“出省”两极化,大争下的酒业全国化之路生变?
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“出省”两极化,大争下的酒业全国化之路生变?

2021年05月04日 08:54:20
来源:凤凰网酒业

文|微酒

随着19家白酒上市企业2020年年报的全部披露,白酒行业去年的整体状况已经基本明朗。对于上市公司来说,“出省”战略的成果就关系到整体规模和利润的增长。

那么,在疫情的考验下,上市酒企的省外市场战况如何?作为“十四五”的开局之年,上市酒企的省外战略又有何图谋?

微酒从19家白酒上市企业年报中筛选出洋河、汾酒、今世缘等12家明确披露“省外”经营状况的企业作为本文数据研究的基础,分别从业绩、市场布局、模式等五个层面逐一分析,勾勒出白酒“出征”的现状和未来“出征图”。

01

“出省”受阻,出现“两极化”

微酒点评:

第一,从数据整体来看,上市公司在疫情冲击下,“出省”步伐有所放缓,半数下滑,部分原地踏步,少数高增;汾酒、金徽、今世缘、伊力特扛住压力,这其实与各家省外经销商大幅增加有关。比如,汾酒长江以南市场扩张加快;今世缘开始走出省外。

第二,从增速来看,呈现了对比强烈的“两极化”。其中,汾酒、金徽的增速在30%以上;而迎驾贡、水井坊和青青稞酒的下滑幅度超“两位数”。老白干虽在湖南增长,但在安徽与山东失利,最终整体有小幅度下滑;水井坊是2020年主动控制出货量的结果。

第三,牛栏山、口子窖省外市场实现微增长。其中,牛栏山和口子窖在省内市场下滑的情况下,省外市场能够实现增长,表明省外“基本盘”稳定。

02

“出省”布局:难啃的骨头VS香饽饽

首先,从区域布局上来看:

19家上市企业年报里所提到的省外重点市场来看,出现频率最高的区域有七个,分别是河南、山东、江苏、上海、北京、广东、河北;

和上述相反,在19家上市企业年报里较少被划定为省外重点市场的区域有七个,分别是四川、贵州、安徽、西藏、云南、内蒙古、海南。

微酒点评:

对于酒企的省外目标市场布局来说,最难啃的“硬骨头”和最受欢迎的“香饽饽”都写在年报里面。河南、山东市场容量大,还没有地产强势品牌,“包容性”较强;江苏、上海和北京经济好,消费能力强,能够满足高端与次高端共同掘金的需要;广东与河北近两年因市场变化大成为外地酒主攻市场,这些都是“香饽饽”。

与之相反,川、贵是产酒大省,本地企业众多,消费者品牌忠诚度高;安徽的地产酒企比较强势,大众价位的地产酒渠道掌控力强,消费者品牌忠诚度高;西藏、云南、内蒙古、海南的白酒市场容量小、市场较为封闭,所以这七个市场一般都不太受重视。

03

“出省”模式待考:并购VS借大商VS板块辐射

除了茅五等少数几家“头部”企业拥有成熟的全国化路径外,其他上市公司在近年来的“出省”方式大致可以分为三种:

第一,通过并购出省。如老白干并购板城、文王、武陵、孔府家;

第二,借助大商渠道出省。如伊力特与浙江商源、伊犁州糖司、宗泰、玖广源合作;口子窖的省内经销商到省外征战;

第三,板块化辐射振动。比如古井、迎驾、今世缘围绕着华东市场,金徽酒、伊力特围绕着西北市场;

微酒点评:

在疫情冲击的考验下,上述三种模式表现不一。其中,通过并购来实现出省的企业较为直接,但并购标的的质量决定着“出省”的稳定性和前景;其次,板块化辐射周边的模式,其扛压能力较强,汾酒、金徽、今世缘的增长表现也侧面说明其省外所打下市场具备含金量。

04

“出省”面临六个新状况

在深入分析上市酒企的年报后,微酒发现,2020年以来,白酒企业出省面临如下新情况:

1、酱酒异军突起,改变原来的竞争格局,在2020年以前,全国化的竞争还是浓香品类之间的竞争,随着酱酒品类的火热,整个全国化竞争呈现出多元的态势;

