三问“朱伟现象” 酒业网红带的动千亿梦想?
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三问“朱伟现象” 酒业网红带的动千亿梦想?

2021年04月21日 10:37:03
来源:凤凰网酒业

文|凤凰网酒业评论员 杨嘉言

在急剧分化时代,这些中低阶层的企业面临着被抛入谷底的隐忧,寻求“阶级跃升”的迫切心理,让其产生了以“越轨言论”博取热点与流量加以变现的动机。

2020年初入职贵州醇的朱伟,发表了一番“豪言壮语”,一年后彻底引爆行业,他个人瞬间成为酒业“现象级”热点。

这一幕,朱伟或早已料到,或者说,这是有意为之的布局之举。但是其“越轨言论”,在引发无数争议的与流量的同时,也将行业发展过程中隐藏的大问题一一揭露。

三问“朱伟现象” 酒业网红带的动千亿梦想?

朱伟 贵州醇酒业董事长、总经理 枝江酒业董事长、总经理

面对分化,越轨言论只为“阶级跃升”?

很多人认为朱伟的诸多“豪言”情有可原,毕竟在“网红经济”时代,通过种种远超常轨的言论与举动来吸引“流量”,意味着变现的巨大可能。

三问“朱伟现象” 酒业网红带的动千亿梦想?

2020年2月14日,朱伟曾放话要在“十年创造2000亿市值酒企”,贵州醇的销售规划分别在三年、五年以及十年三个节点,依次实现40亿、80亿和300亿的销售目标。

彼时,贵州醇已经连亏八年,亏损额以亿计。其中2018年一年的亏损达到2000余万。从现实出发,贵州醇怎么看也不会在十年之内成为市值2000亿的酒企。

2021年2月12日,朱伟在个人平台发布“我的新年公开信”,宣布贵州醇2020年销售增长206%,扭转八年亏损,实现利税过亿,2021年节前40天销售增长245%。

秀出成绩,却被媒体讥为“贵州醇销售额成谜”——作为非上市企业,其真实数据外界很难查证。仅凭朱伟个人发布,难免有“以流量博热点”的嫌疑。

实际上,朱伟背后的贵州醇与枝江,在行业仅仅位列四、五线。在急剧分化时代,这些中低阶层的企业面临着被抛入谷底的隐忧,寻求“阶级跃升”的迫切心理,让其产生了以“越轨言论”博取热点与流量加以变现的动机。

2020年19家上市酒企三季报显示,有多达11家酒企营收同比负增长,10家酒企净利同比负增长。营收同比实现正增长的8家企业中,大多增幅均在20%以下。

上市酒企如此,其他酒企的状况也都类似。这意味着,年营收不足10亿元的诸多四、五线企业,面临着发展后劲不足、与优质企业差距越拉越大的现实状况。

统计数据也说明了这一点:2020年1-11月,全国规模以上白酒企业数量为1040家,相比以前规上企业数量在不断减少,且亏损企业的数量在不断扩大。

如何在这上千家酒企之中脱颖而出,成为诸多四、五线企业需要考虑的现实问题。很显然,朱伟在接手贵州醇后,选择了一条“网红经济”的路线。

凭借极强的个人风格与设定下的极为夸张的目标,朱伟成功引流,且有将巨大流量变现的操作:朱伟100%全资持有的江苏真年份企业管理有限公司于2020年8月成为了贵州醇酒业新增股东,这意味着朱伟个人品牌与贵州醇品牌直接实现了利益捆绑。

对贵州醇来说,伴随着流量的来袭与变现,这种被时代抛开的“焦虑感”或会减少,但是对于其他千百家位处四线、五线、六线、七线、八线的酒企来说,对处在“分化焦虑感”之中的90%的酒企来说,又要如何化解这种焦虑感呢?

家底是薄是厚,自爆如何服众?

