尴尬的配额制:打款三个月不见发货,有酒商抱怨变相涨价
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尴尬的配额制:打款三个月不见发货,有酒商抱怨变相涨价

2021年08月02日 17:14:15
来源:云酒头条

文|云酒团队

7月10日,远达酱酒广东经销商张燕,心急火燎的给区域经理打电话:自己4—6月按照合同计划给厂家打款,至今尚未收到一箱酒。

区域经理态度很好,话却很直白“现在货源紧张,经销商都要排队等待”。

7月13日,远达酱酒发出“关于经销商可以根据实际情况完成A产品配额回款的通知”,按照通知,张燕今后不再按照合同定时向厂家打款,不算违约也不影响年度、季度、月度返利,张燕心头刚松了口气。哪知有同行电话她“明年A产品很可能涨价,最好还是囤点货”,张燕也不知道,自己究竟打款好还是不打款好?

2021年酱酒大热,为了平衡产销,诸多酒企纷纷推出“配额制”。张燕年初就和酒厂签订了合同,将供货计划分解到月。但让她尴尬的是:“配额制”执行成为空文,打款几个月收不到货成为常态。

配额制下,酒企说好的配额去哪儿了,原因何在?

尴尬的配额制:打款易发货难

2020年初,广东酒商张燕在当地开设一家远达酱酒专卖店,变身酱酒经销商。

当时,远达酱酒远不如现在火爆,张燕表示:厂家区域经理鼓励她多报计划,自己担心压货,报了年销1000箱。同时,厂家促销力度很大,为专卖店最少提供50箱免费品鉴酒,协助经销商召开品鉴会,年底张燕一算账,第一年卖酒就赚钱了。

2021年,张燕又和厂家签订了年度合同。这一次她把任务加到了1500箱,结果计划没有变化快,开年就遇到厂家配额不足,打款容易发货难。

张燕表示,一季度自己按时打款,3月才收到酒。4—6月打款迄今没有收到产品,厂家7月10出台关于停止接受公司B、C两款产品订单的通知,7月13日又下发经销商可以根据实际情况完成A产品配额回款的通知,自己4个月基本无货可卖,算上门店租金和人工,全年很可能亏损。

有业内人士分析,2021品牌酱酒货源紧张,缺货现象时有发生。但张燕是签了协议的“配额”商,厂家签订合同后“配额”不足,可能一是产销没有规划好,产能不足依然在市场招商收钱;二是酒企生产调度协调出现问题,比如灌装能力跟不上、包材生产延后等;三是个别企业采取“饥饿营销”,消化社会库存。

无论如何,上述行为都违反了契约精神,影响正常厂商关系。

“双轨制”能否破局?

与远达酱酒遭遇配额“梗阻”相比,另一家三线酱酒品牌家园(化名),则祭出价格“双轨制”。

2020年以前,家园酱酒对经销商签约没有销量限制,酱酒热后同样遭遇货源紧张。2021年开始,公司推出“双轨制”改革,对市场进行调控。

所谓“双轨制”,即酒企和经销商签约之时,双方按照往年数据和酒商实力进行评估,双方确定经销商年度基础销量,酒企将其分解到月,保证供应,如果经销商基础销量不能完成,第二年就要减量。如果经销商货不够卖,可以申请计划外指标,但是要加价10%—20%。

该酒企表示,采用基础配额+超额指标的操作,实行动态增量和减量,有利于优胜劣汰,鼓励有能力的酒商做大。计划外产品价格更高,整体上拉升了市场价格。

对于该酒企采用基础配额+超额指标调控市场,大部分经销商表示:基础配额可以保证酒商基本需求,不至于无酒可卖,对此持欢迎态度。

也有经销商认为,基础配额+超额指标属于综合考核,经销商配额报高了卖不掉,第二年可能减量。酒企对超额指标加价,也体现出市场调控的原则,不至于有的人吃不饱有的人没饭吃,有利于有能力的酒商做大,尽管配额外指标有所加价,但大部分酒商都能接受。

