升学宴受限、谢师宴遇冷，400亿两宴市场还能抓住吗？

在已经基本确定失去今年端午旺季的第二季度（详情见《 白酒端午“旺季”消失了？|一线调研 》），白酒市场再受打击，传统升学宴、谢师宴这块“蛋糕”仿佛也从指尖滑落，怎么抓也抓不住。

“今年的白酒市场，透着一股子邪气。 端午不旺，升学宴也很瓦（四川方言口语，很冷清的意思），上半年形势并不好！ ”对于今年上半年的市场光景，德阳酒商老高不是特别满意。

他向酒业家反映，上半年尤其是二季度他所在的市场销售情况不是很好，原本以为疫后的端午节会是一个不错的卖酒机会，但相比去年同期还略有下滑，节庆气氛很淡。 高考、中考结束前，他就在提前布置升学宴的相关事宜，联系了自己熟识的餐饮客户、团购客户，还有数量不菲的烟酒店、便利店，甚至把经常在他公司买酒的建档消费者也全部过了一遍。 但是，收效甚微。

酒业家通过走访市场发现，老高的境遇不是个案，今年宴会市场中的重要组成部分 “升学 + 谢师”两宴市场出现了较大的萎缩，高考、中考过后升学宴、谢师宴的订餐、购酒与去年同期相比下滑了 20% 以上，部分市场甚至超过了 30% 。

这对第二季度的白酒市场可谓一个不小的打击。 那么，到底是什么原因令白酒传统的 “升学 + 谢师”两宴市场发生这么大的变化？ 这是今年的偶然现象还是预示着未来的必然结果？

政府的政策一向是白酒市场中那只看不见的手。

7 月 2 日，中共卓资县纪律检查委员会、卓资县监察委员会联合发布《关于严禁违规操办“升学宴”“谢师宴”等宴请的通知》。 酒业家收集各地信息发现，除卓资县外，天津、滨州、恩施等多地都有相关规定出台。 地方政府对升学宴、谢师宴的宴请活动加强监管是今年“升学 + 谢师”两宴市场出现下滑的直接原因。

以卓资县发布的《通知》为例，《通知》中明文规定了 “ 7 个严禁”，其中四项直接进行了明确说明：

1、严禁为子女操办“升学宴”、“谢师宴”等非亲属聚餐性质的宴席；

2、严禁参加非亲属聚餐性质的“升学宴”、“谢师宴”以及其他类似宴请活动；

3、严禁采取分批次、多地点或“化整为零”等方式操办“升学宴”、“谢师宴”等宴请活动；

4、严禁委托或授意、暗示他人代为组织操办“升学宴”、“谢师宴”等宴请活动；

《通知》还要求，各乡镇纪委监察办、派驻纪检监察组要履行好党风廉政建设监督责任，通过专项检查、随机抽查、明察暗访等多种方式，对违规操办“升学宴”“谢师宴”等宴请活动的顶风违纪行为，要发现一起、查处一起、曝光一起。

政府的“严禁”与“严查”对“升学+谢师”两宴市场划出了红线。 与此同时，有媒体报道河南有两位老师因参加自己学生的谢师宴，被学生家长举报，老师被学校处理。 消息一出，在教师界引发了强烈反响。

据酒业家了解，许多教师对“谢师宴”闻之色变，唯恐避之不及。 有华东酒商老李向酒业家透露，与教育相关的宴会大体分为两种，一种是考生上榜后宴请亲朋的“升学宴”，另外一种是答谢授业恩师的“谢师宴”，两种宴席在宴请对象上实际是有一定区别的，但也有部分家境并不太优渥的家庭选择把二者一起合办。 由于有河南曝出了学生家长举报老师参加“谢师宴”一事，因此今年“谢师宴”市场不容乐观。

“你们等于放弃谢师宴这个市场了吗？ ”

“是的。 现在谢不了了，主要是家长宴请亲朋。 ”陕西酒商陈总回答说。

有行业研究者指出，中国目前的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是宴席市场，然后才是朋友聚饮。 据专家推算，宴席市场的整体容量（按出厂价计算）在2100亿元左右，而升学宴+谢师宴则占宴席市场的约15%—20%左右，市场容量在400亿左右。

对于二季度这个本来的淡季而言，“升学+谢师”的两宴市场是块不小的“蛋糕”。 虽然各地有限制政策出台，但酒业家调研发现，白酒厂商在规则允许的范围内仍在尽可能地切割这个市场。

为应对今年的市场变局，三个层面的白酒厂商各有灵活举措：

一是名酒品牌的应对。 由于多地出台禁止举办升学宴、谢师宴等，大部分名酒品牌均一改往年促销举措，不再出台直接对应的升学宴、谢师宴政策，而是以正常的宴会政策对渠道进行支持和核销。

“今年没有专门的（升学宴）政策支持，但是正常的宴会政策还是有的，支持力度也不小，只是没有升学宴（这个）名头。 ”一名酒的区域总代理老潘向酒业家透露。 他认为，作为宴席市场的重要组成部分，厂商都不可能轻易放弃这块市场蛋糕，否则，就是在进行自我淘汰！

