海伦司小酒馆“超300亿市值”背后，“亏损”？

来源|卖酒狼圈子

日前，“连锁酒馆海伦司登陆港股上市”的消息引发了众多业内人士的高度关注，对于这家国内“小酒馆第一股”，大家最感兴趣的地方就是其“营销方式”到底有何特点？

海伦司上市后，大量有关海伦司的“发家史、创业史”被披露，海伦司“低价、直营”的经营模式得以较为清晰的展现出来。

需要大家注意到的是，即便海伦司已经用上市证明了自己的成功，却仍有“质疑”之声，认为海伦司有可能无法解决，高速扩展带来的亏损问题。

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海伦司：规模最大连锁“小酒馆”

9月10日，，海伦司小酒馆正式以“9869” 为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为香港股票市场上的“线下酒馆第一股”，也是国内“小酒馆第一股”。

上市首日，海伦司高开超16%，总市值一度突破300亿港元。

而随着海伦司的上市，其掌门人——持股77.42%的徐炳忠，身价也一跃达到了200亿港元之多，成功上榜福布斯亿万富豪名单。

据悉，海伦司创立于2009年，目前，已经在全国开出了528家小酒馆，年营收超8亿元，是国内最大的连锁小酒馆。

根据弗若斯特沙利文的报告，截至2020年12月31日，海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆，酒馆数量超过第二名的4倍以上。

2018年到2020年期间，海伦司在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆，二线城市的门店数量从82家增长到了200家。

同一时段，海伦司在三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家，品牌总门店数量分别达到162、252、351间，营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，在中国酒馆行业中连续三年保持市场第一。

超300亿港元的市值、国内最大连锁小酒馆、营收收入连续三年第一，这一切的“荣誉”的获得，似乎都在证明海伦司的“低价、直营”模式很成功。

但事实真的如此吗？

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海伦司：增收不增利

根据海伦司公布的招股书显示，20~30 岁年轻人是其核心目标用户群，而大学生在其中占比最高。而以大学生为主的年轻消费者，就注定了海伦司无法推动高价产品。

华安证券的研究报告显示，海伦司的平均客单价为 70 元 / 人。消费的门槛低，其好处自然是“客流量大”，但坏处也很明显“增利困难”。

为了实现增利，海伦司不得不想尽办法控制成本。在产品上，加大自营产品的推销，自 2012 年起，海伦司开始加大自有产品占比。

数据显示，2020 年，海伦司来自自有产品的收入占比已经达到 73.5%。

产品之外，就是削减人工成本，其服务人员的待遇并不高，因此，加剧了人员流动速度，与此同时，也为服务品质的提升埋下了重大隐患。

而产品、人工成本的削减，也没有解决增利问题，甚至出现了亏损加大。

2018年2020年期间，海伦司的负债率为95.4%、84.48%、81.37%，负债总额从2.14亿元攀升至7亿元。

2021年Q1，负债率为86.04%，亏损超7600万，负债总额高达10.78亿元。

另需要注意的是，负债率上升，亏损额加大并不是海伦司“最头疼的问题”，竞争加剧才是；比如：海底捞推出“Hi捞小酒馆”，出售9.9元鸡尾酒，直接和海伦司的低价策略对冲。

业内专家认为，海伦司的上市成功源于“讨好”，为没有多少消费能力的年轻人“量身打造”了一个休闲、娱乐的线下聚会场所，迎合了年轻消费者的喜好。

但是，当下是一个追求品质生活、健康生活的社会，即便是年轻消费者也喜欢“高性价比”。

因此，海伦司做“低价、直营”的同时，如果不能保障高水准的服务、供应高品质的产品，就会逐渐失去竞争力。

目前来看，海伦司并没有办法可以实现“立竿见影”的改变，其后续如何，有待观察。