将配额导入团购管理

除了货源相对紧张的酱酒,其实很多名酒也在采取配额制平衡供需,甚至将其导入团购。

张洪是成都市一线名酒经销商,他和厂家签订2021年合同之时,就按照计划将年度销量分解到月度和季度,按照要求打款发货。

由于市场动销良好,进入7月,张洪公司的配额已经不多,这时他还想再进一批货,只能按照公司规定申请团购。

据悉,为了鼓励团购,该名酒企业鼓励经销商开发上市公司、500强企业、地方知名企业团购业务,经销商和客户沟通妥当就可以在酒企申请下单,价格高于代理价100元/瓶。

有酒商指出,团购产品只能用于团购消费,不能在市场流通,且外箱打有“XX公司”专供用酒字样,其他和常规产品一样。张洪表示,按照团购价走流通批发很难,如果经销商团购资源好直接卖给消费者,依然有利润,这其实也是酒企通过价格调控,让优质经销商发挥优势上量。酒企在第二年会进行考核,对没有窜货、乱价、销售价格高的酒商适当增加配额,自己就曾获得10%的年度增量。

由此看来,只要真正用好配额制,也可以助力名酒动销甚至开发团购市场。

如何看待配额制?

梳理酒业发展可以发现:2016年酒业复苏以来,配额制逐渐被行业认可和采纳,中国酒业配额制的集大成者,是贵州茅台。

2005年以后,伴随茅台专卖店的全面铺开,贵州茅台结合市场实际推出了每个专卖店3—5吨配额,签订年度计划、预收款再发货等措施,对专卖店销售管理,维护茅台价格体系起到了重要作用。

2005—2015年,相对贵州茅台开始划小核算单位,进行配额管理,酒业大商制曾经比较盛行,大商制的特点,大都伴随梯级返利,不利于价格管控。

2016年以后,伴随资源向名酒和产区集中,名酒成为稀缺资源,五粮液、泸州老窖、郎酒等纷纷对主销产品实施配额管理,酱酒大热后由于货源紧张,酒企将配额制推向高峰。

同时,配额制也是厂家打造高端产品的利器。7月1日,泸州老窖养生酒公司在打造“茗酿”新品之际,就推出7100箱限量纪念版,主攻收藏鉴赏等细分市场,也算是一种配额制。

因此,配额制属于产销和供需平衡的管理方法,本身并无是非对错。贵州茅台率先采取配额制成功,是因为其遵守厂商约定,保证配额执行,承诺守信在配额制中起到决定作用。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来,在近年的酱酒热中,确实出现了个别酒企配额签订后不发货,或者以配额不够为名涨价的行为,实质是以配额为名,占用经销商资金,并非真正的“配额管理”,伴随酱酒产能释放,其已经透支酒企自身信用。

酱酒从业人士邓波也指出,酱酒热下确实有厂家供货不及时,经销商愿意继续打款,接受厂家额外加价,往往是产品比较好卖能赚钱,属于厂商“一个愿打一个愿挨”,但从长远来看,经销商按照配额打款后,如果长期收不到货,还要被随意停货涨价,对厂商关系会造成损害。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏品牌营销咨询公司董事长田卓鹏认为,对目前“配额”制下厂商矛盾要客观分析,有的酱酒企业确实货源稀缺,满足不了经销商需求。但是头部和一、二线酱酒品牌基本都不缺钱,不会故意占用经销商资金,双方是否存在沟通协调或者其他问题。

配额制只是工具,关键在于如何运用。运用得当,可以起到贵州茅台四两拨千斤的效果;而一旦被当做收割市场和经销商的利器,则会给品牌和厂商关系带来损害,其中利弊得失,厂家和品牌商当谨慎考虑。

*文中酒厂、酒商皆为化名