二是区域品牌迎难而上。 区域品牌（含部分区域名酒品牌）的应对策略主要有二： 一方面是赠酒，达到一定条件的即可赠饮； 另一方面是买赠，购买相应数量的产品，将会有一定的折扣或者个性化定制产品、大酒相赠。

在这一方面，西北某品牌A便出台了“金榜题名 xx谢恩”的“考一本 送XX”的活动。 该活动规定，凡是在2021年6月25日—8月31日之间，2021年高考成绩达到一本分数线以上的考生，凭借准考证及成绩单照片，可到该品牌指定地点领取2瓶价值428元/瓶的XX酒（规格52度、500ml），适用范围为西北陕西、新疆有代理该品牌的区域。

同一区域内，品牌B也在5天后出台了自己的2021年“升学宴”、“谢师宴”政策。 该政策规定，凡是参加2021年高考，并取得高校录取通知书的考生，均可参加本次活动。 一是凭2021年高考录取通知书原件及复印件、考生身份证原件及复印件，以及升学宴、谢师宴的现场用酒（品牌B）视频资料，在品牌B的经销门店免费领取52度品牌B的20年（500ml品鉴酒）6瓶。

同时，受赠人购买品牌B系列产品举办升学宴、谢师宴，均可享受品牌B宴席礼品政策，包括乳胶床垫、枕头、饮料、抽纸等。 活动时间是2021年7月1日—8月25日。

据酒业家不完全统计，有类似政策出台的名酒品牌、区域品牌仍有数十个之多。

三是酒商群体自发的市场行为。 在调研过程中，酒业家发现约有7成左右的酒商在主动寻找升学宴的市场机会，有约3成则表示“今年暂时不做这块市场”。

“老师不来，领导不办，但升学是人生第一个大事，学生家庭总是要庆祝一下的嘛。 需求虽然在缩水，但仍是有的，能争取的就必须去争取嘛！ ”酒商老李对酒业家表示，升学宴需求仍在，没人能够阻挡消费者的需求，关键在于谁肯用心去做，怎么去做。

“由于现代价值观的改变，尊师重教已经有很大改变，加上相关政策的要求，再加上升学率大大提高，最近几年谢师宴相对在减少，占的比例很小。 ”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐分析认为： “但是不能不做，起码在淡季期间是个很好的传播窗口，有销量岂不是更好。 ”

调研过程中，酒业家发现，当前的“升学+谢师”两宴市场正在发生4大变化：

第一，消费在向普通家庭消费集中。 由于河南老师参加谢师宴被家长举报一事闹得沸沸扬扬，“谢师宴”这一市场基本上短期内不会有太大起色，这块市场蛋糕的丢失，是今年升学宴大市场整体下滑的一个主要因素。 但是，普通家庭的庆祝活动仍在进行，且8月份才会达到高潮，这个市场还有可操作的空间。

第二，酱酒在大面积地进入升学宴。 酱酒作为近年来市场异常火爆的白酒消费品类，其热度已由渠道传递到了消费端，酒业家了解到，河南、山东、贵州、广东、广西等市场的升学宴酱酒消费比例已经不低，酱酒的大面积进入，整体抬高了升学宴市场的价格水平和酒商的盈利水平，对原来的区域品牌造成了一定的冲击。

据河南酒商王先生透露，今年河南市场升学宴选择酱酒的比例超过了50%，省会郑州、南阳、驻马店、许昌； 豫北的焦作、新乡、濮阳等均已是酱酒消费的重度市场，整个河南除安阳等少数市场外，基本上已全部被酱化，浓香型品牌在升学宴的比重已下滑至不足40%，清香的市场亦在被逐步蚕食。

第三，市场逐步在向大牌名酒集中。 消费向名酒集中不仅仅是升学宴的趋势，也是整个行业发展的趋势。 盐城合众酒业总经理张林存告诉酒业家： “升学宴＝跟风宴，只会对成熟品牌或者上升期的品牌有作用，新产品基本没可能通过谢师宴起量。 ”

第四，升学宴南北市场在逐步分化。 有行业观察者指出，由于消费习惯、重视程度等因素，国内升学宴市场也在发生变化，市场氛围总体而言是南方浓于北方，越往北氛围越淡、价格越低、消费频次越少，而南方则与之相反，这也与国内近几十年经济重心南移的建设成果有关。

面对正在发生变化的“升学+谢师”两宴市场，白酒厂商需要注意什么？ 谏策咨询副总经理韩磊指出，进入升学宴市场的品牌需要具备四个要素： 第一，是不是大品牌，品牌力是否足够强，这将是消费者的首选维度；第二要考虑品牌的流行性，在当地有没有流行性；第三是考虑性价比，这个要素在城市普通家庭及县乡市场较为重要；第四是配套服务。

“对于升学宴市场而言，这四个要素比较重要。 总之，厂商还是要做好淡季的营销，要做好基础的服务工作，这是一切市场的基础。 ”韩磊认为。