从“第一口烟”到“第一口酒”,低度酒饮创业潮来了?
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从“第一口烟”到“第一口酒”,低度酒饮创业潮来了?

2021年08月05日 09:26:47
来源:微酒传媒

文 | 邱梦思

近日,据财经媒体深燃报道,自2020年以来,已至少有六位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目。

雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等人分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟,并全部获得融资。

对此,郑博瀚告诉微酒记者,目前转型做低度酒饮的创业者来自于各行各业,因为电子烟与低度酒饮的消费逻辑相似,因此吸引了他们转型。

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追赶下一个风口,从电子烟到低度酒

2018年,电子烟成了投资风口。

据不完全统计,2018年6月至2019年5月,有接近20个电子烟品牌获得融资,金额近10亿元人民币。如今位于行业前三的YOOZ电子烟,也是在2018年下半年成立的。

2020年上半年,郑博瀚离开YOOZ开始筹划低度酒饮创业项目,此前他一直是YOOZ的产品经理,负责消费者调研并依据市场需求来确定产品研发、商业模式。

创业初期,郑博瀚和团队都认为应该做仿真型电子烟,产品的外观和口味要与传统香烟一致。但在调研之后,他们发现口味烟正在占据消费主流,薄荷、橙子、蜜桃、蓝莓等水果口味更加契合消费者的需求。

郑博瀚告诉微酒记者:“其实抽真烟和抽电子烟都是为了摄入尼古丁,如果抽电子烟能够感受更愉快、更新潮,消费者为什么还要抽真烟呢?我们的目标群体并不是已经形成消费习惯的老烟民,而是那些抽第一口烟的年轻消费者。”

艾媒咨询数据显示,随着年轻消费者的追捧,2018至2020年,电子烟企业从102876家增长至168452家,企业数量的增速与行业规模都在大幅跃进。数据表明,市场销量最好的电子烟多为可乐、绿豆、葡萄、西瓜等水果味浓郁的口味。

电子烟的消费特点,能否转嫁于低度酒饮?

郑博瀚认为,消费者在终端消费时多是喝白酒、啤酒,随着时代的前进和酒饮市场的发展,消费者会慢慢接触到越来越多的品类,如果有更好喝、更轻松、更容易入口的酒出现在终端,那就必定会有一部分消费者形成新的饮用习惯。

带着这样的核心逻辑,郑博瀚离开YOOZ,于2020年下半年创立了自己的低度酒饮品牌兰舟。

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复购率不高,探索应对之道

郑博瀚表示,尽管酒的模型没有电子烟好,但酒没有政策性风险,而且可以做的渠道非常广,缺点就在于消费频次比电子烟要低很多。

消费频次不高以及复购率低,主要是因为消费者没有形成饮酒习惯,这也是低度酒饮从业者面临的较大难点。很多创业者在分析销售数据时都会碰到类似的问题:销售额在增长,但却没有形成稳定的复购。

尽管如此,近两年仍有数十家新品牌入局低度酒饮,据微酒此前报道【一年超10起资本千万元下注,低度酒市场真香?】,2020年以来,低度酒饮的融资案例超过21起。

多位低度酒饮的创业者都认为,复购率不高是消费者培育的问题,需要资本和市场共同来推动,并非一、两个品牌能够解决。新品牌要做的是找到适合自己的生存之路,先活下来。

与大多数新品牌从线上先火起来不同,郑博瀚主要从线下渠道切入,把钱和资源基本都花在了实体终端店铺。这样做的原因,是希望能够近距离和消费者沟通,通过即饮渠道来提升消费者对品牌的认知度。

在郑博瀚看来,如今淘宝、京东这样的大平台几乎没有自然流量,品牌方必须要花钱来买即时流量,才能让产品有销量。而随着资方的陆续进场,参与竞价买流量的企业会越来越多。对于创业低度酒饮的企业来说,这是一个沉重的负担,但如果不买,销量又会一落千丈,仍然难以解决产品的复购率问题。

正是因为还没有想通线上运营的逻辑,郑博瀚选择了线下。

据微酒记者了解,目前,兰舟的运营团队位于重庆,这里也是兰舟唯一布局的市场。同时,兰舟的合伙人或核心成员都曾是江小白的高管,这就在一定程度上提升了兰舟线下铺货的效率。

有行业人士认为,一个新品牌在确定适合的渠道和场景的过程中,需要不断试错。因为其产品形态、目标人群、转换方式都不尽相同,因此每一个品牌到了线下的运作方式也都不同,这就需要运营团队快速反应、快速调整。

郑博瀚表示:“放眼整个白酒行业,江小白是在新式酒饮品牌中做得比较好的,线下运作很成功。有了这方面的经验和优势,兰舟优先从线下来做比较有把握。同时,我们还开发了自己的销售管理系统,能够对销售人员、终端门店以及进销存进行统一管理,随时了解销售人员的工作情况与门店的当前状态。”

目前,兰舟已经进入重庆的一万多家终端店,主要围绕餐饮店以及周边的烟酒店来铺货,基本原则是针对年轻人聚饮场景俩进行终端开发。

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创业低度酒饮,活下来是关键

尽管资本市场和不少创业者都看好低度酒饮的前景,但有行业人士告诉微酒记者,目前,以果酒为代表的低度酒饮大多处于有品类,无品牌的状态,并且在短时间内难以改变。

事实上,早在2011年前后,百加得冰锐、锐澳、动力火车等品牌就从KTV、酒吧等夜场渠道流向商超,并且成功撬动了一部分年轻市场。随后,行业进入快速成长期,2014年实现了约200%的快速增长,众多新品牌也借此涌入市场。

彼时,近80%的市场份额被冰锐、锐澳两大“寡头”所占据,2015-2016年,市场不断洗牌,众多新品牌接连销声匿迹;2017年,国内预调酒竞争格局改变,锐澳站上了金字塔的顶端。

从默默无闻到站稳头部,2003年就进入市场的锐澳经历了15年的时间。这也说明,一朝一夕的销量惊人并不能说明问题,关键在于能熬得住、活得久。

对于大多数新酒饮品牌来说,活下来并不容易。

首先,低度酒饮的保质期短,大部分在1-2年之间,这就要求产品快速周转,对品牌方来说,这是不小的考验。而一旦出现价格崩盘,则会失去经销商的信任。

其次,切准适合产品的渠道难度不小。对新品牌而言,线上需要买流量来支撑销量,线下渠道则难在碎片化和链条长。这就要求品牌对场景、渠道、经销商群体要有深刻的理解,且能正确选择进入策略。

最后,拿到融资并不等于走在了前面。朗云贸易有限公司总经理肖钦月表示,融资可以支撑投放和团队建设,加快发展,但如果没有找到多投多得的核心模型,投放的结果就是未知的,十分危险。

有行业人士认为,资本市场向来看重“讲故事”与行业前景,目前来看,低度酒饮抢占年轻人“第一口酒”的故事很吸引人,且对比日本、欧美市场来看,中国的低度酒饮市场也还有很大的增长空间。但需要注意的是,这一品类的发展尚不成熟,试错成本较高,其前景也并非能完全借鉴国外,仍需要时间的验证。