2、小香型高频出现,在这一波全国化中,新的香型高频次出现,比如古香型、明绿香型、馥合香、陶香型、鲁雅香、清雅酱香、泉香等;

3、在全国化的竞争中,地产酒以各自的方式奋力抵抗。比如在价格带之争中,古井贡酒次高端与高端升级明显;在香型之争中,山东市场80%以上的本土企业在浓芝转酱香,谋求生存;

4、老名酒迎来新一轮的机遇,市场集中的加剧,区域酒企的竞争力与运营能力在下滑,老名酒在全国迎来新的机会。

5、消费者对品质的需求与日俱增,区域酒企要“出省”,就面临着原酒储备能力的考验;

6、次高端价格带开始裂变,从原来单一的300元价格带,新增了600元价格带,对于全国化的酒企来言是一个快速扩容的机会。

05

2021省外如何突破?

对于未来“出省”的竞争,微酒从年报中筛选出了明确披露省外战略上市酒企:

汾酒:

持续深化“1357+10”市场布局,深度聚焦环山西市场、长三角、珠三角、渤海湾经济圈以及规模型地县级核心市场,保存量、扩增量,持续推动长江以南市场的科学发展,稳步突破。

古井贡:

加快“全国化、次高端”的推进速度,打造规模省区、规模市场、规模客户、规模单品、规模网点。

今世缘:

省外市场出台营销策略优化及动销战术方案,成立市场建设领导小组,统筹规划营销管理。按照“资源型后台,组织型中台,战斗型前台”方向,增设 V9 事业部、省外工作部和市场督察部。制定分级授权机制,提高了响应速度。

金种子:

湖南、海南、上海等地的市场加速拓展。

酒鬼酒:

夯实渠道基本盘,快速提高核心终端覆盖。

口子窖:

寻求与重点经销商的战略合作伙伴关系,加大团购渠道运作力度,不断扩大省外“增长面”。

舍得:

将全国市场分为“重点、发展、培育”三类,聚焦资源打造重点市场,在重点市场形成多品牌、多客户、全渠道布局,聚焦资源精耕细作。

伊力特:

加快全国化进程,落实浙江、江苏市场推广策略,实现浙江片区产品品牌形象提升和销售量恢复性增长;率先在陕西、广东实现销售突破,带动河南、甘肃等潜力市场开发。

迎驾贡酒:

实行区域聚焦战略,聚焦安徽、江苏、上海等核心市场,重点突出城市公司建设,精准锁定洞藏样板市场,推进精耕细作,提高市场占有率,实现重点市场的突破。

水井坊:

深耕八大核心市场,根据区域市场特点,因地制宜制定营销策略。

微酒点评:

第一,整体来看,上述上市公司2021“出省”战略目标更加清晰与聚焦,已具体到攻打某个市场。比如,汾酒“1357+10”市场布局;迎驾贡酒沿江苏和上海重点布局;金徽主攻陕西;古井贡酒围绕华北和华东重点发力;由此来看,华东将是激烈竞争的区域。

第二,更多资源的匹配。以前的“出省”更多是招商,没有更多的资源投放,一单死的情况时常发生,这一轮匹配更多的资源。比如,今世缘提出的“资源型后台,组织型中台,战斗型前台”;古井贡对省外市场资源的重新梳理。这说明市场的饱和竞争在倒逼企业需要更高投入才能拿下省外市场份额。

第三,重点扶持经销商。本轮“出省”布局中,“大商”、“厂商1+1”、“战略伙伴”成为出现最多的词语,构建竞争力的厂商关系是这次出省的重点工作;这也是有资源和实力经销商的机遇,在上游的“出省”战略中能获取大的话语权。

第四,渠道多元化。过去,“出省”更多的是团购为主,本轮出省流通渠道也被列为重点。舍得提出全渠道布局、水井坊提出重视分销、酒鬼酒核心终端覆盖、古井贡提出规模网点等。显然,粗放的招商卖货已经不能在省外市场扎根,现在的“地盘”需要厂商深度配合,做好网络建设才有机会稳住市场。