不止是对营销目标的规划远高于实际,在对具体产品的设定上,朱伟同样通过“自爆家底”的方式,一秀旗下企业雄厚实力。

根据朱伟的公开信,其在接手贵州醇经营工作之后,第一时间给生产副总定了三个原则:不允许外购原酒,不允许外购香精香料,不允许外购酒精——朱伟表示:“这是我们的基本原则和立场,包括枝江,都要走传统粮食酿酒这条路。”

三不原则显然是基于对自身产能、尤其是酱酒产能的极度自信,而其后公布的贵州醇真年份“不加权、无添加,直接灌装所标注年份的原酒”的自设标准,同样是显示出对企业家底、尤其是酱香陈年基酒储量的自信——但是行业对其“家底”是否有如此丰厚却有不同看法。

据公开资料显示,从2012年到贵州醇被并购前,企业的最高年产量只有2700吨,最低年产量仅500吨,平均年产量2000吨。且此前一直以生产浓香型白酒为主,市面流通的主要产品也是浓香型白酒。

为此,业界质疑:从2008年到现在,到底积累了多少酱酒产能?

朱伟的回应很快来了,称:贵州醇2000年初开始酱香酒生产,目前最老的酱酒都是2008年以后的,企业在2020年只推出了真年份10年而没有推出15年、20年,就是这个原因。浓香型酒企转型为酱香酒的有不少,包括郎酒,包括习酒,也包括贵州醇。身处贵州这么好的环境,不下定决心做大酱酒太可惜了……现在贵州醇酿酒生产80%以上都是酱酒……欢迎来自媒体的监督。

即便如此,业界仍在质疑:贵州醇2020年开始扩大酿酒产能,即便80%以上都在生产酱香型白酒,这样的产能与储能,又何以支撑其动辄千亿的梦想呢?

很显然,作为非上市企业,贵州醇对自身的经营状况、尤其是涉及商业机密的部分(例如陈年酱香基酒的储能、现有实际产能)等,并没有公开的义务。这让外界很难将朱伟个人自爆的“家底”与实际“家底”做准确比对。

但是,没有公开的义务,并不意味着企业可以“自由发挥”,基于商业伦理的考量,过度夸张的宣传,可以为涉事企业博取流量,创造出超越竞争对手的“形象分”,这显然有违公平竞争的基本准则。

在流量爆发的成功案例引导下,或将有更多的企业加入“自爆家底”的行列,也让行业竞争的重心,进一步偏离应有的品质与文化的常轨。

三问“朱伟现象” 酒业网红带的动千亿梦想?

自设标准与行业惯例对撞,谁来辨是非?

“十年造就2000亿市值”的宏大目标震动业界,朱伟对贵州醇的产品设定,同样让业界为之咋舌。

“零添加、零勾兑、100%含量的真年份酒”——这种对于“真年份”的描述,颇为吻合大众对年份酒的理解,却与行业认知与行业标准相背离。

朱伟更直接宣称,“贵州醇拥有巨大的老酒资源储备……该系列产品最大特点在于采用年份老酒直接灌装,用与国际标准接轨的单一年份标注,不勾调,不加权,标注年份即为实际酿造年份。”

但“年份老酒直接灌装”的提法,被业界质疑“由于缺乏相应的理化指标检测,怕是连质检都过不去”。

从行业认知与通行做法来看,“勾兑”、或谓“勾调”,是白酒工艺中不可缺少的一环,它不同于民间理解的“以食用酒精和水勾兑”,而是采用“以酒兑酒”的方式,用不同伦次、不同年份的基酒相调和,以此来呈现最佳的香味与口感。

“零勾兑”,显然在更迎合大众的同时,与行业做法渐行渐远。中国酒业协会在2019年4月制订颁布的《白酒年份酒团体标准》提及,所标注年份并非是基酒的最老年份,而是加权平均酒龄。

这种定义,很显然是基于白酒传统且通行的“勾调”工艺而来。

不论行业如何反对、如何质疑,朱伟对“真年份酒”的定义仍能逻辑自洽,且无限迎合消费者认知。实际上,此前行业“年份酒”泛滥,诸多只标注“年份”而无实质的产品,被大众从广为接纳到逐渐质疑,这种为了利益而生造概念的做法引发了市场的反噬。

正是在这种来自大众的反噬之下,行业开始有了回应——从酒业协会推出年份酒团体标准,到部分企业开始力推“真实年份”,且不论这个“真实年份”是否“真实”。

那么,企业个体标准与行业协会发布的团体标准之间,大众认知与行业认知之间,是否存在天然的鸿沟?如果有,谁来填补呢?

事实上,并无强制力的团体标准与企业自设标准之间,需要更为强力的“国家标准”来堵塞漏洞,将困扰消费者、引发行业分歧的种种乱象消弭于无形。