第一,最后在局部小区域继续蚕食弱品牌,做到小区域也第一。

这样,强势品牌的市场地位就会不断加强和巩固,直至进入相对寡头垄断的地位。

综上,存量竞争时代,品牌传播的成本越来越高,渠道策略的竞争效果越来越差,终端的过度促销,消费者也越来越不买账。这就使得在酒类行业对竞争战略的研究愈发重要,竞争战略的选择对错直接决定了企业和品牌发展的生死存亡,不可不察。

所以,在行业内卷化的阶段周期内,我们必须从更高的战略层面来研究酒业未来发展的竞争法则,才能避免陷入内卷的漩涡。